Bordeaux - Atelier Créatif Septembre 2011

L'IDENTITÉ DE LA MÉTROPOLE BORDELAISE ET DE LA GIRONDE

Synthèse de l'atelier créatif organisé le 20 septembre 2011

SOMMAIRE

Objectifs du workshop 3

Méthodologie 5

Un ressenti irrationnel riche d'enseignements 8

L'objectivité des perceptions rationnelles 16

L'avenir projeté 21

Les axes identitaires imaginés 26

Conclusions 30

Annexes 34

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OBJECTIFS DU WORKSHOP

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OBJECTIFS DU WORKSHOP

Identifier l'ensemble des représentations dont est porteuse la métropole bordelaise et son territoire

Dégager les axes constitutifs de son identité de marque

S'appuyer sur l'ensemble des réflexions issues du workshop pour bâtir une stratégie de communication globale

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MÉTHODOLOGIE UTILISÉE

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MÉTHODOLOGIE UTILISÉE

ont organisé avec l'agence Plan Créatif le 9 septembre 2011 un workshop auquel était présent un certain nombre de personnalités de la communauté bordelaise et de son territoire, parmi lesquels :

Giulio ACHILI Michel FAVORY Damien MOUCHAGUE

Florence ASTARIE Jacques FLEURY Christophe NOUNEAU

Yannick ASTARIE Hélène FOURQUET Martine NOVERRAZ

Jean-Marc BLANC Maurice GOZE Corinne PETTON

Brigitte BLOCH Daniel HICKEL Pascal RENAUD

Charles-Marie BORET Mathieu IMMER Patrick RODEL

Lise CAPEYRON Claire JACQUET Philippe RONDOT

Jean Philippe CLARAC Pierre LEFEBURE Laurent SINISTRO

Alexis COPPE Robert LUCANTE Françoise TAGLIANO-DESGARRET

Olivier DELOEUIL Annick MARTINEZ Claire THIRIET

André DELPONT Caroline MELON Pascal VALLON

Marie Pierre ESPOSITO Jean-Georges MICOL6

Ce workshop a fonctionné en 4 ateliers à l'intérieur desquels étaient représentés des personnalités de Bordeaux et hors Bordeaux, et des acteurs du monde économique, universitaire, urbanistique, culturel, scientifique et touristique.

Chaque atelier abordait les thématiques suivantes :• Le ressenti informel des représentations liées à "Bordeaux et son

territoire" (au travers d'un travail projectif à partir de photos)• L'analyse de son vécu et de ses perceptions rationnelles• La mise en évidence de l'ensemble des atouts, évènements

marquants associés à "Bordeaux et son territoire"• Les projections imaginées de "Bordeaux et son territoire" dans

l'avenir• Les conditions à mettre en œuvre pour la construction d'un avenir

réussi• L'exploration créative de divers axes de positionnement imaginés

pour "Bordeaux et son territoire"

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UN RESSENTI IRRATIONNEL RICHE D'ENSEIGNEMENTS

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UN RESSENTI IRRATIONNEL RICHE D'ENSEIGNEMENTS

"Bordeaux et son territoire" fait émerger au niveau du ressenti informel et irrationnel

deux images opposées

Une image positive Une image négative

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L'IMAGE POSITIVE

Elle se manifeste en termes de sensualité et s'exprime au travers :

• De la beauté horizontale et courbe des paysages– "Un espace ouvert", "le trait d'union entre la terre et l'eau", "les

courbes avec la Garonne fondatrice"

• De la fécondité résultante des complémentarités– "Un territoire fertile", "la fécondité née de la rencontre des

territoires et d'une terre rurale"

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L'IMAGE POSITIVE

Sa notoriété qui lui permet de fonctionner comme "une marque"– "Le nom de Bordeaux est connu, c'est comme une marque…

mais elle n'est pas positionnée géographiquement"

La ville est belle, agréable… à taille humaine, et possède un véritable patrimoine architectural

– "Une ville à l'échelle humaine", "c'est la taille suffisante pour être une grande ville sans être une mégalopole", "ville horizontale"

C'est une ville cultivée et intelligente…– "Une ville philosophe", "une ville qui pense"

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L'IMAGE POSITIVE (suite)

Ses ressources financières sont réelles…– "Elle a des réserves financières, c'est un levier que n'ont pas les

autres villes"

Ses réserves foncières lui octroient un potentiel d'accueil certain…– "Il y a des réserves d'espace…", "Bordeaux peut accueillir des gens,

et ce n'est pas négligeable"

… tout en restant accessible au niveau du coût de l'immobilier– "Le prix de l'immobilier est un grand facteur d'attraction… il est 2

fois moins cher qu'à Paris", "C'est moins cher qu'à Toulouse"

Et de manière sous-jacente, Bordeaux est marquée par une véritable stabilité et une forte ambition

– "Une ville de tempérance", "Sa stabilité est légendaire… c'est un plus, on peut faire des choses sur le long terme…", "C'est une ville ambitieuse, même si elle ne veut pas se l'avouer"

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L'IMAGE NEGATIVE

La ville est trop centrée sur son passé et son architecture– "C'est une ville piégée par son écrin de pierre et son passé… son

avantage architectural est son avantage, mais il la centre trop sur l'image 18e siècle"

… et manque d'ouverture aux "autres"– "C'est une ville d'ouverture, mais pas assez, elle n'a pas assez

intégré les nouvelles générations et les émigrants", "Elle manque de mixité générationnelle… de mixité culturelle"

Elle pâtit d'un excès de sagesse et de stabilité– "Trop sage… il manque un peu de folie", "elle a tous les

ingrédients, mais c'est un peu : je retiens mon geste… on sent bien une initiative qui part et se transforme en demi-initiative."

Le réaménagement donne de la ville une image trop "lisse"– "Tout est aménagé, repensé, il y a un vrai lissage de la ville et il

n'y a plus de métissage en termes d'espaces."13

L'IMAGE NEGATIVE (suite)

L'image négative s'exprime par ailleurs de manière symbolique sous forme de peur liée à l'enfermement et/ou l'étouffement

– "La ville est engoncée… chargée", "Bordeaux n'est pas une ville qui respire", "elle manque d'ouverture."

Cette image négative est cependant spontanément et immédiatement contrebalancée par deux possibilités salvatrices :• La nécessité symbolique de s'ouvrir… à l'extérieur, à l'autre

– "Révélations de l'ouverture du territoire vers l'extérieur", "avoir le choix de revenir et la possibilité de repartir", "la proximité des lieux où on respire"

• Le besoin impératif de permettre à la vie de s'exprimer… dans Bordeaux

– "Bordeaux n'a pas encore pu exprimer le bouillonnement de vie qu'elle a en elle", "c'est une ville en mouvement de l'intérieur", "seule la modernité peut donner de l'air"1

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"À la fois un territoire

traditionnel qui est la plage et l'objet design tourné vers la

mer, le voyage, la modernité"

"C'est la pierre qui lui apporte de la modernité et qui lui donne son identité"

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DEUX REPRÉSENTATIONS SYMBOLIQUES DE "POSSIBILITÉS SALVATRICES"

L'OBJECTIVITÉ DES PERCEPTIONS RATIONNELLES

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L'OBJECTIVITÉ DES PERCEPTIONS RATIONNELLES

De manière rationnelle, les perceptions autour de "Bordeaux et son territoire" laissent apparaître

des atouts et des faiblesses particulièrement objectifs

Les atouts en dehors de Bordeaux sont très

concentrés

Les points faibles en revanche sont plus variés

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LES ATOUTS S'ARTICULENT AUTOUR DE DIMENSIONS GÉOGRAPHIQUES

La diversité des territoires– "La diversité des territoires c'est ce qui fait l'attractivité, la richesse

globale", "il y a une âme…des âmes grâce à la diversité des paysages"

Leur situation géographique…– "Pas loin de la mer, de la montagne", "un carrefour important"

… et notamment la proximité à l'Espagne– "On pourrait dire que c'est la grande ville de France qui a le plus vocation

à être une ville d'Espagne… mais qui ne l'a pas assez joué"

Leur position sur la côte ouest de la France– "Toute l'activité hightech se développe sur la côte ouest de Brest à

Biarritz… c'est un atout pour Bordeaux"

Et bien évidemment… la qualité de vie induite par cette situation géographique privilégiée

– "La douceur", "le climat", "on y vit bien", "le bien être"18

LES POINTS FAIBLES ÉVOQUÉS S'ARTICULENT AUTOUR DE 6 PÔLES MAJEURSLa prépondérance de Bordeaux sur l'ensemble des territoires

– "Les autres ont besoin de Bordeaux, mais Bordeaux n'a pas besoin des autres", "il y a une telle identification à la ville que c'est difficile de valoriser l'environnement proche ou un peu lointain… ça crée des tensions autour de ça", "c'est fragmenté, déséquilibré"

Un esprit collectif encore trop peu développé– "On est peu collectifs", "c'est un patchwork, un sentiment

d'éclatement"

La faiblesse ou l'insuffisante mise en valeur de la dimension économique

– "L'économie de production est insuffisante", "il y a beaucoup de potentiel mais il manque une vitrine"

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LES POINTS FAIBLES ÉVOQUÉS S'ARTICULENT AUTOUR DE 6 PÔLES MAJEURS (suite)

L'importance du chômage– "Le taux de chômage est super élevé", "mais il n'y a pas de discours

de revendication"

Le réel problème des infrastructures– "Pour aller à Arcachon, on s'arrête en plein milieu parce que

l'autoroute s'arrête"

Et l'écran que finit par représenter le vin– "C'est un écran total… l'image du vin est trop forte, elle écrase tout",

"certains pensent que Bordeaux n'est qu'une vigne… un espace… mais pas une ville !"

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L'AVENIR PROJETÉ

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L'AVENIR PROJETÉ

L'avenir projeté de "Bordeaux et son territoire" est porté par une forte dynamique où les craintes pourraient bien

être à la hauteur des enjeux

Un leitmotiv :OSER

Des axes à investiguer qui vont tous dans le sens de la

cohésion et de la lisibilité

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UN LEITMOTIV : OSER UNE VÉRITABLE "ÉVOLUTION RÉVOLUTION" POUR "BORDEAUX ET SON TERRITOIRE"

Le moment d'évoluer et de se développer est plus que jamais opportun

– "C'est le moment où jamais", "les 10 prochaines années vont voir des mutations révolutionnaires, les programmes d'investissement, de franchissement du fleuve, Euratlantique … tout le potentiel injecté dans ces programmes va avoir un impact très fort."

La condition essentielle de ce développement repose sur la nécessité d'une forte rupture

– "Avoir un projet fort, pas forcément consensuel", "il faut faire des choix", "il faut beaucoup d'audace… plus d'intranquillité"

Et ce… même si la peur de l'avenir est omniprésente– "Il y a une peur, une inquiétude face à cet avenir"

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LES AXES À INVESTIGUER POUR NÉGOCIER CE DÉVELOPPEMENT SPECTACULAIRE1. Intégrer et exploiter les différences, les divergences, les contradictions… et donc les territoires

Dans un esprit d'ouverture parfaitement assumé

2. Susciter la cohésion entre l'ensemble des partenaires

Mais aussi l'adhésion sociale et la prise en compte de l'intérêt collectif

3. Rendre lisible un projet inspiré par une vision, et lesactions entreprises

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LES AXES À INVESTIGUER POUR NÉGOCIER CE DÉVELOPPEMENT SPECTACULAIRE (suite)

4. Rendre visibles les actions déjà réalisées, et notamment tout ce qui concerne l'économique

5.Apporter une véritable modernité … à la richesse de l'existant

6.Dans le domaine économique, être offensif et novateur, créer les conditions qui permettent d'accueillir l'avenir

7.Optimiser les infrastructures

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LES AXES IDENTITAIRES IMAGINÉS

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LES AXES IDENTITAIRES IMAGINÉS

Les axes identitaires imaginés pour "Bordeaux et son territoire" en fin de workshop nous renseignent sur les éléments

symboliques à investiguer

Trois axes de positionnement

complémentaires ont émergé

Et les représentations visuelles imaginées nous éclairent sur l'implicite à

suggérer

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DEUX AXES DE POSITIONNEMENT COMPLÉMENTAIRES ÉMERGENT

"La ville des paradoxes"

"La ville paradoxale"

"La ville du nord la plus au sud"

"Bordeaux, la terre d'assemblage"

"L'assemblage des cultures"

"La bourgeoisie et le rock'n'roll"

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LA MIXITÉ AUDACIEUSE

LE PARADOXE

L'ASSEMBLAGE

L'AGRESSIVITÉ

DEUX AXES DE POSITIONNEMENT COMPLÉMENTAIRES ÉMERGENT (suite)

"Le cru métropolitain du 21è siècle

"La ville des possibles"

"La ville des potentiels"

"La ville où on peut écrire de nouveaux chapitres"

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LE DEVENIR EN CRÉATION

LA VIE ET L'AVENIR

LE TOUT POSSIBLE

ÉCRIRE L'AVENIR

CONCLUSIONS

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LES AXES IDENTITAIRES POTENTIELS

Les axes identitaires positifs, qui se situent à des niveaux très différents les uns des autres, sont :• la sensualité (combinaison de lignes courbes et d'étendues

horizontales)

• la fécondité (conséquence de la richesse créatrice des complémentarités naturelles)

• la beauté harmonieuse (paysages à perte de vue où l'harmonie des couleurs est porteuse d'émotion)

• la diversité des paysages (multiplicité, juxtaposition de contrastes, véritable richesse…)

• la situation géographique (le sud, la proximité à l'Espagne, la situation sur la côte ouest de la France)

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LES AXES IDENTITAIRES POTENTIELS (suite)

• la qualité de vie (la situation géographique, du climat, de la douceur de vivre, du bien être)

• l'attractivité et l'élégance de la ville de Bordeaux (harmonieuse, riche d'un véritable patrimoine architectural, ouverte culturellement, qui offre une vraie qualité de vie)

• les réserves d'espace et de foncier (tant sur Bordeaux qu'au niveau des territoires, offrant des possibilités d'accueil intéressantes)

• la notoriété de Bordeaux

• le vin dans sa dimension technologique (mais aussi touristique et économique)

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LES AXES IDENTITAIRES POTENTIELS (suite)

Les manques à combler ou, les apports identitaires de complément indispensables sont :

• l'ouverture (symbolique d'espace et d'air pour pallier à la peur de l'étouffement)

• le vivant (de la vie, du mouvement, de l'humain, du lien, du cœur…)

• la modernité (qui doit "venir" de l'extérieur et être immédiatement et fortement repérable)

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ANNEXE 1 : COLLAGES QUI REPRÉSENTENT LE MIEUX BORDEAUX ET SON TERRITOIRE

RÉALISÉS DANS LES ATELIERS

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ANNEXE 2 : COLLAGES QUI CORRESPONDENT LE MOINS À BORDEAUX ET SON TERRITOIRE

RÉALISÉS DANS LES ATELIERS

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