Communication produit et marque

Master Marketing et action commerciale -promotion 2012-2013-Faculté  des Sciences Juridique, Economiques et Sociales de Settat

Communication produit et marque

Plan

Fondement sur la communication, le produit

et la marque

Introduction

Conclusion

•Section II: Le produit

•Section III: La marque

Deuxième partie:

La communication produit et marque

•Définition communication produit ;

•Définition communication marque;

•Distinction entre communication

produit/marque et communication

institutionnelle;

•Les différentes formes (outils) de la

communication produit/marque.

Troisième partie:

la mise en œuvre d'une stratégie de

communication produit/ marque

•Les principaux enjeux d’une stratégie de

communication produit/marque

•Identité ou ADN de la marque 

•La copy strategy 

•Le storytelling 

Introduction

Les objectifs marketing

Stratégie marketing

Marketing Mix

Stratégie Produit Stratégie Prix Stratégie Distribution

Stratégie Communication

Produit Prix Distribution

Packaging Design EtiquetageMarque

La stratégie communication Objectifs de communication

Cible de communication

Définition de communication

Définition des messages à transmettre

Définition des moyens à de transmission des messages

Allocation des budgets

Campagne de communication

Mise en œuvre de la campagne de communication

Contrôle de la stratégie de la campagne de communication

Le produit:

Le produit:

Tout ce qui peut être

offert sur un marché et

satisfaire un besoin est

un produit

Les trois niveaux du

produit :

•Produit global

•Produit tangible

•Avantage central

Ses caractéristiques :

Fonctionnelles

D’image

La marqueLa marque 

La marque est un signe distinctif qui permet de se démarquer par rapport aux concurrents.

•Les qualités d’une bonne marque

Lisible ;Originale ;Utilisable à l’étranger ;Déclinable ;

Évocatrice ;Mémorisable ;Facile à prononcer .

•Les éléments constitutifs du capital de la marque 

•la qualité perçue•l’image et le positionnement•les autres actifs de la marque (l’historique)

•la fidélité•la notoriété

La communication produit et marque

Communication

Produit :

Marque:

La communication produit regroupe l’ensemble des actions de communication

publicitaire destinées à promouvoir un produit ou service.

C’est une communication centrée sur une marque d’entreprise qui communique

principalement sur les valeurs que véhicule un produit.

L’édition

L’identification :

La promotion et la valorisation

Le premier niveau de la

communication consiste pour la marque à s’avancer

comme entité indépendante, qu’on ne puisse confondre avec aucune autre..

Le deuxième niveau de la communication consiste à construire une prédisposition positive autour de ce nom et ce logo .

Elle désigne généralement des contenus éditoriaux proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut également prendre la forme de nombreux autres contenus.

communication produit/marque

communication institutionnelle

Les différentes formes (outils) de la communication produit et marque

La communication en fonction de:

•le cycle de vie :

La marque :

Un ensemble

d’attributs;

Une culture;

Un ensemble

d’avantages;

Une personnalité ;

Un ensemble de

valeurs;

Un profil d’utilisateur.

L’identité de marque

Le Packaging

« l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire

partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de

permettre ou de faciliter sa protection…»

1° L’emballage primaire

2° L’emballage secondaire

3° L’emballage tertiaire

Le packaging assure trois fonctions 

Les fonctions techniques

Les fonctions commerciales

Les fonctions communicationnelles 

Le Design

Un bon design satisfait cinq grands critères :

•Fonctionnalité de l’ergonomie

•Efficience de production ;

•Adaptation à un usage social ;

•Attractivité de l’apparence ;

•Renforcement ou valorisation de la marque.Il touche plusieurs domaines

:

•le design produit

•le design graphique

(création des logos ...),

•le design environnemental

Le rôle du design

Communication positionnement

L’étiquetage 

Avant de livrer le produit sur le marché

l’entreprise doit enfin concevoir l’étiquette qui

accompagnera ce dernier. Il peut s’agir d’une

simple fiche attachée au conditionnement ou

d’une création graphique sophistiquée.

La gamme:

Une gamme de produits est généralement

définie comme un ensemble de produits de même

catégorie ou répondant au même type de besoin

proposé par une même marque ou fabricant

Rôle des différents produits dans une

gamme:

Les produits leaders,

Les produits d’attraction,

Les produits régulateurs,

Les produits tactiques.

la mise en œuvre d'une stratégie de communication produit et

marque

Les principaux

enjeux d’une stratégie

de communication

produit/marque

Le but est de donner

envie au client d’acheter

le produit en le faisant

correspondre à ses

besoins.

Identité de la marque (pyramide)

ADN de la marque :

L’ADN de marque est une notion qui cherche à mettre en évidence le fait que certaines composantes des marques sont difficilement modifiables et fortement implantées dans l’esprit des consommateurs. Elle se compose de :

-l’imaginaire marque

-l’imaginaire catégorie

-les aspirations consommateur.

Imaginaire marque

Quel imaginaire est attaché à la marque?

Aspirations consommateur

Imaginaire catégorie

Qu’est ce qui qrrqnge les gens de croire?

Quel imaginaire est attaché à la catégorie de produits?

Exemple illustratif :

Imaginaire marque

La copy strategy :

On définit la copy strategy généralement en six éléments principaux :

•Le contexte et la problématique ;•la cible de la communication;•la promesse de base;•le bénéfice;•reasons-why;•le ton.

Le storytelling :

Distinction avec la communication traditionnelle

Communication traditionnelle Communication narrative

Présentation

de l’entreprise

Faire savoir ce que fait l’entreprise,

ses compétences…

Présenter l’entreprise comme une

entité vivante.

Présentation

du produit

-Donner des descriptions techniques,

expliquer l’utilité.

Le produit se raconte, on met le

produit en relation avec le client.

Exemple illustratif 

conclusion

Merci de votre attention