Communication et performance Alain LE TUTOUR. Objectif du cours Comprendre a partir de quoi se crée...

Communication et performance

Alain LE TUTOUR

Objectif du cours

• Comprendre a partir de quoi se crée la

performance de la communication • Est-ce le choix de l’agence ?• La créativité du publicitaire ?• Le choix des médias ?• Les moyens financiers?

Entrons dans le vif du sujet

• Le cas F & H• Questions• Quel diagnostic faites vous de la situation de

cette entreprise ?• Quelle recommandation feriez vous

concernant la communication ?• Que feriez vous pour la rendre efficace ?• Si possible réflexion en groupe

Débriefing

1 - Comprendre : • L’articulation entre stratégie d’entreprise et marketing• L’articulation entre le marketing stratégique et le

marketing opérationnel et la finance 2- Manager • Inscrire le management marketing dans la stratégie

financière de l’entreprise3- Piloter • Maitriser les plans d’actions par des indicateurs de

performances, les budgets , d’actions

La base de la performance

• L’articulation • Stratégie • DAS• Segmentation marketing des DAS • Positionnement marketing • Cibles • Actions , objectifs • Pilotage indicateurs

La notion de stratégie

Qu’est ce que la stratégie ?Stratégie d’entreprise ?Stratégie marketing ?Stratégie commerciale ?Stratégie de communication ?Stratégie de marque ?Et d’autres !!!!

C’est quoi faire de la stratégie

3 niveaux • 1) Analyser et comprendre une situation • 2) Choisir et orienter le développement de

l’entreprise • 3)Mettre en œuvre les plans d’actions et les

piloter pour assurer la performance de l’entreprise

Stratégie d’entreprise

• Définit les choix de métiers matérialisés par les D.A.S.:

• Domaines d’Activités Stratégiques • Ces D.A.S. constituent le portefeuille d’activités

de l’entreprise

Le positionnement stratégique de l’entreprise

C’est la segmentation stratégique

Sources des D.A.S.

• 3 sources

• 1) La vision des dirigeants ( C.R.F.)• 2) Attractivité des activités • 3) Compétitivité potentielle de l’entreprise

Vision des dirigeants

• Ethique: responsabilité collective et citoyenne • Valeurs: l’homme au cœur du projet ,

fournisseurs , clients , collaborateurs • Finalités : avoir des positions fortes sur les

différents marchés , par une politique de prix bas et de haut niveau de qualité de services

• Vocation: générateur de solutions de mobilité durable

« FITNESS et HAPPINESS »

Le cas ALLIAGE CONSEIL

Expertises et métiers

3 expertises :

Stratégie d’entreprise Management d’entreprise

Marketing

Expertises et métiers

3 métiers:

Etudes

Conseil

Formation

Etudes: 25% du CA Attractivité de l’activité :

Secteur très concurrentielSe standardise Apport des nouvelles technologiesProfession non réglementée Appel d’offre Compétition par le prixContact chargés d’études , problème budgetDépense pour les entreprises

Banalisation , peu profitable

Segments :Gré à gré ++++Appel d’offres ----Quantitatives --Qualitatives ++++Stratégiques ++++

Etudes: 25% du CA

Compétitivité :

Que des consultants pas de chargés d’études donc peu compétitif sur les prixPas d’équipement CATI ou CAWIPetite structure adaptée aux études stratégiques

Moyenne faible

Pas dans le CRFSegments ciblesQualitatives et stratégiques de gré à gré ++++Le reste en partenariat

Conseil et études stratégiques: 40% du CA Attractivité :

Forte demande Profitable

Soutenue par des subventions et prêtsMétier spécifique Notoriété et preuve du cabinet Donc barrière à l’entrée pour les autresContact DG , DC, DMEngage les clients sur le LTInvestissement pour les entreprises

SFD fort (savoir faire différenciateur) dans le CRF

Segments :Groupes +PME +++Collectivités locales ---Humanitaire et associatif ---

Conseil et études stratégiques: 40% CA

Compétitivité :

Consultants de haut niveau Expérience des grands groupes Expérience agence et cabinet Référencés SyntecMaitrise des démarches Efficacité des démarches Petite structure : prix abordable

Forte à très forte

Dans le CRF Segments cibles PME ++++Groupes ++

Formation : 35% du CA

Attractivité

Activité soutenueFinancement obligatoire , subventionsChallenge politique Attentes et besoin important Marché importantEn croissance faibleFavorise les rencontres et les réseaux

Bonne attractivité Segments Appel d’offres -----Institut de formation ++++Grandes Ecoles ++Intra entreprises +++++

Formation : 35% du CA

Compétitivité :

Forte expérienceRéférences importantes Formateur de haut niveau Apport du métier de conseil et étudesPetite structure Prix abordable Multiple référencement Reconnu et label « ministère du travail »

Bonne compétitivité dans le CRFSegments cibles Instituts de formation Grandes écoles Intra

Quelles recommandations ?

Conclusions :

La stratégie : une démarche externe et interne Un processus de réflexionMulti scénariosQui va déterminer ma stratégie de communication

La demande

• Quelles sont les différentes cibles • Quelles tailles ont-elles • Quelles sont leurs attentes • Offre produits • Offre services • Importance du prix , innovation, service • Comment communiquer avec elles • Sensibilité a la promotion , la fidélisation• Comment valoriser le capital client

C’est la segmentation marketing

L’offre

• Les différents offreurs • Distributeurs • Concurrents directs • Concurrence alternative • La notion de filière • Les divers groupes stratégiques concurrents• Les divers positionnements• Les mix marketing des concurrents

Les influences le P.E.S.T.E

• Par quelles influences mon activité est impactée

• Politique, Lois ,Normes • Économique et consommation • Sociétale et sociale• Technologique • Environnementale

Le diagnostic F&H

• Pas de réflexion sur les métiers• Pas de segmentation clients / cibles • Pas d’études prix• Des investissements • Une perte de rentabilité • Une mauvaise profitabilité « le prix est jugé élevé par une partie des

clients ….et l’autre partie »

F & T Comment articuler DAS et segmentation marketing ?

27

Approche métier

Les études macro tendances dévoilent ce qui motive, 4 secteurs de motivation qui définissent 4 métiers différents

L’harmonie – Le métier du bien être

Le narcissisme – Le métier de l’esthétique

La socialisation – Le métier de réseau

L’escapade – Le métier de l’ évasion

Alain Le Tutour 28A. Le Tutour

1) L’harmonie – Le sport bien être, équilibre ,santé

- Partisan de la forme et de l’hygiène, il recherche avant tout l’harmonie et la détente, afin de mieux supporter le stress de la vie moderne

- santé ,équilibre ,nutrition, harmonie- Il consomme des produits principalement axés sur la détente, la décharge du stress, les bienfaits pour le corps et la santé, et la tête

Alain Le Tutour 29

2) Le narcissisme – Le sport esthétique

- L’apparence et les performances individuelles priment, traduisant chez lui la place importante de l’image.

- Il valorise la forme esthétique et recherche un corps structural.

- La beauté, la minceur, la musculation sont ses préoccupations constantes.

- Il consomme des produits liés à l’entretien de la forme et l ‘apparence physique.

30

3) La socialisation – Le sport de réseau

- Il recherche la rencontre avec les autres, ainsi que l’intégration sociale.

- Il aspire à la reconnaissance, à la valorisation, à l’appartenance sociale

-Le coté CLUB

4) Le sport évasion

- C’est un amateur d’espace, d’émotions et de défoulement.

- Il est très marqué par la quête de liberté, un besoin de bouger et de découvrir d’autres horizons

- C’est un nomade

- Il consomme des produits axés sur la découverte de la nature permettant de nouvelles sensations.

4 métiers :Savoir faire Investissements Espaces Équipements Matériels Cibles particulières Concurrence particulière Donc …..Communication particulière

Quelles cibles :Inactifs Actifs Particuliers Entreprises WE Semaines Hommes femmes CSP

Critères d’évaluation des DAS

Attractivité : menaces et opportunités externes

• Taille de l’activité• Intensité concurrentielle• Profitabilité de l’activité• Attentes en termes de valeurs et de services• Sensibilité aux nouveautés et innovations • Pouvoir des fournisseurs et des clients

Critères d’évaluation des DAS

Compétitivité : forces et faiblesses internes • Maitrise des couts • Marque • Pertinence des offres produits et services • Organisation • R et D• Connaissance des marchés • RH , compétences, formation , motivation • Finances • Marketing et commerce (communication et vente)• Fonction logistique

Évaluation interne

• Quels sont les piliers de l’entreprise ( vus par les clients)

Piliers 1

Piliers 2Piliers 3

Evaluation interne

• Quels sont les handicaps (vus par les clients)

Handicap 1

Handicap 3Handicap 2

La notion de SWOTstrenght,weaknesses,threats, opportunities

ATTRACTIVITÉ

COMPÉTITIVITÉ

Faire +

Sélectionner

Optimiser

FAIBLESSES FORCES

OPPORTUNITES

MENACES

Représentation du portefeuille d ’activité

ATTRACTIVITÉ

COMPÉTITIVITÉ

Ecrémage

Ecrémage

Maintien tactiqueMaintien tactique

Désinvestir

Désinvestir

Investir sur

quelques segment

s de clientèle

Investir sur

quelques segment

s de clientèle

Investir pour

maintenir

l’avantage

Investir pour

maintenir

l’avantageRéaliser

une percée

sur quelques segment

s

Réaliser une

percée sur

quelques segment

s

Investir sur tous les FCS

Investir sur tous les FCS

Saisir les opportun

ités

Saisir les opportun

ités

Réaliser une

percée rapide sur un

FCS

Réaliser une

percée rapide sur un

FCS

Faire +

Sélectionner

Optimiser

- +

+

-

Rôle du marketing

Pour chaque DAS • Comprendre les différentes influences • Définir et choisir les cibles • Définir les offres , marketing stratégique• Définir les enseignes • Définir les plans d’action : ( Vente ,communication, distribution ,

fidélisation )

Définition du marketing

• Optimiser les profits de l’entreprise en répondant le mieux possible aux attentes du marché, en tenant compte du jeu des concurrents et de la volonté des dirigeants

( CRF ) Nous entendons par profits• Ce qui assure les investissements • Ce qui assure la rémunération et la formation des

collaborateurs• Ce qui assure la R et D• Ce qui assure la rémunération des actionnaires• Ce qui assure la pérennité de l’entreprise

Pourquoi le client est au centre

• Les demandes évoluent au gré des influences et des besoins

• Les besoins sont implicites ou explicites • Il faut comprendre les attentes • Les clients exigent des réponses • Les entreprises doivent adapter leurs offres et

leurs services• Ces adaptations font évoluer les offres et les savoir

faire de l’entreprise • Ces nouveaux savoir faire sont souvent des

nouveaux métiers qui font évoluer les DAS

• Pour piloter mon entreprise et la performance je dois donc avoir un système d’information

ANALYTIQUE

Le fondement de la performance

le client au centre

Le client au centre du management

La production, la R et

D, les achats

produisent et proposent des solutions pour les clients au meilleur prix

et a la meilleure

qualité (attendue par

les clients)

Les RH mettent les compétences nécessaires a la réussite des

projets clients

Le marketing étudie les clients propose des solutions

La vente et la communication assurent les

liens avec les clients

Les financiers s’assurent de

la bonne gestion et de la rentabilité des projets , ils mettent a

disposition les ressources nécessaires

aux investissemen

ts

Clients

Le client au centre du management

La production, la R et

D, les achats

Les RH

Le marketing La vente et la

communication

La financeLa gestion

Clients

Le client au centre de la qualité

Qualité attendue

par le client

Qualité voulue par l’entreprise

Qualité perçuePar le client Qualité produite

Clients

Référentiel

Communication

Cahier des charges marketing

Contrôle qualité

1 2

34

Le management marketing• Pourquoi « management » ? Se gère comme la finance , la comptabilité, la production : Budget ,plans d’actions ,ressources Gestion de la performance• Objectif managérial du marketing: Engager les moyens pour créer de la performance Pour :

La satisfaction clientsLa satisfaction des collaborateursLa satisfaction des actionnaires La satisfaction des partenaires

• Le marketing n’est pas un engagement de moyens

• Le marketing est un engagement de résultats

la démarche globale l’analyse du marché la segmentation

MARCHES

ENTREPRISE

1- S’intéresser au marché,

à ses besoins et sa structure

1- S’intéresser au marché,

à ses besoins et sa structure

2- Prendre des décisions argumentées pour aller

là où on le souhaite

2- Prendre des décisions argumentées pour aller

là où on le souhaite

3- Porter son offrevers les clients

Communication

3- Porter son offrevers les clients

Communication

La démarche marketing globale

Ciblage : base de la communication

• La méthode I.A.C.

I

•Intérêt de la cible

•Croissance, taille , potentiel, profits

A

•Accessibilité de la cible

•Concurrence ,distribution

C

•Capacités de l’entreprise

•Financière ,communication Gains

potentiels

Moyens et couts envisagés

Le positionnement : la réponse

Offre produits et services

Communication

Concurrence Cibles

Comment cibler : les outils

• Études qualitatives (attentes ,comportement, usage)• Analyse panel • Analyse de la BDD• Actions CRM• Analyse et diagnostic par cible• Potentiel par cible • Objectifs par cible • Actions par cible • Indicateurs de résultats par cible

Le concept de positionnement

Valorisant pour le cœur de cible

Distinctif par rapport à la concurrence

Supérieur par un avantage compétitif

Communicatif Peut on le formaliser de

façon claire

Préemptif

Permet il de prendre une place distinctive et durable

Les objectifs par cible

• Objectifs de volume • De marge • De CA• De satisfaction • De nombre de client • De fidélisation • De rétention

• Communication

Positionnement intra concurrentiel de gamme Hôtels du groupe BARRIERE de Deauville

Positionnement des 3 hôtels

Alain Le Tutour

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Calme, feutré

Confortable, cosy

Evénementiel, exceptionnel

Familial

Luxueux, classeModerne, branché

Mythique, historique

Romantique, voluptueux

Sympathique, convivial

Hotel du Golf Hotel Royal Hotel Normandy

Les conditions de la valorisation

Les 2 grands axes de repositionnement des 3 hôtels Barrière de Deauville :

La mise en conformité du positionnement HAUT DE GAMME & CONFORT avec les standards de la profession.

Ajustement global de l’offre

Développer la distinctive image de chaque hôtel : affirmer pour chacun une image forte, une offre services spécifique et concurrentielle.

Repositionnement transversal

Repositionnement spécifique

Le repositionnement

60

Le NormandyBarrière

Le RoyalBarrière

L'hôtel du Golf

Barrière

Prestige

Le cœur de Deauville

Tradition et identité régionale

Famille et enfants

Animations et activités

Luxe

Calme et confort

Couples

Détente et recul

Service top

Exceptionnel

Chambres et restauration

Confort

Convivialité

Qualité de l'environnement

et espace

Golf et activités sportives

Couples et familles

Positionnement avant étude:peu différencié

61

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Calme, feutré

Confortable, cosy

Evénementiel, exceptionnel

Familial

Luxueux, classeModerne, branché

Mythique, historique

Romantique, voluptueux

Sympathique, convivial

Hotel du Golf Hotel Royal Hotel Normandy

Repositionnement après étude : images distinctives,renforcement des identités

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Calme, feutré

Confortable, cosy

Evenementiel, exceptionnel

Familial

Luxueux, classeModerne, branché

Mythique, historique

Romantique, voluptueux

Sympathique Convivial

Normandy Barrière Royal Barrière Hotel du Golf Barrière

Évolution du positionnement

Repositionnement des gammes par le prixYIELD marketing ( WE ,semaine) Repositionnement des offres par le service Diversité de l’offre

Au fait F & H propose quoi ?

Le Mix marketing L’offre

Stratégie par cible: le Mix Marketing

• Pour chaque cible : SEGMENT • Quelles marques ( enseigne et produits)

• Quel niveau de service • Quelle politique prix • Quelle distribution • Quelle vente • Quelle communication• Quelle relation clients

Le positionnement , le choix stratégique

Mise en marché Plan d’actions Marketing opérationnelCOMMUNICATION

La marque et la communication

67

Côté marketing : une marque est un nom, un terme, un sigle, un symbole ou un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de la concurrence (Kotler)

Côté juriste Droit, brevet, INPI, contrefaçon

Côté producteur Capital, marketing de l’entreprise

Côté consommateur Référence, objectif, subjectif

Côté distributeur Enseigne, MDD

Côté finance Valorisation de la marque

La marque : concept global

Le capital financier des marques

Vuitton, 18ème marque mondiale

La communication de la marque

- Valeurs tangibles- Gout - Innovation- Equilibre

=> Qualités objectives

La communication de la marque

- Valeurs intangibles- Sensorialité- la peau renait

=> Qualités subjectives

Marque et communication :processus de création de valeur

Valeurs fonctionnelles Techniques Savoirs faire Équipement

Projet qualité

Valeur institutionnelle Les hommes

L’histoire, les projets La vision de l’entreprise

Les valeurs de l’entreprise Innovations , les investissements

R&D

Valeurs crées par les produits et les servicesMarque commerciale

Valeurs crées par l’entreprise Marque corporate

Performance et mission de la communication

• Attractivité• Différence perçue• Spécificités • Richesse de l’image

• Potentiel d’extension • Potentiel financier• Potentiel

internationalisation• Potentiel partenaire

• Territoire de communication

• Cohérence • Visibilité• Reconnaissance

• Fidélisation• Notoriété • Satisfaction • Accès aux marchés• Positionnement • concurrence Pouvoir

de marché

Facteurs d’identité

Image de marquePotentiel

de marque

La communication au cœur de la valeur

MarqueEt communication

Actionnaire Valeur

Capital marque

Consommateur Capital client

fidélisation

Distributeur Générateur de trafic

Industriel Valeur économique

concurrentielle

Base de la stratégie de communication

1- IDENTITE

Qui est cette

marque ?

2- SIGNIFICATION Que représente t’elle pour

moi

4- RELATION Qu’en est il de nous 2 ?

3- REACTIO

NS Que

penser d’elle ?

Communication Les questions

75

Ex de TAILLEFINE de Danone :

Sujet: Le HéroTaillefine

Produits allégés Gamme complète

Eaux – Produits fraisLa solution miracle

La preuve du NutritionnisteCelui qui parle

ObjetApporter une solution

D’équilibreSon problème

L’obésitéLa vie moderne

Son combat

ConsommateurLe public

Le pouvoir narratif de la communication

Matrice d’ANSOFF , place de la communication: partout

Consolidation Fidélisation

Développement intraCouts / commercial

Prospection Développement commercial

Segmentation des clients Choix des prospects

prioritaires

Nouvelles cibles Nouveaux territoires Diversification

Clients nouveauxClients actuels

Marchés actuels

Marchés nouveaux

Matrice d’ANSOFF: les couts de communication

1 Couts de

commercialisation Couts de communication

faibles ---

2 Couts de communication +++

Couts d’accès clientCouts d’acquisition chers

3 Si marchés saturés

Développement de Nx services et produits

Couts de communication chers +++

4

Couts élevés , Risque fortCommunication Corporate ++

Clients nouveauxClients actuels

Marchés actuels

Marchés nouveaux

Fidélisation Pure

Fidélisation Pure

+

Optimisation marge/coût

Fidélisation + conquête intra

Conquête intra

OptimisationElagage

Externalisation de la relation

Conquête Intra

Conquête Intra

OptimisationElagage

Externalisation de la relation

La CRMProfitabilité de la communication

A B CImportance des clients en % CA

Part

de

mar

ché

chez

les

clie

nts

Cycle de vie du produit et communication

Alain Le Tutour 79

Conquête , prise de marché Fidélisation Élagage

optimisation

L’ outil de la performance de la communication : CRM

• Fichiers qualifiés ( internes ,location, achat)• Analyse des fichiers internes • Apport du CRM ( développé + loin)• Gestion du fichier client• Croisement entre typologie clients et

contribution financière: CA , marge, couts • Recherche de segmentation multi critères

la base du capital clients

La communication « multicanal »

Physique

• Magasins franchise ou succursale

• Bornes interactives • Distributeurs• Grossistes

Internet • Site WEB propre• Site WEB

marchands

MédiasSociaux

• Mobile application

• Mailing • Médias sociaux

Promotion ou communication ?

Stratégie d’actions pull et push

• Publicité • Communication • Évènements

PullCréer du trafic

Attirer

• Promotion • Vente • Lancement

Push pousser les produits Vendre

Communication : objectifs

•Faire connaitre

•Informer

Notoriété

•Faire aimer

•Créer du contenu

Image

•Faire agir, créer du trafic

•Vendre

Modification de comportement

Formalisation d’une stratégie de communication

• Quelle cible • Quels objectifs• Quel axe de communication ,quel message (fond)• Quel thème: création ( forme)• Choix des médias ( ex.: presse grand public)• Choix des supports / médias (quels journaux)• Calendrier • Budget , choix d’agence • Mesure d’impact

Le choix des médias et supports

5 critères de choix

• Couverture • Fréquence • Pression CxF• Impact (cible / message)

• Cout

Critères d’affinité

• Sélectivité • Audience • Couverture utile

(Nbre de personnes exposées par message )

• Couverture efficace• (Nbre de personnes exposées

en cumulé )

Les différents médias

Télévision Vision de mise en situationValorisation des émotions

Presse magazine Information pratique, technique

Relation presse Crée de l’image

Affichage :Créer du trafic de proximité

Information locale

Radio locale:Promotion , locale

Opérations promotionnelles Lancement

WEB et réseaux sociaux

La communication « mobile »

Notoriété et image Création de traficVers site mobile

Fidélisation et prospection

Création de trafic vers call center

Etudes marketing

Solution de paiement

Information commerciale ou

pratique ( QR code)Conseil divers ,guide

Solution ITM Madisun: ATAWAD

• Any Time,Any Where,Any Device ( les clients veulent être informés et satisfaits a tout moment,en

tout lieu,avec tous les systèmes )

-Système de communication de la performance a usage des adhérents

-Performances commerciales -Outil de management -Le temps comme variable stratégique -Outil ethnographique (debout en 3 clics)

Quelques bonnes pratiques qui crées de la performance

L’audit communication

• Effets de la politique de communication• Écarts entre objectifs et réalisation• Dysfonctionnements• Bilan forces et faiblesses VS concurrents• Stratégie d’ajustement

Le plan de communication

• Suite logique de l’approche stratégique • Analyse de l’environnement M/O• Analyse entreprise F/f• Ce que nous devons faire • Ce que nous pouvons faire • Objectifs / cibles

Le triangle d’or

Actions

Cibles Objectifs

Tableaux de bord

• Indicateurs d’actions• Indicateurs récurrents ( activités ,finances)• Indicateurs stratégiques

Les éléments visuels

• Nom • Marque • Signature • Le logo ( suit l’évolution de l’entreprise)• Mesurer l’écart entre les intentions et la

réalité Mesure de RECEPTION !!!!

96

Attention au délire créatif

Le logo : la communication de l’identité visuellece n’est dessus

mais dedans« la communication accompagne la stratégie de

l’entreprise »

Historique de l’évolution du logo Club Med

• Un logo qui a évolué au rythme de la stratégie du Club depuis 1950 :

– Expansion internationale: de Club Méditerranée à Club Med

– Démocratisation

– Repositionnement haut de gamme, convivial et multiculturel :

– Le logo accompagne la stratégie

1950-60

Évolution du logo Club Med à travers les années

Évolution du logo Club Med à travers les années1960-68

1971

Évolution du logo Club Med à travers les années

1973

Évolution du logo Club Med à travers les années

1974

Évolution du logo Club Med à travers les années

1976-77

Évolution du logo Club Med à travers les années

1977

Évolution du logo Club Med à travers les années

1985-89

Évolution du logo Club Med à travers les années

Source: Logothèque CLub Med

1980-85

Évolution du logo Club Med à travers les années

1990-95 1996-99

Source: Logothèque CLub Med

Source: Logothèque CLub Med

Évolution du logo Club Med à travers les années1999-2004

Conclusion avant / après

Un logo daté des années 1990

Un logo qui s’inscrit clairement dans les années 2000 et quicommunique le nouvel élan de la marque vers la montée en gamme

Nouveau logo

2005

Notion de U.S.P. Unique Selling Proposition Expression de la marque : base line

ET VOUS,LE BONHEUR, VOUS L’IMAGINEZ COMMENT ?

Extension de marque

Les supports internes

• Communication interne• Communication vente ( support commerciaux)• Communication corporate• Communication produits • Communication marque

La BD et le story telling

Le strory telling

L’illustration

Les relations presse

• Relations • Fichiers • Langage • Aller à l’essentiel• Relecture ?• Complèter l’info par dossier de presse• Pas de cadeau personnel• Pas de off record

La presse

• Communiqué de presse• Conférence de presse• Site Web presse• Voyage de presse• Revue de presse• Point presse ( physique ou virtuelle)• Dossier de presse

Relations publiques, salons

• Portes ouvertes • Salon privé• Évènements entreprise• Parrainage

Communication de crise

• Externe • Interne • Ne pas laisser se propager la rumeur • Se méfier des procès d’intention • Si vous ne communiquez pas les concuurents

s’en chargeront • Si vous ne maitrisez pas la communication

interne ,d’autres le feront

La communication managériale

• S’inscrit dans la démarche projet • Capitalisation par la communication • Sur tous • J’y était !• Pas de discrimination • Tous les collaborateurs sont impliqués dans la

perte ou la réussite • Base de la motivation des collaborateurs

le pilotage: plan d’actions et indicateurs Instrument clé de la performance marketing

Formalisation des objectifs marketing

N N+1 N+2 N+3

Volume de ventes

Chiffre d’Affaires

Marge

Résultats

Part de marché

Taux de notoriété

Le plan opérationnel

Actions / ProjetsN N+1 N+2 N+3

Etudes

Projets

Actions commerciales

CommunicationFormation

Autres

Formalisation du plan d’actions

Pour chaque année :

Date Action Commercia

le

Objectifs qualis

Cibles Détail de l’action

(supports, achat d’espace,

matériel…)

Coût Objectifs quantis

Formalisation du plan de communication annuel par cible

P P P

P P P

Modif Packaging

            Motivation F

V

            Mailing

prospects

   WWW         Relations

presse

            Communicatio

n

   X         Stand/Salon

            Publicité

Déc.Nov.Oct.Sept.AoûtJuilletJuinMa

iAvrilMarsFévrie

rJanvier

Actions par cible

Le suivi et le pilotage de la performance

Indicateurs par cible et type d’objectifs :

Objectifs quantitatifs : Acquérir de nouveaux consommateurs mesurer le nombre ou

le % de nouveaux consommateurs par mois, trimestre ou année

Augmenter les volumes de vente mesurer les ventes en euros par semaine, mois, trimestre ou par an

Objectifs qualitatifs : Augmenter l’attitude positive du consommateur à l’égard du

produit mesurer l’attitude du consommateur à l’égard de la marque et des marques concurrentes par segment de consommateurs; le retour des services consommateurs…

Le suivi et indicateurs

Tableaux de bord : indicateurs par cible et objectif

Suivi des ventes : mensuels, trimestriels, annuels

(cf objectifs).

Suivi de la part de marché :

Suivi de la distribution :

Suivi des dépenses :

Suivi des opérations de communication

Tests publicitaires : impact, mémorisation…

En conclusion

• Une compta analytique • Par DAS• Par segment • Par cible • Par compte clé• Suivi des indicateurs• D’actions • De couts • De résultats

Un « homme » de communication qui n’a pas en tête la notion d’objectif et de R.O.I. est un homme dangereux

Merci de votre attention