La nouvelle donne de la Communication de Crise - L'impact des Médias Sociaux

1

La nouvelle donne de la communication de crise

L’impact Social Media

« Le net est la plus grande saloperie qu’aient jamais inventée les hommes! C’est un dieu vivant! Car internet permet à tous les hommes de communiquer avec les autres hommes. En quelques secondes, le Net peut détruire une réputation! »

Jacques Séguela, 17 Octobre 2009

2

Distinguer Urgence et Crise

La crise …

• « Phase grave dans l'évolution des choses, des événements et des idées caractérisée par un changement subit et généralement décisif » Petit Robert

• Du Grec krisis, la faculté de décider

• En Chinois, 危机 wēi jī danger+opportunité

Distinguons

L’urgence:Événement ponctuel grave avec:• Périmètre délimité• Nombre limité de spécialistes-intervenants• Procédures codifiées bien connues• Rôles, hiérarchies bien établies • Command and Control• Durée limitée• Situation « perçue » comme gérable,…

De la crise:Evènement grave avec :• Périmètre flou et très évolutif• Grand nombre d’intervenants et en

particulier la direction• Polémiques, émotions, rumeurs,…• Durée difficile à estimer• Événements qui se précipitent• Pilotage complexe / Perte de contrôle• Conséquences clients deviennent

insoutenables

Distinguons

La crise c’est :

• L’urgence plus la déstabilisation :

• Déferlement de difficultés, dérèglement dans le fonctionnement des organisations

Système instable

La plupart des urgences sont potentiellement des crises

Il faut donc anticiper– Si possible dès la perception de

signaux faibles

– Dés l’accumulation de signaux faibles

– En tout cas dès que l’événement est connu (alerte)

Signaux faibles Veille

Urgence

CRISE

Ingrédients

MOIS JOURS SEMAINES

© ASTROLAB Communication 10

QU’est ce qui change ?

Avec le web 2.0

Le Media, c’est vous, c’est nous

© ASTROLAB Communication 11

Confiance…. Selon une enquête TNS Sofres de 2011, • 67% des utilisateurs de réseaux sociaux estiment en effet que la toile

a profondément changé leur manière de s'informer sur les groupes. • 21% disent y avoir déjà critiqué une entreprise.

Selon Ernst&Young 2012,• à la question « quelles sources d’informations sont importantes pour

les consommateurs sur les produits bancaires? » • 55% répondent les réseaux sociaux…(monde entier)

© ASTROLAB Communication 12

© ASTROLAB Communication 13

© ASTROLAB Communication 14

© ASTROLAB Communication 15

Les données (Internautes) ne dorment jamais

Croissance du nombre de crise dans les réseaux sociaux

© ASTROLAB Communication 16

Des différences de sensibilité selon les secteurs

© ASTROLAB Communication 17

Coût de la propagation de a crise..

© ASTROLAB Communication 18

© ASTROLAB Communication 19

CAS #1Cora

26/10/11

Une mobilisation sur fb fait reculer la direction

Rappel des faits• Mercredi 26 octobre 2011, des milliers d'internautes ont relayé l'information du futur licenciement

d'une caissière du magasin Cora de Mondelange en appelant au boycott de la grande surface directement sur la page Facebook de l'enseigne et sur le réseau Twitter.

• Syndicaliste CGT et membre du CE, elle était accusée d'un vol de ticket de caisse abandonné par un client et sur lequel figurait une réduction pour une sandwicherie.

• • En définitive, les réseaux sociaux ont fait reculer Cora puique le soir même l'hypermarché a

annoncé sur sa page officielle Facebook que : "La direction de Cora Mondelange a décidé de ne pas poursuivre la procédure engagée à l'encontre d'une salariée du magasin. Nous avons conscience de l'émotion suscitée par les informations parues depuis ce matin".

• • La direction de Cora Mondelange avait toutefois maintenue sa plainte mais la caissière n'a pas été

condamnée, elle avait juste reçue du Procureur un rappel à la Loi.• • Après l'affaire la CGT avait annoncé vouloir engager des poursuites contre l'enseigne et

demandé le départ du directeur local.• De son côté la direction du groupe avait mis en ligne

une vidéo dans laquelle des salariés défendent l'enseigne. Un exercice imposé à des salariés selon la CGT et fustigé par des blogueurs.

•

© ASTROLAB Communication 20

La capacité de MOBILISATION des

internautes

© ASTROLAB Communication 21

Le pouvoir change de main

En République populaire de Cora, le personnel est heureux.

22

• Réalisation bâclée , montagnes de louanges..regards qui fuient… forcés à dire du bien de leur entreprise? C’est une campagne de propagande digne des plus belles dictatures,

• Et qui produit les effets inverses de ceux escomptés..

La SUR-CRISE causée par une mauvaise connaissance de

l’utilisation des médias sociaux

Ne jamais mentir !

Les conséquences• SUR LA MARQUE: coup de vieux, manque d’adaptation à la

nouvelle donne, on ne « manipule » plus l’information• SUR LA RÉPUTATION DE L’ENTREPRISE: une crise oui mais

autant de répliques… cela donne à penser … « y a-t-il un pilote dans l’avion? »

• SUR LE CLIMAT SOCIAL: le mépris des employés est démontré et l’efficacité d’une mobilisation sur les réseaux aussi … attention aux prochaines NAO…

• SUR LA MOTIVATION DES SALARIÉS: les facteurs de base ne sont plus présents

• SUR LA DIFFICULTÉ À EMBAUCHER DES GENS DE QUALITÉ: mais qui voudrait aujourd’hui, si il a le choix, venir travailler pour Cora?

• Etc…

23

Les leçons• ANTICIPER: il y a nombres d’antécédents dans la grande

distribution et « licencier une caissière pour 1€ de bon d’achat détourné, syndicaliste de surcroit » est une occasion en or pour le bad buzz. Avoir raison n’est pas ici le sujet…

• NE PAS MENTIR: « l’honnêteté est l’habilité suprême », disait le cardinal de Retz, c’est la règle fondamentale

• CONNAITRE: les réseaux sociaux ne sont pas des media traditionnels, ils n’ont pas d’objectifs, ne cherchent pas à informer, ils sont les nouvelles soupapes de la population, comme en son temps la confession. Les révolutions arabes ont démontré cette différence fondamentale.

• NE PAS MEPRISER: prétendre que l’on peut maîtriser les réseaux sociaux, organiser un soutien factice des employés de Cora c’est faire montre de peu de respect pour le ressenti des gens.

24

© ASTROLAB Communication 25

CAS # 2Accident à l’Usine de Biganos

05/07/12

Rappel des faits• Explosion dans une usine de pâte à papier à l’embouchure du bassin d’Arcachon.• Une cuve de 3500m3 de « liqueur noire » (ph13) s’est répandue et se déverse dans

la Leyre à 2km des plages du bassin.

06 juillet 2012 © ASTROLAB Communication 26

Comment démarre la crise ?

• Jeudi 05 juillet 2012

• 16h15 : annonce explosion à Biganos (dépêche Sud Ouest) • 16h23 : SO relaie sur Twitter Impact abonnés : 543• 16h31 : 3 relais (ReTwitt) Impact : 1267 (758+180+329) • 16h45 : 1 relais + 1 approfondissement (de explosion à pollution)• +1349 contacts• 16h55 : reprise de l’info « déversement » via Twitter France Bleu Gironde • + 810 contacts• 17h00 : 2 reprises supplémentaires +900 contacts • 17h30 : reprise sur radio Europe 1

• … C’est parti !

Par un riverain ?

© ASTROLAB Communication 27

L’utilisation simultanée de plusieurs technologies

de communication

Les questions immédiates

Evolutions des termes : ExplosionDéversementLiqueur noire EvacuationSoude caustique

L’eau potable ?Les vacances ?Les huîtres ?Le parc ornithologique ?

06 juillet 2012 28

Questions sur le fil de tweet

L’industriel est absent du web …

Les médias

06 juillet 2012 © ASTROLAB Communication 29

17h00

ERREUR sur twiter relayée par Sud Ouest

l’attraction des médias traditionnels

Réactions et forums

30

L’émotion: le moteur des réseaux sociaux

La dramatisation de la situation

© ASTROLAB Communication 31

CAS #3Quick: Mort d’un

adolescent le 23/01/12

rappel des faits

• Crise endogène • 23/01/10 Mort d’un adolescent suite à une TIAC• Fermeture immédiate et numéro vert• Strat de com: donner le même niveau d’information à la

presse par voie classique et aux internautes via FB

• Car FB rassemble employés et clients de la génération Y• Défaut de communication pendant le week-end• Renforcement des contrôles internes• Baisse de 30% du CA de Quick

© ASTROLAB Communication 32

Volume de tweets

© ASTROLAB Communication 33

Les amis de mes amis sont très

nombreux.. L’effet de levier est immédiat

Les tweets

© ASTROLAB Communication 34

La violence des propos

Communication sur le mur FB

© ASTROLAB Communication 35

Une approche communautaire

L a lourde responsabilité des « community managers »

CP sur le site corporate

© ASTROLAB Communication 36

Les détournements

37

le DÉTOURNEMENT, assure la

DISSÉMINATION des messages

Etude du mur fb de quick• Démontre ici l’attachement des employés à la marque• Sur 170 commentaires la plupart émanent des employés et sont

positifs• « Je peux assurer que là où je travaille c’est nickel, il n’y a rien à

dire »• Les consommateurs défendent aussi la marque• Certes le mur est modéré (selon des critères définis, voir onglet info)• Les commentaires sont l’expression de l’expertise interne dans ce cas

… ce sont des témoignages, véritable proximité… (sont tous allés chez Quick et n’ont pas été malades)

• Quick a développé une véritable stratégie de conversation avec ses communautés.

38

LES LEÇONS

06 juillet 2012 39

40

On ne voit sur la toile que les critiques, les mises en cause et la voix des victimes Elles se nourrissent les unes les autres et contribuent à la diffusion des fantasmes et amalgamesOn ne sait pas où trouver la vraie informationEffet boule de neige, si une plainte est déposée, sa diffusion donne aux autres l’idée de porter plainte

Les riverains/consommateurs/employés mobilisent et se montent en association très rapidement. Ils utilisent les blogs, tweet et page FB pour organiser manifestations, sabotages et pétition

Ce que nous disent ces exemples

NE PLUS DORMIR

41

« Ne pas prevoir, c’est déjà gémir » léonard de vinci

S’ORGANISER

42

Organisation générale

43

Set-up Veille Décisions Actions

Supports

Process Crise

RapportCorpus

Update

Alerte

Ecouter / Comprendre

44

GATORADE SOCIAL MEDIA CENTRE

DU GRATUIT

DU MANUEL

AU SERVICE TECHNOLOGIQUE

ET HUMAINEMENT ORGANISE

Solution Synythesio

Typologie des solutions de veille

• Des moteurs propriétaires • comme Twitter Search qui ne recherche que dans les tweets émis depuis l'application Twitter

(http://search.twitter.com) • Des outils dédiés à l'écoute des conversations sur les média sociaux

• comme Spy (http://spy.appsot.com) • Des méta-moteurs qui combinent l’approche temps réel et recherche fédérée et mêlent divers formats de restitution, qu'il

s'agisse de fichiers bureautiques ou multimédia. • Solution WasaLive : donne une idée assez précise du type de couverture fonctionnelle requise pour suivre l'actualité

"chaude" (http://fr.wasalive.com), • ou la plateforme Youseemii dédiée à la gestion de la e-réputation (http://www.youseemii.fr).

• Des plateformes de surveillance avec des fonctionnalités avancées pour le paramétrage des alertes (exclusion de mots-clés, profondeur de crawl, etc.) ainsi qu’une palette d’outils pour le traitement des résultats ou la collaboration (catégorisation, commentaires, visualisation, etc.). • Dans cette catégorie, on trouve des applications professionnelles telles Digimind (http://www.digimind.com), AMI

Software (http://www.amisw.com/fr/), KBCrawl (http://www.kbcrawl.net/), Sindup (http://www.sindup.fr/) ou Website-Watcher (http://www.website-watcher.fr/).

• On trouve également des services en ligne, accessibles via des plateformes paramétrables, souvent positionnés sur la surveillance des réseaux sociaux (social media monitoring). Ces services, comme Alerti (http://fr.alerti.com) ou Mention (https://fr.mention.net), se concentrent sur des fonctionnalités essentielles et peuvent être utilisés pour un usage personnel comme professionnel.

45

Se préparer / interagir

46

FormationCommunication

Et toujours• La politique de l’autruche: première source de crise• La dynamique de la patate chaude• La recherche du bouc émissaire• L’identification des risques, l’anticipation des scénarios• La veille• L’alerte• Reconnaitre la crise • Prendre la parole• Etre honnête, ne pas mentir• Le plus tôt possible• Rester cohérent• Approche institutionnelle ou communautaire

47

Et sur le web

• Agir très vite, mais ne pas se précipiter• Identifier l’auteur du bad buzz• Les contacter en « privé »• (se sentent valorisés, et pris en compte)• Cela sous entend d’avoir la latitude nécessaire … • Rester éthique face à la provocation• Etre présent, ne pas s’isoler, parler• Avoir instauré des espace de parole « en temps de

paix »• Apparition de CRISE EXOGENE (ex FB)

48

Mais des fondamentaux de la gestion de crise qui ne changent pas

• ANTICIPATION

• RESPECT ET COMPASSION

• CLARTE, ETHIQUE ET HONNETETE

49

« Le consommateur n’est pas stupide, c’est votre femme.. », Ogilvy, 50’s

50

Merci !