Jeremy MASSELIS

I M A G E S D E M A R Q U E

LE MARCHE DES SMARTPHONES EN FRANCE

Février 2011Master 2 Psychologie Sociale de la Communication et du Marketing

OBJECTIFS

Evaluer les éventuelles régulations de ces images en fonction de profil de consommateurs

Identifier les éventuels décalages entre images et identités de marque

Evaluer les images des 3 marques de Smartphones les plus vendues en France selon le modèle de Keller

Soulever des points importants concernant la mise en place de futur plan de communication

Etablir une cartographie des utilisateurs de Smartphones et de leurs usages

LE MARCHE FRANCAIS

38%

20%18%

8%

6%10%

Autres

Parts de Marché Smartphones France

Source : GFK Mai 2010

Apple et son iPhone reste leader mais

en net recul depuis 2009 : -12%

Nokia, Blackberry et Samsung en profitent : ils sont tous les 3 en augmentation depuis 2009

Samsung, leader tous téléphones confondus, reste à la traine sur le marché Smartphone

Un marché en explosion : + 143% en 1 an

Plus d’ 1 téléphone sur 4 vendus est un Smartphone (contre 1 sur 10 en Janvier 2009)

Source : GFK Octobre 2010

3 LEADERS : 3 POSITIONNEMENTS

Innovation

Simplicité

FunCommunauté

Pratique Relations humainesModernité

Haute TechnologieConfiance

Bon MarchéSérieux

Professionnel

EfficacitéSimplicitéUltraConnectivité

RapiditéJeune

Design

L’ETUDE

144 questionnaires attribués3 Marques étudiées

29 questions mesurant les 6 composantes de la pyramide du capital marque de Keller

12 questions mesurant des variables sociodémographiques et comportementales

72Hommes

Saillance

Performance ImaginaireJugements Affects

Résonnance

Femmes72PCS +72

25-39 ans4840 ans et +48

12-24 ans48

72PCS -

Lieu d’habitation

Usages

Situation FamilialeFréquence

d’achat

Type de Forfait

…

POPULATION

0%

20%

40%

60%

80%

SANS EnfantsAVEC

Enfants

Parentalité0%

10%20%30%40%50%60%

ENCOUPLESEUL

Situation Familiale0%

10%20%30%40%50%

Périphérie

CentreVille

Habitat

MilieuRural

Fréquence de Changement

% de la Population

Tous les 6 mois

Tous les ans

Tous les 2 ans

Tous les 3 ans et +

02,8%23,6%57,0%16,7%

Type de Forfait

Carte

Forfait Bloqué

Forfait Classique

Internet Illimité

04,2%11,1%36,1%48,6%

Variables Sociodémographiques

Pratique du téléphone% de la Population

POPULATION

Leur Téléphone

Samsu

ngApple

Nokia

Sony E

ricsso

n

Blackberry LG HTC

Sagem

Palm Acer

0%5%

10%15%20%25% 51% possède

un Smartphone

UtilisationFréquence d’usage

TOUSSMARTPHONES

Seulement 8,4% l’utilisent à un usage strictement

professionnelAppels SMS Photos,Vidéos Internet Musique MMS Jouer

LA SAILLANCE

02468

10

Saillance Globale

APPLE

BBNOKIA

Environ 80% des gens ont une

saillance très élevée pour

Apple dans la catégorie de produit

Smartphone

Notoriété

AmplitudeTypicalité

2

6

10

AppleBlackberryNokia

Nokia est considérée comme très peu typique de la catégorie de

produit Smartphone

LA PERFORMANCE

92% considère la marque Apple comme

performante dans la catégorie de p r o d u i t S m a r t p h o n e (46% pour BlackBerry et 33% pour Nokia)

Apple se différencie en terme de

Performance Produit et en terme de compétences à satisfaire les attentes des consommateurs

02468

APPLE

BB NOKIA

Performance Globale

Niveau de Gamme

Fit Global

Perf. Produit

Perf. Prix 3

6

9

AppleBlackberryNokia

Nokia est perçue comme de bas niveau de gamme

Fiabilité

Solidité

Design

Esthétique

Innovation

Facilité

Applications

Lisibilité

2

3

4

5

6

7

8

9

Apple

Blackberry

Nokia

LA PERFORMANCE

Apple lead largement sur les 2 critères préférentiels des français

lors du choix d’un Smartphone : Nombre Applications et Taille de l ’ é c r a n ( L i s i b i l i t é )

Focus Performance Produit

BlackBerry et Nokia ont des

profils très similaires

Un seul point faible pour Apple:

l a s o l i d i t é

L’IMAGINAIRE

0

2

4

6

8

APPLEBB

NOKIA

Héritage de la marque

La marque Nokia évoque plus de souvenirs plaisants aux consommateurs que ses concurrents

Domination

Compétence

Séduction

Serieux

Masculinité

Expansivité

2345678

AppleBlackberryNokia

Apple lead largement sur 2 des 3 traits essentiels pour une marque

de Smartphone : Domination, Expansivité et Séduction

Personnalité de Marque

JUGEMENT DES CONSOMMATEURS

Qualité

Confiance

Pertinence

Supériorité 2

3

4

5

6

7

8

AppleBlackberryNokia

Les 3 marques ont un score de jugement

global sensiblement identique sauf pour la dimension supériorité

012345678

Supériorité

Dimensions du jugement

APPLEBB

NOKIA

Apple semble être perçue comme plus unique et disposant d’un

avantage concurrentiel vis-à-vis de ses concurrents

SENTIMENTS DES CONSOMMATEURS

Amitié

Bonheur

Plaisir

PouvoirRéussite

Respect de soi

Sécurité

2

3

4

5

6

7

AppleBlackberryNokia

Apple et BlackBerry évoquent la

Réussite et le Pouvoir

Nokia a des scores plutôt faibles dans la plupart des dimensions. Elle se

positionne en leader sur la dimension

Amitié

Apple lead largement sur la dimension la plus influente sur la future résonance à

la marque : le Plaisir

Attachement

Communauté

Loyauté

Engagement 0

2.5

5

AppleBlackberryNokia

RESONANCE

La résonance est sensiblement

identique pour les 3 marques

Apple se détache un peu en terme

d’attachement et d’engagement

26% des sujets ont une résonance élevée pour Apple (contre 12 et 10% pour BlackBerry et Nokia)

APPLE

Une Saillance et une Performance très fortes pour la catégorie de produit Smartphone

Une domination pas complètement retranscrite sur les autres dimensions

iPhone = véritable

Prototype du Smartphone

iPhone = Produit avant tout

Grand Public

BLACKBERRY

Une image très proche de NOKIA

Un avantage certain chez les

connaisseurs et chez les

professionnels

Une identité pro à conserver et à appuyer

Loin derrière Apple mais

légèrement devant Nokia

NOKIA

Un héritage et une

communauté encore présents et sur lesquels il faut se baser

Une saillance très faible pour la catégorie de produit

Smartphone

Une marque qui résonne chez les

12-25 ans, un public à même de relancer la marque

Une identité peu adaptée aux Smartphones