Inciter Les Non Donateurs à Changer De Comportement

« Défricher les nouveaux champs de la générosité » 3 décembre 2009

Peut-on inciter les non donateurs à changer de comportement ?


Présentation de l’étude


Pourquoi ?

1. Mieux connaître les non donateurs, analyser leur relation au don, pour mieux comprendre leur démarche

2. Identifier les freins au don (rationnels, empiriques, émotionnels, psychologiques), conscients ou inconscients.

3. Rechercher les éventuels leviers qui peuvent être activés pour susciter le déclic du don, et analyser les conditions à mettre en place pour activer ces leviers.


Comment ?

Une conférence citoyenne d’une journée rassemblant des non donateurs ou donateurs rares (moins d’un don tous les 2 ou 3 ans) :

11 CSP + actifs, âgés de 35 à 60 ans (panachage Paris / province) Personnes disposant d’un revenu net supérieur à 2000 € net (pour un célibataire) et à 3000€ net pour un

couple Sensibilisées à la générosité et au don, et susceptibles de donner à l’avenir

Le matin (4h) : échange sur la perception de la générosité à travers l’analyse des acteurs du secteur

L’après-midi (4h) : échanges en vue de produire des recommandations sur l’incitation au don

Approfondir, explorer, être à l’écoute de la cible « des espoirs »


I- les non donateurs : mais qu’est-ce qu’ils ont dans la tête !?


Un regard assez volontaire sur le secteur associatif ... Mais (très) lointain


Beaucoup de bons sentiments, des injustices qui ne sont pas niées quand on évoque les associations, les fondations qui font appel à la générosité du public

Une certaine empathie, du moins l’action est perçue comme méritante et utile

A noter : aucun élément dans le discours des non donateurs, ne montre un rejet du don comme synonyme d’assistanat, de déresponsabilisation

Les associations, les fondations : une démarche intéressante, Les associations, les fondations : une démarche intéressante, reconnue comme utile...reconnue comme utile...

« Il y a des situations difficiles, des maladies,

l’enfance malheureuse »

« Les associations et fondations ont un rôle nécessaire, car il y a

beaucoup de misère, de précarité»

« Le secteur associatif, c’est la charité, la compassion, le temps

donné, les bénévoles… »

« Les associations jouent un rôle de médiateur, d’information, de

sensibilisation de l’opinion publique»


Une vision approximative, très globale (voire nébuleuse) du secteur et comme pour les donateurs, la dénonciation de la multiplication des associations et des causes à aider…le sentiment d’une certaine concurrence qui dérange

Une incapacité à prioriser (…sauf pour leur propre intérêt)

Une méconnaissance teintée de méfiance utilisée comme bouclier

... Mais, lointaine : le secteur est tenu à distance... Mais, lointaine : le secteur est tenu à distance

« Tous les matins, je vois une mamie, au même endroit. Quand

on rentre le soir, on a la boîte aux lettres pleine de courrier d’appel aux dons, mais à un

moment donné, on ne sait plus par où commencer, et on se dit qu’on a déjà donné à la mamie

du matin»

« On ne peut pas donner à tous»

«Il est difficile de faire adhérer à une

multiplicité des dons »


L’efficacité, voire l’utilité de l’action des associations est remise en cause selon une logique inversée : « si le don fonctionnait, il y aurait moins de misère, moins besoin de donner… or on constate tous les jours le contraire »

On voudrait que la misère soit chiffrable, circonscrite... Or, ce n’est pas le cas elle semble même intarissable, exponentielle

... Et au service d’un combat qui semble perdu d’avance... Et au service d’un combat qui semble perdu d’avance

« C’est une petite goutte d’eau»

« Le 1 centime ou le 20€ que je vais donner, je ne sais pas bien ce que ça va apporter, comparé à leurs besoins »

« Il leur faudrait combien d’€ pour en venir à bout ? Il

faudrait combien de donateurs et combien d’€ pas

donateur ? »

Le rejet ne se situe pas sur le principe même du don


Une désimplication ... teintée d’individualisme

Une prise de distance qui dérive paradoxalement du non choix :

… on se sent concerné par beaucoup (trop ?) de causes... et finalement par aucune … on n’a pas les moyens de donner à tous... donc on ne donne à personne

L’incapacité à se mettre au service et donc en retrait face à une cause, une mission plus globale : le « moi » reste toujours central

… et la primauté des besoins personnels se transforme vite en exclusivité…

La désimplication face aux causes défendues (être spectateur vs acteur )La désimplication face aux causes défendues (être spectateur vs acteur )

«J’hésite à donner, à faire ou non. On est dans une société très individualiste.

»

«Ma mère est décédée le jour du tsunami et ce jour-là, je me suis dit : qui va m’aider, moi ? »

Un peu de culpabilité, beaucoup d’indifférence


La plupart s’intéresse à certaines causes…

Mais il n’y a pas d’appropriation des combats Ni par devoir, conviction, plaisir ou pour se sentir utile... Y compris quand ils sont mis en place par des proches, , même s’ils y sont sensibles… Y compris quant il y a un parrain référent, même s’ils y sont sensibles…

Excepté quand ils s’estiment potentiellement touchés : si un proche ou eux-mêmes sont touchés par une maladie, la cause sera revalorisée

Et une incapacité à s’approprier les combats Et une incapacité à s’approprier les combats


Pas de prise de responsabilité « collective »

Il n’y a pas non plus de valorisation dans la mission qu’on se donne en soutenant une association ou fondation : ainsi, le bénévole n’est pas valorisé pour ce qu’il fait mais ce pour ce qu’il est (c’est-à-dire un non professionnel, quelqu’un qui se met au service ‘gratuitement’ d’une cause)

« Quand on n’est pas concerné

directement on n’est pas touché »


La fin d’une idée reçue :Le non donateur n’est pas agressif… ni rationnel !


Une position de non donateur qui semble bien assumée, à travers une sorte de morale sociale : « Le système actuel fait qu’il y a des donateurs et des non donateurs ... Et c’est comme ça, il faut des deux »… voire on ne peut pas être tous donateurs

.. voire notamment pour les associations les plus anciennes, elles existaient avant moi et sans moi… donc pas la peine

Les motifs de rejet – comme les scandales, le manque de retour sur l’utilisation des fonds – n’accaparent pas la réflexion et jouent même très peu le rôle d’excuse, pourtant pratique…

« L’ARC, ça a pas mal marqué la

génération de nos parents»

L’absence de don : une démarche naturelle, implicite... L’absence de don : une démarche naturelle, implicite...

« Avec le scandale de l’ARC, ils doivent rendre des comptes depuis 95»

« Je me dis que je suis content qu’il y ait des gens dédiés à ça. Et moi, ça ne me concerne pas, donc

c’est très bien comme ça »


Au final, des individus qui n’ont pas – pour la plupart – de démarche rationnelle face au don et qui, par idéalisme, par paresse (beaucoup), naviguent entre les contradictions.

Pas de logique dans la critique… comme dans le soutien : les grosses structures associatives (frais de fonctionnement...) vs les petites (action insignifiante) les acteurs connus (surmédiatisés, déjà bien aidés...) vs les méconnus (moins crédibles, moins contrôlables) les causes qui concernent tout le monde (« on » s’en occupe déjà) vs celles qui concernent peu de monde (« moins » importantes) les opérations d’urgence vs les projets de développement, les actions proches vs lointaines...

... et très peu construite... et très peu construite

Le don éventuel sera – sans complexe – un don coup de cœur

«J’hésite à donner, car quand je donne, j’ai

l’impression de ne pas m’impliquer, de juste faire un chèque pour

être débarrassé»

« Aider un enfant dans le Mékong

pour moi ce n’est pas essentiel, ça

répond à certaines valeurs mais ça ne

va pas aider le schmilblick »


Mais là où les non donateurs se différencient...


Les comportements des non donateurs vont Les comportements des non donateurs vont se radicaliserse radicaliser sur 3 sujetssur 3 sujets

(pas du tout abordés ou de façon complètement différente quand on interroge les (pas du tout abordés ou de façon complètement différente quand on interroge les donateurs)donateurs)

Le rôle de l’ÉtatLe rôle de l’État

Le « marketing mercantile »Le « marketing mercantile »

La professionnalisationLa professionnalisation


« Mailing, courrier... » sont les premiers mots associés par les non donateurs au secteur de la générosité une saturation « épidermique », une tentative de culpabilisation agaçante

Des courriers de prospection reçus en masse <> multiplicité d’associations méfiance :Confusion sur les acteurs (Quelle spécificité ? comment choisir ? certains valent mieux que d’autres ? comment bien choisir ?)

+ Sensation d’inefficacité (malgré cette profusion, la misère existe toujours)

+A la marge, le sentiment que les problèmes sont déjà pris en charge (on n’a pas besoin de moi…)

« On a l’impression qu’il y a un tas d’assos qui touchent à tous les problèmes possibles sur la planète, donc on se dit

qu’elles doivent résoudre tous les problèmes et qu’on

n’a pas besoin de moi .»

«Je reçois beaucoup de courriers, je ne sais pas qui

aider, ni comment, c’est perturbant»

Le « marketing Le « marketing mercantile »mercantile »


Une large part des missions que « s’approprie » le secteur associatif revient selon eux à l’État même s’il est défaillant, c’est à lui de financer.

… un argument encore plus tenace dans les domaines de la santé, de la recherche, et de l’action sociale... (de droit commun)

… une conviction qui a comme pilier l’idée « que c’est pour ça que je paye des impôts… »

Les 2 corolaires négatifs : Comme je paye des impôts, je participe déjà à l’effort collectif

Si je donne, je cautionne le désengagement de l’Etat sur les missions qui lui reviennent.

… pas facile pour le dispositif de déduction fiscale dans ce cadre de jouer le rôle d’incitateur au don, d’autant que s’il est connu, l’engagement financier de l’État qui en découle est peu compris

«La violence, la faim ne

devraient pas être du ressort du particulier;

c’est du domaine du droit ; c’est l’État qui

devrait intervenir»

«Coluche voulait faire un impôt de solidarité»

Le rôle de l’ÉtatLe rôle de l’État


La professionnalisation du secteur est pointée du doigt : la principale source de rejet une perte d’authenticité (cause, action) la multiplication des intermédiaires, des frais de fonctionnement (salariat dévalorisé vs bénévolat), des dépenses de publicité, de prospection expliquent les collectes à répétition... pour eux, il est POSSIBLE de systématiser la gratuité des moyens d’action et de communication.

A la marge, des associations ou fondations associées à une institution (religieuse, politique, médicale, universitaire...) supposées, en plus, avoir assez d’argent pour agir

La professionnalisationLa professionnalisation

«On assure leur train de vie, leurs frais de

restaurants. Parfois, ils vivent comme des

notables. Que reste-t-il pour les plus démunis ?»

«Je ne veux pas payer pour une usine à gaz,

payer la secrétaire et tout ça non »

«J’ai l’impression de me retrouver au boulot, avec

quelqu’un, au bout du fil, qui a des objectifs commerciaux…

c’est à l’opposé des figures de l’Abbé Pierre ou de Sœur

Emmanuelle »


Des sujets qui interpellent en profondeur les non donateurs sur le sens de l’action

« Le principe même de la professionnalisation dans une association c’est que si on résout le problème il n’y a

plus de professionnalisation. Le but c’est de faire que le

système ne change jamais, il faut que ça perdure pour qu’on puisse continuer à en vivre »

« Quelqu'un de détaché dans le sens où il n’est pas

concerné par la cause, il n’est là que pour gagner de

l’argent, c’est un salarié, il n’adhère pas

- c’est juste pour manger »


Ainsi :

Les non donateurs sont moins dans le rejet que dans l’évitement décomplexé Ils sont peu influençables par leurs proches ; ils ne sont pas « récupérables » par le système traditionnel, pas « convertibles » par les arguments déjà éprouvés Et si certains acceptent de donner une fois, le système actuel risque qu’ils s’en extraient aussitôt, en les confortant dans leur première approche de « s’éloigner » du don

Le système traditionnel d’appel au don ne marche(ra) pas

1ère CLE


II – Le paradoxe du don comme un échange… libre


le gratuit est gage le gratuit est gage d’authenticitéd’authenticité

Les non donateurs refusent avec force d’inscrire les acteurs de la Les non donateurs refusent avec force d’inscrire les acteurs de la générosité et le don dans la sphère marchandegénérosité et le don dans la sphère marchande

le bénévolat donne le bénévolat donne sa valeur à l’actionsa valeur à l’action

D’où une valorisation des partenariats entreprises, des emplacement media gracieux : des associations suffisamment impliquées pour se jouer du système

Recevoir un salaire, c’est pour eux priver « volontairement » d’une part d’action possible l’association. Il n’y a plus d’action généreuse au sens propre du terme.

le marketing le marketing rabaisserabaisse

L’application des règles du marketing « conso » à la générosité est ramené à du racolage et à du gaspillage : une action inutile pour eux… au contraire des donateurs qui en valorisent le résultat


Même 1% de frais de fonctionnement = TROP POUR EUX


La recherche d’une relation gagnant / gagnant : la nécessité d’une réciprocité, antinomique du don

Un besoin de reconnaissance fort Ils sont autant voire plus sensibles au plaisir qui va (doit ?) en découler pour eux qu’aux bénéfices apportés aux personnes aidées, grâce à leur don

Ils refusent d’être considéré comme un simple maillon

... et pourtant ils revisitent à l’inverse le sens du don en l’inscrivant dans ... et pourtant ils revisitent à l’inverse le sens du don en l’inscrivant dans un échange (plutôt à leur profit)un échange (plutôt à leur profit)

La recherche d’une relation libre : il n’y a pas d’envie au départ de se fidéliser

Le refus de l’engagement, du « fil à la patte » avec le mailing qui sonne comme une convocation, une dîme obligatoire En ce sens, rejet, par principe, du prélèvement automatique.

Et indolore La volonté de ne faire aucun effort, une vraie paresse d’action et de recherche d’information D’où une idée qui leur plait : faire un don (minime) en achetant un produit de grande consommation qu’ils utilisent

« J’adhère au fait de donner sans m’en

rendre compte, que ça passe inaperçu, quelque

chose de quotidien


L’obsession du merci et du sourire

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Le don n’est pas quelque chose d’inné, il y a pour eux un cheminement à

parcourir

Quitter la sphère marchande = c’est avant tout demander une primauté de l’humain, un retour aux fondamentaux

de la générosité

2ème CLE

3ème CLE


III – Vers le don : un cheminement et beaucoup d’embuches


Un chemin à parcourir car fondamentalement, ils n’ont pas le sens du don et aucune envie de faire des efforts… Et la projection du secteur associatif dans la sphère marchande les éloignent encore plus de l’idée de générosité.

Sur ce chemin, l’instant déclencheur du don mais aussi la période de transition qui va entériner ce changement de comportement sont deux moments aussi importants l’un que l’autre.

Aujourd’hui les clés susceptibles d’être actionnées pour l’aider sur ce cheminement manquent : on ne peut utiliser les mêmes outils qu’avec les donateurs fidèles. Ils y trouvent davantage de confortation de leur prise de distance avec le secteur, que d’arguments incitatifs.

En ligne de mire : l’idée que le non donateur a un chemin à parcourir avant de se tourner vers le don


Alors comment s’y prendre ?


La bonne impulsion

Comprendre que les convaincre ou du moins les toucher passe par l’alchimie entre 3 ingrédients…

Le bon moment

La facilité

Le 1er don

La force de l’émotion (sans jouer de la culpabilisation !)

La bonne sollicitation qui rend le don facile, sans effort

Quand ils sont dans l’état d’esprit de dépenser (course, site marchand…)

« Pour moi, c’est l’occasion qui fait

le larron »


Savoir allumer l’étincelle

• L’originalité, la nouveauté dans l’approche jouent pour beaucoup :

… car elle désactive une partie des modes de défense, dont l’idée que l’action leur préexistait et donc que l’on a pas forcément besoin d’eux.

… car ils ne rentrent pas dans une communauté établie mais dans un esprit, une mission renouvelée.

• La séduction instantanée à travers un référent puissant aussi : les personnalités de Coluche et de Sœur Emmanuelle sont structurantes au-delà même des causes défendues…

« Celles où je peux donner c’est les

novatrices et pas celles qui font

manger, c’est très bien mais ça ne

change rien à part donner à manger aux

gens»


Et leur donner du temps, respecter une période de transition = souffler sur l’étincelle

Il y a ce que l’association peut faire elle-même :

• Éviter pour ses primo-donateurs les mailings à répétition, à faible intervalle

• Respecter ce qu’ils appellent leur liberté et ne pas ouvrir à d’autres associations les fichiers de contact sur ces cibles (pas de multi exposition)

• Travailler des moyens de communication spécifiquement pour eux et donc bien différencier les donateurs fidèles des donateurs occasionnels = + d’humain et – de code marketing

• Jouer du sourire, du merci : ils posent la première base d’un échange avec ces nouveaux donateurs, une attente forte de leur part et aussi le premier pas dans la construction d’un lien


Et leur donner du temps, respecter une période de transition = souffler sur l’étincelle (suite)

Et il y a ce qui nécessite une action commune et globale :

• Dénormaliser le statut passif de non donateur, les interpeller

•Réintégrer des codes spécifiques au secteur de la générosité : ne pas être « pro » à tout prix, sortir de l’idée que l’association est une entreprise, ne pas oublier de montrer le désintérêt, la primauté du combat pour la cause

Cherchez l’instant, surgissez au bon moment

Provoquez l’étincelle, faites vibrer l’émotion

Contournez leurs défenses par des attaques inédites

Vendez-leur votre cause, vendez-leur un modèle, mais ne leur vendez pas trop vite une adhésion à votre association

Ne parlez pas comme un (leur) banquier

Soyez pros, montrez votre engagement


Au final : Nos 10 recommandations

Au final : Nos 10 recommandations Remerciez-les par du sourire, prolongez l’émotion

Dites leur merci à moindre coût

Ne traitez pas les nouveaux donateurs comme des donateurs réguliers. Donnez leur du temps. Respectez leur liberté. Soyez patients

Déstabilisez leur passivité bienveillante


Merci

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