A8 réseaux sociaux et charte éditoriale

A8 : Réseaux sociaux : ne multipliez pas les outils, pensez à votre charte éditoriale

Des diapositives ont été retirées car elles présentaient des créations non encore diffusées et des maquettes ou des projets pas finalisés. Ces créations ont été montrées aux #ET9 à titre d’illustration de la démarche, avec l’autorisation des clients, mais ne sont pas encore diffusables.

La stratégie éditoriale 2 expériences

Que nous demandent nos clients ? • Aligner les contenus avec la marque (pas uniquement l’affaire

de la publicité) • Adresser toutes les cibles • Combler tous les besoins des canaux (newsletters régulières, • contenus utiles, etc.) • Répondre à toutes les étapes du cycle d’achat : interpellation,

séduction, information, argumentation, etc. • Réaliser des économies d’échelle • Faciliter le transmédia, faire circuler l’audience d’un canal à

l’autre • Donner ce contenu également à leurs partenaires

… ce qui nous a amené à commencer à éditorialiser l’offre touristique

… dans un contexte de bataille de l’attention

L’idée centrale est d’éditorialiser l’offre touristique, de la rendre intéressante.

• L’éditorialisation bien construite apporte du

concret, des situations, de l’expérience, des personnages, des ambiances, de la relation, de la sensibilité, de l’émotion.

• Cette communication permet d’amener les clients à considérer les offres touristiques avec plus d’attention et d’efficacité.

L’expérience du CDT de la Marne

Juin 2013

Etape 1 : vision • Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance,

les messages clés.

• 15 types de parties prenantes importantes.

• Toutes importantes. • Toutes à adresser en communication. • Regroupement en 3 groupes de cibles

et messages clés associés.

Etape 2 : Stratégie des moyens, canaux

Quels canaux pour servir mes différentes cibles ?

• 33 canaux recensés et croisés avec les cibles. • Des canaux pas assez clairement attribués à une

cible. • Beaucoup d’énergie mobilisée. • Peu d’audience. • Qualité des contenus relativement faible ou inégale. • Pas encore d’organisation des canaux en système,

pas de transmédia.

Conclusion

• Besoin de rentabiliser le temps de production des contenus, besoin de contenus plus transversaux , besoin d’une vision d’ensemble, en amont de la production de contenus, ne pas aborder le sujet de la production des contenus support par support.

Exemples de recommandations immédiates et concrètes :

• Fusion, suppression d’éditions, de sites, suppression

de canaux, création de nouveaux, réactivation de canaux inactifs, attribution claire de certains canaux à des cibles, etc., création d’un système.

Etape 3 : Charte éditoriale et contenus

Identifier et croiser les contenus avec les canaux Quels contenus pour nourrir quels canaux ?

Inverser l’approche de la production

D’une production de contenus, itérative, au fur et à mesure de l’expression des besoins de chaque canal…

à

… une anticipation (autant que possible) de tous les contenus à produire, de façon globale et transversale, pour l’ensemble des cibles et des canaux.

La champagne, ces instants inoubliables qui font les grands bonheurs.

Rappel plateforme créative et publicitaire

Ici campagne affichage

Expérience Savoie Mont Blanc

Campagne souvenirs 2014

Vos plus beaux souvenirs vous attendent ici.

Rappel plateforme créative et publicitaire

Florence Crouzet @flox31 Gérald Stein @geraldstein www.leontraveltourism.com

De l’importance de la charte éditoriale

1. Les fondamentaux

1. Les fondamentaux

• La marque • Le positionnement • Plateforme de marque • Une stratégie P.O.E organisée

1.1 La marque, son rôle

• Un pouvoir : celui d’influencer • Une garantie, une promesse tenue • Créer la différence face aux concurrents :

se DE-MARQUER

1.1 La marque, son rôle

• Etre attractif et visible • Donner du sens à nos actions & aux clients • Vendre plus cher • Limiter le taux d’attrition

1.1 Comment se construit la marque ? • Puiser dans l’ADN, la richesse et la

singularité • Une marque se construit sur la cohérence

de tout ce qu’elle entreprend

1.2 Le positionnement

• Def : « la place que vous souhaitez occuper dans l’esprit du consommateur »

• NB : si vous ne vous positionnez pas, c’est lui qui vous positionnera…

1.2 Le positionnement

• Philips offre à ses clients les bénéfices de la technologie avec l’avantage de la simplicité.

• Traduction :

1.2 Le positionnement

• Val Thorens: la station qui conjugue le meilleur du ski avec la meilleure des ambiance pour chacun de ses clients

1.3 La plateforme de marque Val Thorens

Attributs & compétences L’enneigement – L’ensoleillement - La facilité –

Le ski tous niveaux – L’esprit festif – La table (Bistronomie & Gastronomie) – Station européenne –

Personnalité Jeune – Sportive – Festive –Multiculturelle Pionnière – Entrepreneur - Urbaine - Musicale

Valeurs Ouverture - Innovation – Convivialité - Hédonisme –- Battant

Positionnement La station qui conjugue le meilleur du ski avec

la meilleure des ambiances

L’ambition de marque Devenir la station référante dans les

pratiques de glisse et d'Entertainment (Mountain’tainment)

Promesse de marque « La neige en couleurs »

A chacun son ski, l’ambiance pour tous

1.3 Après la plateforme, le « wording » • Afin d’assurer la cohérence de la marque

sur tous ses supports (MKT, promotion, presse, digital, réseaux sociaux)…

• … séance de brainstorming et définition de mots clefs / les services de l’OT

1.4 Une stratégie POE équilibrée PAID OWNED EARNED

- Ce que l’on achète - Ce que l’on maitrise

- L’ensemble des points de contact de la marque

- Media & confiance

- Ce que l’on dit de nous - Transparence - Amplificateur de

messages de la marque

Instaurer un univers culturel autour de la marque Emotion, engagement, narration, expérience, transmedia Multiplication des points de contact Cohérence des messages + pertinence des canaux !

2. La production de contenu, ça s’organise !

2.1 Modélisez votre écosystème digital :

2.2 Quel contenu pour quel support ?

Applis Val Thorens (Ipad, Iphone, Android)

Site mobile Ecrans station

Emailings

VIDEOS PHOTOS TEXTES

Réseaux Sociaux VT (Facebook, Twitter, google+, Pinterest, Instagram) Site valthorens.com

YouTube Val Thorens FLIKR Tripadvisor expert Val Thorens

Blog Val Thorens

IMAGES ET GRAPHISME

YouTube Val Thorens

2.3 Une organisation interne adaptée…

RESP Pôle Com

ATT PRESSE ATT PRESSE C.Com WEBMASTER C.EDITIONS

ANCIENNE ORGANISATION

Soit 6 ETP

2.3 Une organisation interne adaptée…

R. Presse & Com

ATT Presse ATT PRESSE Hiver

MKT Relationnel Webmaster Prod

vidéo

NOUVELLE ORGANISATION

RESP MKT & Dev

Stagiaire PRESSE & Com Hiver

Stag. MKT

C.PRO MKT

Contribution S.Accueil / Editions

Soit 8,5 ETP

2.3 Pourquoi cette organisation ?

• Nos métiers évoluent, nos organisations doivent s’adapter !

• Développer des leviers d’influence (digital, réseaux sociaux et presse) et donc le « Earned Media »

2.4 Qui administre quoi ?

• Pour une organisation efficiente • Pour ne pas dupliquer les contenus • Pour une veille active et quotidienne

Applis Val Thorens (Ipad, Iphone, Android)

Site mobile

Ecrans station

Emailings

WebM

Réseaux Sociaux

Site valthorens.com

YouTube Val Thorens

FLIKR

Tripadvisor expert Val Thorens

Service Presse global et WebM pour ses photos qu’il réalise support site web ou presse

1 – 2 – 3 – 4 – 5 RespMkt

1 WebM (dév applis, graphisme et administration ponctuelles ) Vid : remplacement absence RespMkt

2 WebM & Ingrid (ponctuelle si absence RespMkt + Live Terrain) et MktR (surveillance absence RespMkt + aide WebM & Ingrid)

3 MktR & Ccom animation recrutement + RespMkt ( validations contenus et articulation des boards + stratégie recrutement)

4 MktR & Ccom animation / recrutement + RespMkt ( sur validations contenus à administrer & stratégie recrutement)

RespMkt , Vid, Ccom, Vid, WebM ( = opportunité terrain)

MktR (recherche des contenus, suivi réalisation agence, envoi et analyse) WebM (ressource pbl techniques et envois ponctuels urgence/absence) RespMkt articulation cycles relationnels et cibles WebM

WebM & Vid RespMkt et MktR aide boucle de contenus + trouver contenus

Vid WebM aide agrégation sur W love U – Ccom/Stag1 Textes à réaliser

RespMkt challenges et mécaniques – WebM et MktR veillent bon fonctionnement techniques & administration du BO – Notifications push : MktR et urgences si absent : WebM, Vid, RespMkt

MktR - (veille de RespMkt/ WebM)

S.Accueil pour partie Programme Animation Ccom en renfort WebM sur MAJ

Citybreak = VTR

Légende : RespMkt= Responsable Marketing / WebM= Webmaster / MktR= Chargé de Marketing Relationnel / Ccom= Chargé de Communication Contrat Pro / Stag1= Stagiaire / Vid= Chargé de production Vidéo

2.6 Exemple de planning éditorial

3. Nos recommandations

Définir une ligne éditoriale claire, varier les plaisirs Saisir la magie quotidienne Accepter le chaos

3.1 La ligne éditoriale de Val Thorens • Montrer les coulisses de la station • Un ton : un brin impertinent, décalé,

pétillant, un peu smart et rock’n’roll • Un contenu ludique et imagé

3.1 La ligne éditoriale de Val Thorens • Ne pas dire ce que l’on est, mais l’incarner

! (cf. Plateforme de marque) • Une narration suggestive afin que les

consommateurs y voient une résonance à leur propre imaginaire

3.2 Multiplier les registres de communication • Imaginez un ami (et on en a tous un) qui

parle toujours du même sujet ? • Garantir une mixité de la communauté

3.3 Concentrer les prises de paroles • On ne peut courir plusieurs lièvres à la fois VT présent sur FB, Twitter, FlikR, Ytube, Pinterest +

demain Instagram & blog.

• Adapter son message au support (FB différent de Twitter)

3.4 Savoir investir (en + du temps humain)

• VT 2010: Profil 5000 fans • VT 2013: Page 105 000 fans (+ les autres profils)

• 20000 Euros investis en recrutement depuis 2010

• Veille et e-réputation (monitoring quotidien)

• Equipez vos équipes

Mesurer Analyser Ajuster Progresser

3.5 Définir des KPI simples • Taille de la communauté, VT = 105 000 Fans

• Engagement, VT = 16%

• Portée virale, VT= 1,5 millions / semaine / moyenne

• « Ils en parlent », VT= 4,4%

• Tonalité des messages, VT= mise en place 2013 monitoring réseaux sociaux

Débriefing services OT pour « Best Practices »

Vers une stratégie interne et globale de l’entreprise…

3.6 Impliquer tous les services

• Le « P » de Personnel = 5ième composante du marketing mix

• Valorisation des actions de tous • Eclectisme des points de vue qui

nourrissent les diverses tribus de votre communauté…

#Hub Marketing #Evaluation

4. Nos convictions

Le Brand Content est ce que devrait être la bonne pub : un échange entre une marque et son public pour construire une relation émotionnelle

Ne parlons pas de « cibles » mais de public à qui il faut plaire #votre univers de marque

Les responsables marketing sont devenus « les responsables des programmes » #votre conférence de rédaction

Les usages changent, nos métiers changent, nos organisations doivent changer

Ce n’est pas un sprint mais un marathon… #privilégiez la qualité à la quantité

Merci pour cet échange

Grégory Guzzo gregory.guzzo@valthorens.com http://www.linkedin.com/in/guzzogregory

Charte éditoriale et stratégie de communication globale

Une stratégie de communication cohérente

Réseaux sociaux - sites affinitaires

Référencement

Partage photos

Commercialisation en ligne

Vidéos

Sites spécialisés

Notre page Facebook

9 200 fans

Notre profil twitter

3 200 tweets 1 930 abonnés

Notre compte Instagram

106 posts 340 followers

Notre chaine Youtube

83 abonnés 100 vidéos 74 280 vues

Notre chaine Dailymotion

Notre chaine Viméo

Notre site internet

200 000 visiteurs/an

Notre nouvelle boutique en ligne

Notre boutique 100% Gaillarde

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Notre festival 100% gaillard

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Stéphane Canarias Office de tourisme de Brive et son Pays

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