L’approche rationnelle

La théorie cognitiviste

• De nombreux théoriciens rejettent le point de vue Béhavioriste sur la prépondérance des influences envers l'environnement. Ils préfèrent une perspective ou on met l'accent sur les processus mentaux, sur l'effet de la pensée et des interprétations des gens selon leur activité sociale. Ces théoriciens pensent que la perception des gens ont sur les événements constitue ce qui influe le plus sur leur comportement. Ce sont les constructions mentales qui influent les conduites.

• Lewin est le premier sociologue à avoir proposé une théorie du comportement humain. Pour lui, ce qui détermine le comportement, c'est la façon dont l'individu se représente le monde sur le plan psychologique. Les gens construisent leur monde de différentes façons, ces constructions psychologiques influent de façon décisive sur les actions des individus. Le modèle cognitiviste donne une place prépondérante à l'intellect ou à l'activité de pensée, mais il fait impasse sur les variables affectives.

Exemples• Achat d’un téléphone portable, d’un baladeur, d’un ordinateur, d’une

crème de beauté, de nourriture pour hamster… En fonction de l’implication du consommateur par rapport au produit, il cherchera à décrypter plus ou précisément les avantages-produit et sera d’autant plus sensible à une approche rationnelle.

• Location ou achat d’un appartement: éléments sensoriels et affectifs pris d’abord en compte, avant une analyse plus rationnelle des paramètres (état des lieux, travaux à prévoir, nuisance sonore, visuelle, olfactive…)

• Choix de concerts: en fonction de la connaissance d’un secteur musical ou théâtral, et de son approche de sortie (accompagnement, ouverture ou passion), le spectateur sera plus ou moins sensible aux informations liés au produit (historique du groupe, filiation,…)

Application publicitaire: l’approche rationnelle

• Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...). L’objet essentiel de l’annonce sera mis sur le besoin à satisfaire.

• Le discours sera réaliste, précis, pratique, pragmatique. Il s’en tient le plus possible aux faits et au concret. L’argumentation reposera sur des démonstrations, des preuves, des références validées.

Argument:

Qualités intrinsèques du produit

Les haricots en conserve ne perdent rien de leur qualité nutritive.

L’accroche est ludique et émotionnelle. Mais le discours est orienté sur le rationnel, à travers la disséquation analytique du biscuit.

Argument:

Services autour du produit:

Fonctionnalité d’utilisation

Prix

Facilités de paiement

Argument:

Démonstration d’efficacité qui est faite: on invite le consommateur à teste indirectement le produit.

Le jambon est ici présenté avec toutes ses qualités intrinsèques:

- sans conservateur- moelleux- nom évocateur- couleur- consistance

Prescripteur : le charcutier a une nature de caution scientifique.

Au niveau de l’organisation du message, on peut recourir à des scènes du quotidien pour faciliter la mise en condition.

L’utilisation du consommateur type peut aussi permettre une meilleure écoute du message (plus que la marque comme émetteur).

Cette lettre obéit à la loi du testé et approuvé, en utilisant habilement la caution d’un spécialiste.

L’annonceur peut aussi se vouloir rationnel à la place d’une cible qui ne le serait pas, et pour un achat qui exige qu’on le soit.

VoitureAppartementOrdinateur…

L’annonceur ici laisse au spectateur une part à l’affect et à l’émotionnel, tout en se positionnement sur un caractère très rationnel (pour le produit et pour/ à la place du conducteur)

Les qualités décrites du produit ici font directement référenceau besoin de bien-être, de douceur, de relaxation de la cible.

L’approche rationnelle ici est triple:

- Présentation de la zone d’activité du produit et de ses effets (visuel)

+ Description de ses effets:

Accent mis sur innovation

Efficacité testée

La Dissonance cognitive

• Cette théorie américaine élaborée par un psychosociologue (Festinger)1957, postule que l'individu a besoin de cohérence rationnelle. La dissonance est provoquée quand les convictions et les comportements de l'individu sont remis en cause. Cela a pour conséquence l'inconfort psychologique, qu'il tente de réduire. Dans le cas du processus de ré-assurance de la personne, on parlera de consonnance cognitive.

• Exemple : dans les années 1950 , une femme annonce la fin du monde proche. Un groupe se constitua autour d'elle. Elle demande à son groupe de se déposséder de tous les biens matériels afin d'être sélectionné en tant qu'être saint après la mort. Au jour de la fin du monde, rien ne se passe. Pour rétablir l'équilibre de la dissonance avec la réalité, elle affirme dans les médias que leur attitude à sauvé le monde.

• Dissonants: Prévision de la fin du monde et absence de fin du monde• Consonnants : Croyance que leur attitude à sauver le monde et absence de

fin du monde. La dissonance cognitive arrive lorsque 2 éléments de la pensée sont en

contradictions entres eux.

Skoda accentue la dissonance en faisant douter le spectateur

Siemens rassure grâce à des personnages « loin » de l’identité de marque: consonnance