Développement durable : De l’argument commercial au changement de paradigme

Conférence pour le CMS Fribourg« Développement durable : De l’argument commercial auchangement de paradigme »

Green Lab Sàrl

• Créé en 2009, Green Lab Sàrl est le laboratoire vert romand pour tout ce qui concerne : – La stratégie durable d’entreprise– Le positionnement d’image – Le développement de nouveaux marchés et de nouvelles valeurs (produits, communication)

– La mise en réseau d’acteur (événement, pool d’intérêts) – La communication éthique– L’action, la sensibilisation et la mobilisation pour le développement durable

Nos références

Le développement durable comme argument commercial

• Aujourd’hui tout le monde parle de développement durable, politiques, médias, patrons d’entreprise, etc…

• Tout le monde déclare s’y intéresser et agir• La publicité s’en est emparée….. maladroitement dans la plupart des cas et créant une méfiance et une fatigue des consommateurs face à la communication « verte » et de la méfiance.

Cosmétiques non labellisés, pas naturels

Exemples très forts

Exemples automobileshttp://www.youtube.com/watch?v=R7CEcqtV4x4&feature=player_embedded

Produits ménagers

Que retenir de ces exemples

• Nous sommes encore dans une communication classique avec un nouvel argument de vente

• Les valeurs transmises sont souvent en inadéquation avec le produit

• On utilise des formules floues et non convaincantes

• Nous ne partageons pas les valeurs du client mais tentons d’imposer un message

• Ce sont les préceptes du GREENWASHING !

Changeons le paradigme

Henry Ford – 1920 : « L’entreprise doit faire des profits, sinon elle mourra. Mais si l’on tente de faire fonctionner une entreprise uniquement sur le profit, elle mourra aussi car elle n’aura plus de raison d’être. »

• 2011 : marions durabilité et profit par l’intelligence et l’innovation. 

Reprenons un contexte plus global

• L’épuisement des ressources naturelles est un risque majeur dans une société de consommation ou la matière n’est plus considérée

• Les menaces climatiques et les risques liés comme la taxe carbone, l’augmentation du prix de l’énergie et des ressources naturelles

• Les attentes des consommateurs en terme de transparence

• La baisse du pouvoir d’achat

Source : baromètre du développement durable et de la consommation française 2010 - Ethicity

Source : baromètre du développement durable et de la consommation romande 2010 – HEIG-VD - NiceFuture - GreenLab

Une réalité pour très bientôt !!!

Le rôle du marketing pour la durabilité

• Le marketing est le point de passage et la preuve de l’expression de l’éthique d’entreprise, de l’assurance de sa cohérence et de son impact. Il est également tenu d’assurer la pérennité de la production, de la distribution et des ventes. 

• Il s’adresse non plus à une cible mais bien, par des valeurs communes, à un individu. Il est dès lors plus impliquant et propice à l’émergence d’un véritable « one to one ».

Que puis-je faire ?

• Réaliser un écobilan de mes produits• Comprendre les risques liés à l’ensemble de mon marketing mix

• Créer des valeurs =>- Economie de ressources et d’énergie- Optimiser les ressources et le recyclage- Création de nouveaux produits, services, valeurs ajoutées - Communiquer « VRAI »

Mon Marketing Mix

Produit • Economie de ressources : énergie nécessaire à la production, ressources naturelles nécessaires, matières premières (labellisation, provenance, durabilité), emballage

• Choix de matières premières locales• Créations de produits durables, labellisés, bio• L’économie cyclique : récupération des déchets, valorisations des déchets, écologie industrielle 

• Création de nouveaux produits et services basés sur l’économie de fonctionnalité 

L’économie de fonctionnalité

• Commercialiser une fonction (imprimer, se déplacer, se chauffer, laver le linge, etc…) et non plus un produit

• Penser durable dans la conception, recyclage des matières (fabriquer moins)

• Créer des services liés (vendre du service)• Réduire les intermédiaires (du producteur ou marque au client)

Quelques exemples

• Xerox ne vend plus de copieur, Xerox vend un nombre d’impression (machine à 96% recyclable)

• Michelin ne vend plus de pneus aux transporteurs, Michelin vend un nombre de kilomètres

• Car-sharing• Electolux « Pay per wash » (compteur électrique intelligent et optimisation du matériel)

• Agriculture contractuelle• Etc…….. 

Mon Marketing Mix

Prix • Transparence• Intégration des coûts environnementaux (= marge bénéficiaire à investir dans des actions de DD)

Mon Marketing Mix

Distribution• Optimisation des transports (moyens, quantité, centralisation, nombre de livraisons)

• Mutualisation des transports avec d’autres sociétés 

• Production(s) locale(s)• Collaboration avec les grands distributeurs

Mon Marketing Mix

Communication• Quitter la publicité fiction (famille Nutella, les voitures 

volantes, etc…)• Partenariat avec les « stakeholders » (associations, labels, 

défense des consommateurs, etc..)• Informer, parler « VRAI »• Communiquer les valeurs intrinsèques de l’entreprise• Créer des univers locaux, avec de vrais consommateurs• Mécénat et sponsoring intégrant les collaborateurs et les 

clients• Give-away labellisés

Le rôle de la communication pour la durabilité

• La communication peut quitter la réclame et le message à sens unique pour entrer dans le dialogue, les valeurs partagées. 

• On ne parle plus de communiquer au sens compris aujourd’hui mais de transmettre des valeurs et de jouer la transparence complète quitte à dire que l’on n’est pas parfait

• Vivre auprès de ses clients et prospects, les écouter (réseaux sociaux)

• Etre exemplaire

COOP et Bio Suisse

Résultats – no comment

Être exemplaire

Nous ne sommes pas parfait

Être proche de ses clients

« Faciliter le partage de savoir, comprendre les risques et les transformer en opportunités, créer

des valeurs positives de rentabilité et d’humanité, agir pour le bien de tous, avec créativité,

singularité et positivisme, c’est ainsi que nous percevons le chemin vers le succès des challenges environnementaux, éthiques et sociaux à venir »

 Olivier Schneuwly –

Green Lab Sàrl