Plénière 1 La bonne utilisation des marques au profit du territoire - L'ex du CRT Picardie

Bienvenus aux 6èmes Rencontres du Tourisme et du Développement Local

Bienvenus aux 6èmes Rencontres du Tourisme et du Développement Local

La bonne utilisation des marques au profit des territoires

Rencontres du Tourisme et du Développement localBrive

23 novembre 2011

La bonne utilisation des marques au profit des territoires

• Qu’est ce qu’une marque ?

• Comment faire vivre et faire émerger une marque ?

Notre métier

• Fédérateur des énergies, incubateur d’idées nouvelles, impulseur de projets,

• Créateur et diffuseur de contenus,• Notre évaluation est fondée sur l’impact

économique des projets.

Notre ambition

• Accueillir et considérer le visiteur comme un ami• Lui faire partager les expériences emblématiques

des territoires de Picardie.

Nos convictions

• L’émotion est la source de la motivation qui est le moteur de l’action

• Animation d’un dispositif permanent et partagé de promotion et de mise en marché : le terrain de jeu et le système de jeu collectif

Nos convictions

• La performance collective est supérieure à la somme des performances individuelles

• Nous sommes passés d’une économie du savoir à une économie de la coopération.

Qu’est ce qu’une marque ?

« La marque est un système vivant qui garantit une expérience globale ».

Qu’est ce qu’une marque ?Le contexte

• La fin de l’entreprise cloisonnée• La fin du « marketing à l’anglo-saxonne » • L’émergence d’un nouveau modèle pour les

marques.

De l’entreprise cloisonnée et stratifiée …

Par fonction , par division, par département,…

A l’entreprise en réseau…voire même avec des unités autonomes

A l’entreprise organisée en processus

Un contexte marqué par un profond bouleversement pour le marketing

publicitaire et pour les marques

En Occident, un vent de révolte gronde contre le marketing, les marques et la « communication »

• « Internet, la téléphonie mobile et les réseaux sociaux facilitent l’accès direct aux consommateurs sans l’intermédiation des média classiques ou de la publicité » 

• « Mieux vaut fabriquer sa propre audience et ses propres contenus que dépendre d'une audience achetée mais de moins en moins captive. »

Un contexte marqué par la prise de pouvoir de nouveaux média

Un contexte marqué par la prise de pouvoir de nouveaux média

• « Face au Web 2.0 (blogs, wikis, forums...) le marketing doit savoir se réformer ou disparaître. Nous sommes rentrés dans un nouveau rapport avec les consommateurs ».

• « S'éloigner de la pub et du marketing produit pour créer plus de proximité avec leurs clients ».

Le marketing à l’anglo-saxonne est en recul.

Emergence d’un nouveau modèle pour les marques

Mais attention les (anciennes) idées ont la vie dure …

L’émergence d’un nouveau modèle pour les marques

• Se débarrasser des idées reçues, fausses ou dépassées

• L’ image de marque est dépassée , vive l’identité de marque !

• De la marque propriétaire à la marque partagée

Se débarrasser des idées reçues

Une marque n’est pas un label

Une marque ne se réduit pas à sa publicité

Se libérer des conceptions fausses ou dépassées

Une marque ne se réduit pas à l’ensemble de ses produits ou de ses services … … ni à son identité visuelle ( couleurs, logos, formes,

produits, codes graphiques, etc. )

Pourquoi ces conceptions sont elles fausses et dépassée ?

Parce que la marque est plus que la somme de ses composantes : c’est un système vivant

Qu’est-ce qu’une marque ?

• une différence si elle ne se démarque pas, la marque n’existe pas.

• des engagementsune marque prouve ce qu’elle dit

• une caution une garantie de stabilité dans le temps

• une vision elle porte des partis pris, un angle de vue, un projet

Une marque c’est un système vivantUne marque est une expérience globale

Une marque vivante et globale constitue une empreinte

Qu’est-ce qu’une marque ?

C’est une différence, c’est-à-dire un repère

Qu’est-ce qu’une marque ?

C’est une caution, une garantie de qualité et de stabilité de cette qualité dans le temps

Qu’est-ce qu’une marque ?

C’est un imaginaire et/ou un récit …

… dans l’univers du luxe comme partout ailleurs

Qu’est-ce qu’une marque ?

C’est un angle de vue sur le monde, autrement dit un parti-pris

Qu’est-ce qu’une marque ?

Pour les clients, c’est une expérience globale dans laquelle chaque détail compte

Qu’est-ce qu’une marque ?

C’est une coproduction à laquelle participent l’entreprise ET les acteurs & consommateurs de la marque

Qu’est-ce qu’une marque ?

C’est uneidentité claire, reconnaissable, unique, et attirante

Qu’est ce qu’une marque ?

La notion d’identité de marque a récemment remplacé celle d’image de marque

L’identité d’une marque est toujours en mouvement et en construction

L‘identité de marque n’est pas un point fixe, mais une trajectoire

« Nous sommes ce que nous projetons de faire ou d’être ».

La marque est un système vivant qui regroupe à la fois :

• L’entreprise propriétaire de la marque

• Les clients• Les concurrents

Pôle Physique

Pôle Espace

Pôle Normes

Pôle Position

Pôle Relations

Pôle Projet

Pôle Temps

Le système vivant de la marque

Les 7 sources de différenciation d’une marque

Pôle PhysiqueOn ne peut pas communiquer sans un support matériel (une marque est sensorielle)Ce qui est perceptible par les 5 sens

Pôle EspaceOn ne peut pas communiquer sans s’inscrire dans un espace

(pays, territoire,…)« le territoire que l’on délimite et par lequel on s’identifie ».

Pôle NormesAucune communication n’intervient en terrain vierge :Respect / Transgression des normes

Pôle Position : le mode de prise de parole de la marque« je suis » / « tu es » / « nous sommes »

Pôle RelationOn ne peut pas communiquer entre êtres humains sans que la relation génère de l’affecte :Autorité, Confiance, Complicité

Pôle ProjetOn ne peut pas communiquer sans un projet

Pôle TempsOn ne peut pas communiquer sans s’inscrire quelque part dans le temps : la relation de la marque avec le passé, avec le présent, avec le futur

Le contenu des 7 pôles de la marque pour définir et animer la stratégie d’empreinte

La méthode de l’empreinte

La démarche « Esprit de Picardie »

« En rugby, l’enthousiasme et la solidarité sont des préalables au jeu. »

Antoine Blondin

CRT

Réseau des OT

Collectivitéslocales

CDT / ADRT

Une entreprise éclatée

Acteurs privés

MARCHÉNATIONAL

MARCHÉGB

MARCHÉALLEMAND

MARCHÉNL

PRODUCTIOND'OFFRES

COURTS-SÉJOURS

TRANSFORMATIONEN PRESCRIPTEURS

ET FIDÉLISATION

RECRUTEMENT DE CONTACTS

QUALIFIÉS

TRANSFORMATION EN VISITEURS

DÉVELOPPEMENTD'UNE RELATION

D'AFFINITÉ

MARQUEPARTAGÉE

« ESPRIT DE PICARDIE»

ACTEURS, VISITEURS,HABITANTS

La stratégie d’empreinte de la marque partagée « Esprit de Picardie »

PÔLE PHYSIQUE

Fait vivre et partagerles expériences émotionnelles

des territoires

PÔLE ESPACEUn territoire où l’on vit ses liens

Avec la natureAvec l’histoire de France.

Où l’on découvre et partage l’art de vivre des Picards

PÔLE NORMESEvolution des normes du secteur

au niveau de la gouvernance,du métier, de la notionde produit et de client

PÔLE POSITION

Une gouvernance partagéeFondée sur l’intelligence

collective

PÔLE RELATION

Considérer le visiteurcomme un ami

Un modèle de développement fondé Sur le partage d’émotions et sur une relation

d’affinité

PÔLE PROJET

Contribuer à ce que la Picardie devienne une destination d’éco-

tourisme d’excellenceConcilier valorisation et protection des

ressources naturelle et humaines.

PÔLE TEMPS

L’art de prendre son tempsLa « slow attitude »

ESPRIT DE PICARDIEUNE MARQUE RELATIONNELLE ET EMOTIONNELLE

« Donner les clés aux visiteurs pour qu’ils partagent les expériences emblématiques des territoires de Picardie comme on le ferait pour un ami »

Stratégie de marque

Stratégie de contenu Stratégie média

Le cœur du système vivant

MarqueEsprit de Picardie

Production De

contenus

Recrutement de

contactsqualifiés

Développement d’une

relationd’affinité

Transformation en visiteur

Production de service

avec garantie

d’une expérience

réussie

Transformation du

visiteur en prescripteur et en client

fidèle

Stratégie de marque

Stratégie de contenus Stratégie média

Stratégie pour garantir une expérience

réussie

Avec une stratégie partagée

47

Une plateforme d’échanges sur la

mise en œuvre et sur les retours

d’expériences

Le cahier d’idées pour accueillir et

considérer le visiteur comme un

ami

Le cahier d’idées pour faire vivre des expériences émotionnelles

au visiteur

Le cahier d’idées pour favoriser

la création de liens avec

son environnement et ses visiteurs

Le cahier d’idéespour favoriser

les témoignages des clients sur les média

sociaux

Des ateliers animés dans chaque département avec les acteurs

L’organisation et l’animation d’ateliers de co-construction de la marque partagée

« Esprit de Picardie »Déploiement 2011 – 2012 - 2013

Les engagements inscrits dans le contrat collaboratif

• La définition des engagements des acteurs pour accueillir et considérer le visiteur comme un ami,

• La définition des engagements des acteurs pour faire partager au visiteur, les expériences emblématiques du territoire,

• La définition des engagements pour évaluer la satisfaction du visiteur

Les règles du jeu inscrites dans le contrat collaboratif

• Règles concernant la publication / dé publication de l’offre

• Règle concernant la participation au planning stratégique

• Règle concernant la présentation de la fiche de détail de l’offre

• Règle concernant la gestion des réponses (délais et qualité des réponses)

Des processus clés partagés

Définitiondes contenus

Production des contenus Diffusion des contenus

UNE STRATÉGIE DE MARQUE PARTAGÉEINCARNÉE PAR DES CONTENUS

CONTENU

CONNAISSANCE

CONTENU

SÉDUCTION PAR L’ÉMOTION

CONTENU

RELATIOND’AFFINITÉS

CONTENU

RASSURANCE

LA PRÉFÉRENCEC’EST À DIRE

LA TRANSFORMATION

+

+

+

=

Un dispositif média partagé pour diffuser les contenus

ANIMATIONDE COMMUNAUTÉSSUR LES RÉSEAUX ET

MÉDIAS SOCIAUX

BLOGLES CARNETIERS

D'ESPRIT DEPICARDIE

MAGAZINES ESPRIT DE

PICARDIE ON ET OFF-LINE

SITES WEEK-ENDS DE RÉSERVATION

EN LIGNE SITES AFFINITAIRES

SITE PORTAIL

LES RENDEZ-VOUSESPRIT DE PICARDIE

LES RELATIONS

PRESSE

DIFFUSION À TRAVERS DES MÉDIAS QUI NE

NOUS APPARTIENNENTPAS

Stratégie de marque

partagée

Sites transactionnels

Sites portailsOrganisationd’évènements

Blog émotionnel

Relations presse

Animation de communautés

Magazines Print et Ipad

Un dispositif média partagé pour

diffuser les contenus

Plateforme collaborative

Magazine semestriel

Comité de rédaction collectif (organismes de tourisme, habitants et visiteurs)

170 000 abonnés

840 000 lecteurs

Panier moyen par foyer en excursion

131 €

Panier moyen par foyer en séjour

hébergement marchand et non marchand 427 €

Dépenses extrapolées aux abonnés mail (imputables

exclusivement et en partie au magazine)

9 946 302€

Dépenses extrapolées aux abonnés mail (imputables

exclusivement et en partie au magazine)

12 107 247€

Fréquence moyenne de renouvellement de

fréquentation en excursion2,6

Fréquence moyenne de renouvellement de

fréquentation en séjour2,0

Dépenses totales extrapolées estimées à 22 053 549 €

Enquête sur l’impact économique du magazine Esprit de Picardie réalisée en 2010auprès d’un échantillon représentatif des 50 000 lecteurs disposant d’un mail.

Construire ensemble

Campagne web 2.0 partagée

Rémi >

Découvrez chaque semaine les bons plans de Clémence, Rémi et Frédéric, vos « Carnetiers d’Esprit de Picardie » surwww.lescarnets.espritdepicardie.com

Le dispositif partagé de définition – production – diffusion des contenus

COMITÉ DEDÉFINITION

DES CONTENUS

COMITÉ DEDIFFUSION ET DEDISSÉMINATIONDES CONTENUS

COMITÉ DEPRODUCTION

DES CONTENUS

Le calendrier

de production

des contenus

Le calendrierdes relances

Le planning stratégique

Une stratégie de marque partagéeUne stratégie partagée de contenusUne stratégie partagée médiaUne stratégie partagée de développement des

compétencesUne organisation et des processus partagés.

Le terrain de jeu

Le management du système de jeu

Esprit de Picardie

ComposanteGouvernance

Composante systémique

Composanteorganisation

ComposanteManagement

RH

La composante RH du système vivant à travers le management de la performance du réseau ou la pratique de « l’art du jardinier »

Entreprise intelligente

Les fondements du management de la performance d’une organisation ou d’un réseau

Vouloir coopérer

La cultureLes valeurs

Les croyances

Pouvoir CoopérerL’organisation

Les outils

SavoirCoopérer

Management individuelManagement collaboratif

Entreprise performante

Les fondements du management de la performance d’une organisation ou d’un réseau

La dynamique relationnelle au sein du système vivant

connaissance

reconnaissance

connivence

Comment faire vivre une marque ?

« La sagesse est d’avoir des rêves suffisamment grands pour ne pas les perdre de vue quand on les poursuit ». Oscar Wilde

« mettre notre expertise et notre savoir-faire au service de la rénovation du patrimoine mondial »

Contribuer à ce que la Picardie devienne une destination d’éco-tourisme d’Excellence

conclusion• Une marque ne se limite pas à la communication,

c’est « un territoire que l’on délimite et auquel on appartient » : terrain de jeu / système de jeu / envie de jouer et de gagner ensembleSport collectif doté d’un système de jeu collectifDes engagements et des preuves au quotidienUne ambition qui nous animeDes valeurs qui rassemblent (acteurs, visiteurs, habitants)Une relation de soutien et d’interdépendance entre

organismes de tourisme de Picardie et acteurs privés.

un système vivant comparable au système de jeu d’une équipe

• Le rugby est un " système organisationnel " de conquête, de maîtrise et d'exploitation d'une ressource rare qui est le ballon, symbole d'une responsabilité confiée par la transmission (la passe) à celui qui le porte

• et qu'il doit lui-même transmettre à celui mieux placé que lui pour poursuivre l'action et marquer. Christian Serieys, Président de l'association Large, pousse les entreprises à s'inspirer des valeurs du jeu de ballon ovale

• Le jeu de rugby repose sur l'intelligence collective car dans ce jeu, le meilleur ne peut exister sans le concours et le soutien de ses co-équipiers.

• Chaque joueur sait que son " salut " est entre les mains de ses camarades, et que lui-même a pour tout premier devoir de concourir à leur propre " salut ".

La performance est dans l’interdépendance

En conclusion, une bonne nouvelle à partager !

L’avenir est bien aux marques

• Inscrites dans une histoire et un territoire

• Humaines et non mécanistes

• Portées par une communauté, non par les seules entreprises

• Qui connectent entre elles des personnes qui partagent de mêmes centres d’intérêt.

Merci pour votre attention Et…. Allez Brive !