Étude de cas lexus

Étude de cas - LEXUS

INTRODUCTION “Les clients achètent du rêve”, c’est ainsi que Alain DINGLAT, consultant en

Marketing pour divers constructeurs, illustre le marché actuel de l’automobile. Depuis la fin des années 80, le luxe est en plein essor, toujours présent dans

les moeurs au point d’en faire des envieux. En effet, au fur et à mesure des années, il s’est démocratisé des hautes sphères de la société vers les classes moyennes, restant néanmoins un objet de convoitise.

Aujourd’hui, la donne économique change; avec l’achèvement des grandes restructurations industrielles, les politiques ne s’attardent plus sur l’accompagnement des destructions d’emplois mais se placent du côté de la création. Le contexte devient donc propice et les ouvertures sont nombreuses .

Le luxe se développe de plus en plus dans différents domaines notamment dans l’automobile, proposant un choix important et pour cela la France possède un véritable avantage. En effet notre pays est vu comme l’une des références en la matière et Paris sait se faire l’ambassadrice du luxe français à l’international. De ce fait, le secteur automobile Français a su tirer parti de cette opportunité, notamment Bugatti avec son modèle EB112. Partant de ses constations et au vu de l’environnement socio-économique, il est donc important de s’interroger sur l’avenir du marché automobile français dans les années qui vont suivre.

La perspective d'une possible entrée sur le marché Français est elle envisageable ? Est-il nécessaire de s’imposer sous l'égide une nouvelle marque de luxe ou doit elle s’établir comme une autre gamme au sein de celle qui existe déjà?

Pour répondre à cette problématique, nous illustrerons nos propos en différents points. Dans un premier point, nous verrons l’essor et l’évolution du marché français de l’automobile de luxe à travers ses définitions et la description de son marché. Dans un second point, nous traiterons les atouts essentiels de l’automobile de luxe pour le client à travers ses forces et faiblesses. Enfin, dans un troisième et dernier point nous proposerons différentes recommandations à envisager.

- Références française

http://www.linternaute.com/auto/magazine/les-voitures-qui-ont-marque-les-annees-90/

Trouver une problématique (tournée vers le client)

Selon le marché français actuel, doit on créer une nouvelle marque ?

La perspective d'une possible entrée sur le marché Français ; est-il nécessaire de créer une nouvelle marque ? faut- il s’établir sous la même licence ?

SOMMAIRE

I. L’essor et l'évolution du marché de l’automobile de luxe

a. Définition

i. Marché du luxe

→ cible

→ ≠ véhicule statutaire et véhicule de luxe (frontière ? et pourquoi ?)

→ Véhicule statutaire

ii. Marché de l’automobile de luxe

→ Produit

→ Produits mais avant tout consommateur: attentes

iii. Le marché actuel (phrase furtive)

→ Est-ce que le marché global français est susceptible d'accepter une marque de luxe ?

b. Description du marché

i. Marques importantes

ii. Les intervenants

→ (que proposent ils ?) concurrence ?

iii. Leader/suiveur (i)

Faire une phrase furtive, qui ramène à la partie 3 : Recommandations

II. Les atouts essentiels de l’automobile de luxe pour le client

En phrase d’intro de la partie : (peut-être modification du titre : plutôt tourné sur le succès des voitures de luxe)

→ Le luxe tiré par quatre épingles ?

Il faudrait expliquer à quelles conditions, avec quels risques,... on peut envisager d'aller sur ce marché. Qu'est-ce qui est susceptible de marcher ? D'échouer ?

a. Les forces de l’automobile de luxe

i. Les qualités perçues

→ voiture imposante,

→ sécurisante

→ la finition intérieure

ii. Les apports de la voiture de luxe pour le consommateur

→ Qu'est-ce que cette voiture est censée apporter ?

→ Qu'est-ce qui est susceptible de marcher ?

iii. Avantages de s’établir sous une marque/licence différente

→ Produit

→ Est ce que le produit de luxe en est vraiment un ? voiture de luxe hétérogène

→ Positionnement

b. Les faiblesses de l’automobile de luxe

i. Quelles sont les limites dans lesquelles doivent s'inscrire une voiture de luxe ?

ii. Quelles sont les opportunités et les risques si l’on s'introduit sur ce marché ?

→ Quelles sont les conditions nécessaires à cette introduction?

→ Qu'est-ce qui est susceptible d'échouer ?

Phrase de conclusion : Qu’apprenons nous de cette situation là ? N’y aurait-il pas des recommandations à faire ?

III. Recommandations (se placer)

a. Un segment courtisé

i. Segment (comment atteindre ce segment courtisé ? Propositions)

ii. Doit-il y avoir un un lien entre le haut de gamme et le luxe ?

b. Un marché global français susceptible d’accepter une marque de luxe ?

i. Quel est notre placement vis-à-vis des voitures ?

c. Une nouvelle marque doit-elle naître ?

i. Nouvelles machines de production à acheter ?

I. L’essor et l'évolution du marché de l’automobile de luxe

“Le luxe d'hier n'est pas celui d'aujourd'hui et probablement pas celui de demain. Mais, aussi longtemps que l'homme sera consommateur, il distinguera des produits

qui le font vivre, des produits qui le distinguent ou qui le valorisent.” AUTEUR ???

→ Le luxe tiré par quatre épingles

a. Définition

i. Marché du luxe

“Le superflu, chose très nécessaire”, Voltaire, poème Le Mondain, 1736.

Le luxe, est un produit de très grande qualité, raffiné et coûteux. Le prix n’est pas un problème, au contraire si le consommateur ose le demander c’est qu’il n’en a pas les moyens. L’affichage du prix n’est que second pour le client, et pas question d’entendre parlé de promotions évidemment. Cependant, le luxe n’est pas qu’une question de prix, c’est aussi une question de rareté, en effet, les deux étant intimement liés, c’est aussi une question du durabilité et d’exceptionnel.

Le sociologue américain Maslow classe les besoins de l’homme en une pyramide bien connue, en classent les besoins de première nécessité tel que boire, dormir et manger

aux besoins les plus exceptionnels, faisan appel aux produits rare dans la catégorie besoin de réalisation.

En partant de cette pyramide des besoins, remplaçons là par les besoins du consommateur. Les besoins physiologiques correspondraient alors aux produits bas de gamme ou sans marque (smart→ coté pratique d’une voiture), les besoins de sécurité correspondraient aux marques que l’on achète uniquement pour garantir la qualité d’un produit (peugeot→ marque française), les besoins d’appartenance correspondraient aux marques d’un niveau haut de gamme cependant toujours accessible (BMW), le besoin d’estime correspondrait aux marques de prestige qui nous font rêver (Mercedes, Audi), et, enfin, le besoin de réalisation correspondrait aux produits exceptionnels, rare qui permettent de nous valoriser (Aston Martin, Maclaren ).

Évidemment, au fur et à mesure du temps les produits évoluent (produit de lancement, phare, mature, en déclin..), il se peut donc que les marques basculent cependant le luxe est moins touché par ce phénomène et là est sa qualité. Suivant le temps, la

définition du luxe change et c’est ainsi que AUTEUR !!! l’a illustré.

→ Luxe question de prix ? question de rareté ?

ii. Marché de l’automobile de luxe

De nos jours, le marché de l’automobile est un luxe de par le fait qu'il n’est pas encore un produit de première nécessité. Effectivement, toutes les classes sociales ne disposent pas encore d’une voiture et encore moins d’une voiture de luxe. C’est pourquoi il existe bien un marché de l’automobile de luxe, qui, depuis quelques années ne cesse de s'accroître. Ce marché autorise toutes sortes de fantaisies les plus folles pour répondre aux demandes les plus folles des automobilistes. Sortir un nouveau modèle de voiture c’est bien mais qu’elle corresponde aux attentes du consommateur c’est mieux. Cependant, le marché du luxe s’ autorise tout, l’enjeu est à celui qui créera la voiture la plus complète en passant par toutes les options envisageables, comme annoncé précédemment le luxe est aussi une question de rareté.

C’est ainsi que le marché de l’automobile véhicule notre statut social. On peut alors parler de véhicule statutaire. La marque de notre voiture, identifiera forcément notre classe sociale d’une manière ou d’une autre. Une personne roulant en Rolls Roys sera alors forcément enviée ou convoitisée par les connaisseurs. Cependant on ne peut dire qu’il n’existe une marque de référence dans le luxe au plus haut point, la plus grande marque de luxe n’existe pas, elle dépend simplement de l’individu en passant par la satisfaction de son besoin de réalisation personnelle c’est là qu’est sa seule frontière.

→ ≠ véhicule statutaire et véhicule de luxe (frontière ? et pourquoi ?)

→ Produit

iii. Le marché actuel (phrase furtive)

→ Est-ce que le marché global français est susceptible d'accepter une marque de luxe ?

→ luxe actuelle

b. Description du marché

i. Marques importantes

Durant ces dernières années, les marques de voitures sur le marché du luxe sont en nombre très important. La concurrence est donc forte et conséquente.

Les marques ont du et su se démarquer, mais d’autres encore cherchent à prendre place sur ce marché ; car comme le dit Ferdinant Dudenhöffer, Annexe 6, “Les marques ont pris une telle importance qu’on ne peut plus raisonner qu’en fonction d’elles”.

Depuis le début des années 90 apparaissent un certain nombre de modèles provenant des grandes marques d’automobiles connues pour leur prestige et leur luxe. Parmi ces marques, nous pourrons trouver :

Les anglaises :

Jaguar, marque britannique est reconnue pour ses voitures de luxe mais également pour ses voitures sportives. L’un de ces modèles les plus luxueux se trouve être la Vanden Plas XJ12, ayant eu un cycle de vie de plus 20 ans (sa dernière année de production fut en 1992). Avec son moteur V12, elle est

reconnue comme l’une des voitures les plus rapide du monde.

Rolls-Royce, vue comme “la plus prestigieuse des marques automobiles”, Annexe 3. En effet, ce genre de “carrosse” est identifié comme le type de voiture des milliardaires, également assimilé à de nombreuses stars ou personnes importantes qui la possèdent. Rolls-Royce, ce ne sont pas des sportives, mais plutôt de grosses voitures, très luxueuses et produites en nombre limité. Ce sont ces points qui caractérisent leur nom. Remarquons tout de même que les

personnes achetant cette voiture culte mènent un train de vie autre, ayant leurs propres habitudes et se “différenciant” des autres classes sociales.

Bentley ou “la Rolls du pauvre”, Annexe 3. Les modèles de la marque automobile Bentley sont plus sportifs que ceux de Rolls-Royce.

Les allemandes :

Porsche, constructeur automobile allemand, possède sans doute la plus renommée des plus grandes lignées de voitures sportives. Un de ces modèles classiques, la Porsche 911, continue de se développer et participe activement à faire garder le constructeur automobile comme le plus rentable de l’histoire.

Mercedes-Benz, marque d’automobile allemande connue pour ses berlines luxueuses, notamment avec le modèle W124 (Classe E). Le constructeur tend à se diversifier en lançant les Mercedes Classe A.

BMW, automobiles allemandes s’étendant du véhicule particulier au véhicule sportif. Un de leur modèle les plus luxueux est sans doute la BMW Série 3 E36 avec, par rapport à ses “soeurs”, une ligne plus dynamique et des dimensions plus importantes. Mais avec le lancement de leur gamme Z, BMW propose des bolides plus sportifs en restant dans le luxe.

Audi. En voulant s’imposer d’avantage sur le marché haut de gamme, le constructeur allemand mise sur la série Audi 90 (version haut de gamme alliant luxe et haute performance), mais aussi sur la série Audi 100 possédant un moteur très puissant.

Les japonaises :

Lexus, la division haut de gamme de Toyota. Cette marque joue la concurrence en grande partie au niveau de l'esthétique. En effet, les voitures sont confectionnées avec une qualité de finition irréprochable. Les véhicules sont également fabriqués en deux versions, différant avec le moteur (l’une possède

un moteur V8 et l’autre un moteur V6).

Lexus LS 400, première génération

Infinity, la marque haut de gamme de Nissan. Pour concurrencer Lexus, Nissan s’est également positionnée dans le luxe pour compléter sa gamme dans cette partie du marché.

Les françaises :

Bugatti, les automobiles luxueuses et sportives. La limousine EB112 représente le luxe sous toutes ses formes, demeurant à l’heure où nous écrivons la berline la plus rapide du monde.

Mercedes-Benz, BMW ou encore Audi n’ont pratiquement besoin que de la popularité de leur logo pour défendre leur position ; contrairement aux marques japonaises, qui elles tentent de gagner des parts dans le marché du luxe. En effet, celles-ci n’ont pas encore réussi à convaincre la totalité des consommateurs quant à leur capacité à produire des voitures fiables et prestigieuses.

ii. Leader/suiveur/challenger/spécialiste

Dans le marché actuel du luxe, et seulement du luxe, la marque Jaguar a su se différencier de ses concurrents par ses modèles à la fois magnifiques et puissants,

mais également sportifs. Disposant d’un système de distribution très vaste, celle-ci n’hésite pas à lancer de nouveaux modèles pour garder sa précieuse clientèle, autrement dit la fidéliser.

Les nouvelles marques haut de gamme japonaises ont pour objectif de concurrencer la lignée des marques déjà ancrées, telles que Mercedes-Benz ou Jaguar. N’imitant pas totalement ces véhicules, elles se différencient des modèles proposés étant plus sportifs, et profitent d’une très bonne qualité de finition ; point relativement important pour l’esthétique de l’automobile. Les japonaises déploient et développent donc leurs modèles le plus possible à l’étranger pour gagner en notoriété, tout en cherchant à s’imposer dans un marché qui paraît fermé.

Les constructeurs comme BMW ou encore Audi, quant à eux, se contentent de leur position acquise au sein du marché du luxe. Ces marques développent leurs modèles et proposent ces derniers à des prix un peu plus abordables que les modèles de chez Jaguar par exemple.

Nous pouvons ensuite trouver des marques qui se spécialisent. Prenons l’exemple de Porsche. Possédant la plus grande lignée de voitures sportives, c’est également une marque de luxe. Mais celle-ci, contrairement aux autres, a décidé de se spécialiser dans les voitures à tendance sportive plutôt que dans les voitures de grand luxe (en effet, la marque aurait pu lancer des modèles de berlines luxueuses touchant ainsi un public plus large). Dans une position de spécialiste comme c’est le cas ici, la marque cherche aussi à fidéliser sa clientèle car comme vu précédemment, la part du marché est réduite, mais reste précieuse.

iii. Les intervenants

Que propose la concurrence ?

Chez Toyoya, Lexus s’est donné pour objectif d’établir une nouvelle image de luxe. La marque essaye de donner plus de contenu à ses véhicules (des voitures plus puissantes, sportives avec une qualité irréprochable) afin de mieux pénétrer le marché du luxe.

Rolls-Royce, pour sa part, propose des voitures du plus haut luxe mais elles sont aussi parmi les plus chères sur le marché. En effet, même des personnes assez aisées et aimant le luxe ne pourraient peut-être pas s’acheter ce type d’automobile. L’image de cette voiture pourrait se définir par l’importance du statut sociale qu’elle apporte à son propriétaire.

Mais une arrivée importante sur le marché est en mesure de faire du tord aux belles berlines luxueuses. En effet, même si les nouveaux modèles ne cessent de s’agrandir, nous pouvons remarquer une réduction de la taille moyenne d’une grande partie des automobiles. Ces types de véhicules, étant de plus en plus élaborés (confortables, qualité très correcte), développent le segment des voitures de classe moyenne. Le constructeur Renault met en place la Twingo, petite citadine très pratique. Mais une les marques haut de gamme aurait tendance à suivre ce projet ; notamment Mercedes-Benz avec le lancement de la Classe A, faisant partie des modèles automobiles les plus compacts du constructeur.

Que ne propose pas, ne possède pas la concurrence ?

Prenons tout d’abord le très haut de gamme, Rolls-Royce. Le problème qui se posera sera forcément celui du prix, même si les personnes qui achètent ces voitures disposent en général d’une aisance financière qui leur permet alors d’avoir un fort pouvoir d’achat. De plus d’être accessible pour seulement une très faible partie de la population, ce type de véhicule est de plus en plus rattrapé par la concurrence au niveau de la technologie et même au niveau de la qualité.

Cette situation peut avoir l’occasion de se retrouver dans les autres marques haut de gamme, qui proposent des modèles à des prix trop élevés pour une qualité parfois semblable à des automobiles un peu moins luxueuses et beaucoup moins chères. Cependant, le prix peut avoir de l’importance pour certaines personnes ayant pour but de se démarquer socialement.

II. Les atouts essentiels et les limites du secteur du luxe

En phrase d’intro de la partie : (peut-être modification du titre : plutôt tourné sur le succès des voitures de luxe)

Après avoir défini et décrit l’ensemble du marché du luxe et plus particulièrement celui des véhicules de luxe il semble maintenant nécessaire d’expliquer à quelles conditions et avec quels risques on peut envisager de s’impliquer sur ce marché et quels sont les produits qui sont susceptible de marcher et/ou d’échouer ?

a. Les forces de l’automobile de luxe

i. Les qualités perçues

Le luxe dans l’automobile s’établit sur des aspects différents et joue notamment sur les sentiments. Néanmoins la voiture de luxe doit détenir des qualités et atouts qu’aucune autre voiture n’est capable d’avoir et cela doit être vrai dans de nombreux domaines. La voiture doit apporter un gage de sécurité au consommateur, elle doit s’imposer et être massive, et cela se traduit par une demande croissante en voitures de grande taille comme le souligne Jean-Michel Normand dans son article (annexe 2 du dossier). Elle doit également apporter tout le confort nécessaire, cela passe souvent par l’apport de technologies et d’innovations dont les autres voitures ne disposent pas et dont elle ne disposeront pas avant un certain temps et c’est aussi ça que recherche le client : le côté exclusif. Pour ne citer qu’un exemple, citons celui des équipements de la Jaguar “Vanden Plas XJ12” avec son air climatisé, son contrôle de vitesse et ses freins à disques anti blocage (Annexe 1 du dossier). Un autre élément déterminant dans la perception du produit est la fiabilité. En effet plus le véhicule sera perçu comme fiable, plus il s’imposera comme un véhicule de qualité. Mais par-dessus tout, ce que recherchent les consommateurs de voiture de luxe c’est l’élégance, le fait que l’on remarque la voiture de par son design et sa finition. Car tout le monde ne peut pas se vanter d’avoir une voiture avec des sièges cousus mains et un intérieur couvert d'acajou.

ii. Les apports de la voiture de luxe pour le consommateur

→ Qu'est-ce que cette voiture est censée apporter ?

Le luxe dans l’automobile c’est avant tout le pouvoir d’attraction qu’une marque a sur ses consommateurs, plus précisément la manière qu’elle a de les faire adhérer à son image, à ses valeurs. Ainsi, les effets d’une marque de luxe sur les acheteurs doivent être tellement importants que le sentiment d’appartenance doit

prédominer sur le prix. Il faut que le produit soit capable de créer des émotions chez le client mais plus encore que l’émotion elle-même, il s’agit de réveiller en lui la notion de pulsion qui exprime un réel plaisir. Le concept statutaire cède alors sa place à la pulsion et à l’instant présent. Mais ce véhicule doit aussi valoriser le consommateur et être un vecteur de socialisation. Cela se remarque par un sentiment de fierté quant à l’appartenance à un cercle de privilégiés, toujours dans une logique d’exclusivité.

→ Qu'est-ce qui est susceptible de marcher ?

Au vu du marché et de la conjoncture actuelle, il semble raisonnable de dire que le luxe et les véhicules de luxe ont de belles années devant eux. Dans cette optique là, nous pouvons affirmer que la voiture doit s’établir comme un produit raffiné et étudié. Elle doit pouvoir procurer des émotions mais aussi s’inscrire comme quelque chose de sécurisant et rassurant. Enfin, le produit doit porter en lui la notion d’exclusivité qui est si chère au client. En effet, plus le produit est décrit comme exclusif et avant-gardiste, plus il sera désiré.

iii. Avantages de s’établir sous une marque/licence différente

→ Produit

Pour le produit, s’établir sous une marque ou une licence différente représente un réel avantage. En effet, le véhicule de luxe est un produit à part entière qui doit s’établir et être lancé de manière cohérente sur le marché. Ainsi si l’on vend déjà différents modèles de gamme inférieure, il semble impossible de s’établir comme une véritable marque de luxe. Et c’est là où il semble avantageux de créer une filiale dont le nom est réellement différent pour ne pas être assimilé à la marque vendant des voiture de gamme “normale”. De plus, en développant une nouvelle marque, on peut créer un réel engouement et une dynamique qui peut réellement séduire les clients voulant une voiture de luxe s’inscrivant dans la nouveauté et l’innovation. (Cela implique des coûts supplémentaires)

→ Est ce que le produit de luxe en est vraiment un ? voiture de luxe hétérogène

Il faut néanmoins faire attention à ce que l’on veut vendre. Si le produit est vendu comme haut de gamme et non luxe, alors il ne représentera pas cette part d’exclusivité recherchée par les consommateurs. il faut nécessairement que le produit ait une identité forte et qu’il donne l’impression de posséder quelque chose de rare, d’enviable et qui n’est pas disponible pour tout le monde (peut-être faire des éditions limitées ou des délais plus longs). Cela implique d’être rigoureux sur l’aspect qualitatif et de valoriser au maximum le produit. Cela peut notamment se traduire par l’emploi de matériaux en vogue et très appréciés comme l’acajou, mais aussi d’avoir un fort impact au niveau de la recherche et du développement en incluant de nouvelles technologies.

→ Positionnement (766 du mercator)

(Le positionnement consiste à définir là où on se situe sur le marché) Nous préconisons de se placer comme une voiture de luxe et non comme un produit haut de gamme à l’instar de ce que peut faire BMW avec ses véhicules qui n’ont pas vraiment de cible mais qui cherchent à toucher le plus de gens possible. Il faut donc s’impliquer comme une marque à part entière ; ainsi produire et vendre des voitures destinées à des clients souhaitant un produit élégant et raffiné, avec un aspect sécurisant (et donc des dimensions plus grandes que ce qui peut être proposé

actuellement) ; mais aussi complètement tourné vers l’avenir en proposant des technologies et des options qui ne se retrouvent pas ailleurs.

b. Les limites de l’automobile de luxe

i. Quelles sont les limites du luxe dans l’automobile ?

Il est tout d’abord important d’indiquer que selon les cultures et les pays, le luxe n’est pas toujours perçu de la même manière. Si dans certains pays, il est fortement associé à l’automobile, dans d’autres il peut plutôt se limiter à des types de produits différents (joaillerie, parfumerie, mode …) . En Espagne, aux États-Unis ou en Allemagne, les marques de luxe spontanément citées par les personnes sont souvent des marques automobiles : Ferrari, Mercedes ou Porsche en Allemagne ou Rolls Royce en Espagne. C’est pourquoi c’est un facteur à prendre en compte lorsque l’on souhaite s’insérer sur ce type de marché de façon à coller au maximum avec la demande et les attentes. La culture du luxe et la vision qu’en ont les populations ont un réel impact sur le marché dans ces différents pays.

D’autre part, bien que les aspects de rareté et d’inaccessible restent toujours présents sur les marchés du luxe, les marques sont désormais dans l’obligation de proposer des produits chers, positionnés sur du luxe intermédiaire et des produits plus abordables sur du luxe accessible pour les raisons qui seront développées dans le paragraphe suivant.

ii. Quelles sont les opportunités et les risques si l’on s'introduit sur ce marché ?

→ Quelles sont les conditions nécessaires à cette introduction?

La “banalisation” du luxe force de plus en plus les grandes marques à se distinguer. Elles s’appuient, pour cela, sur des éléments qui leurs sont propres. Des marques comme Mercedes et BMW peuvent encore aujourd’hui profiter d’une identité forte et d’une renommée acquise au fil des époques. Lexus, lancée par Toyota en 1989, a été créée dans le but d’être unique dans sa catégorie. Le segment “Luxe” de la marque nippone est en totale rupture avec sa marque mère. Pour Toyota, forger un nom nouveau, déconnecté de son imaginaire de marque est un réel risque. Selon Guy Leymarie, président de Cartier International, la démocratisation du luxe “[génère] une confusion entre style, mode et luxe et [...] un fort développement de la demande [tend] à banaliser la notion même d’artisanat de luxe”. De ce fait, en voyant Toyota s’initier dans le luxe avec Lexus, les consommateurs peuvent être désorientés car la marque japonaise a pour philosophie de s’adresser à tout le monde. Avec Lexus, elle perturbe les codes du luxe.

On peut aussi considérer que ce qui caractérisait le luxe initialement reposait sur l’exclusivité, le statut donné par l’acquisition d’un véhicule prestigieux.

Or cette démocratisation, voulue par les marques, peut donc s’avérer être un danger car le secteur qui, il y a une dizaine d’années, était synonyme de plaisir inaccessible et de société élitiste, se tourne désormais vers un public élargit à la classe moyenne supérieure.

De plus, d’après l’annexe 11 du dossier, l’accumulation d’acteurs sur le marché des voitures de luxe et donc la réorganisation de ses codes, comme vu précédemment, peut amener à s’interroger sur ce qu’est réellement devenu le luxe. Toujours dans cette nouvelle optique de s’adresser au plus grand nombre, les

marques ont dû adapter leurs niveaux de gamme pour correspondre avec chaque type de clientèle.

→ Qu'est-ce qui est susceptible d'échouer ?

Se lancer dans le secteur du luxe en étant déjà reconnu comme une marque importante dans le milieu généraliste peut être un atout indéniable mais il ne faut pas se reposer uniquement sur sa renommée. Celle-ci peut, à l’inverse, se retourner contre la marque et nuire au lancement d’un produit de luxe, ce secteur étant de nature assez exigeant.

De même, la “banalisation” du luxe dans le secteur de l’automobile est un vecteur de création de concurrence et nécessite donc de se démarquer davantage mais il n’en est pas moins à l’origine d’un essoufflement progressif de l’identité des marques.

Phrase de conclusion : Qu’apprenons nous de cette situation là ? N’y aurait-il pas des recommandations à faire ?

III. Recommandations (se placer)

a. Un segment courtisé

i. Segment (comment atteindre ce segment courtisé ? Propositions)

→ Possibilité de s’insérer sur le marché au vu des cas comme lexus

→ communication et densité publicitaire

→ sensibiliser les gens sur la qualité & la fiabilité (et ne pas se reposer sur le fait que généralement les voitures françaises sont de bonne qualité.) mais aussi évoquer le prestige et l’aspect inégalable d’une voiture qui s’inscrit dans le luxe à la française

ii. Doit-il y avoir un un lien entre le haut de gamme et le luxe ?

Quelle est la différence entre les deux ?

Nous pouvons différencier le luxe du haut de gamme par sa capacité à proposer un produit avancé grâce à ces nombreux avantages qui suscitent de l’intérêt, faisant devenir le haut de gamme tout simplement obsolète. Cependant, le haut de gamme évoque en partie le luxe mais à un prix plus attractif, et donc finalement plus disponible c’est ainsi sur ce seul point que l’on peut regrouper ces deux termes.

C’est pourquoi il existe bien un lien entre les deux.

b. Un marché global français susceptible d’accepter une marque de luxe ?

i. Quel est notre placement vis-à-vis des voitures ?

→ montrer les trend via les petits graphiques pour montrer que le marché se porte plutôt bien et qu’il semble logique

→ Proposer un produit d’une très bonne qualité et insister sur l’aspect innovant, ce qu’on offre est totalement différent des concurrents et de ce qui peut être proposer en haut de gamme

c. Une nouvelle marque doit-elle naître ?

i. Nouvelles machines de production à acheter ?

CONCLUSION

Ouverture : OK si marché français ça marche, du coup pourrait-on penser à l’exportation ?

Forme du document final :

- interlignes 1,5

- mettre version numérique sur moodle

- imprimé et broché

- synthèse : mettre après la page de garde : au cas où le lecteur ne lise que ça

- plus de 10 pages

Bibliographie

http://fr.wikipedia.org/wiki/BMW_S%C3%A9rie_3

http://fr.wikipedia.org/wiki/Mercedes-Benz_Classe_A

http://fr.wikipedia.org/wiki/Audi_90

http://fr.wikipedia.org/wiki/Nissan

http://fr.wikipedia.org/wiki/Infiniti

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Luxe-le-grand-ecart-16479-1.htm

http://www.lajauneetlarouge.com/article/le-luxe-lindustrie-et-la-france

Synthèse :

Tout au long de la lecture de ce dossier, nous allons aborder les différents aspects du luxe et plus particulièrement le marché de l’automobile.

Après avoir défini ce qu’est le marché du luxe de l’automobile, et après avoir présenté le marché actuel, un aperçu des marques les plus importantes sera donné. En effet, nous pourrons voir qu’il y a une forte concurrence dans ce marché, avec des constructeurs automobiles qui, soit possèdent déjà leur renommée, soit tentent de se différencier pour gagner de plus grandes parts de marché.

Il faut que le luxe joue sur l’aspect exclusif en proposant des modèles innovants et qui ne soient pas accessibles à tout un chacun.

La qualité perçue doit être excellente car les consommateurs recherchent des voitures de luxe élégantes et qui se démarquent des autres véhicules.

Le luxe dans l’automobile représente le pouvoir d’attraction qu’une marque peut avoir sur ses consommateurs. Les constructeurs cherchent à faire adhérer les clients à l’image que dégage la marque.

Le positionnement est un point important, car en effet il est préférable de se placer comme développant des véhicules de luxe plutôt que des véhicules haut de gamme. Le marché serait donc davantage ciblé et plus défini.

L’émotion joue un rôle primordial dans le choix d’achat. Il est donc nécessaire de proposer des véhicules raffinés, dans le but de procurer le plus d’émotions possible.

Le client accorde beaucoup d’importance sur le fait que la voiture qu’il possède n’est pas à la portée de tout le monde, montrant que l’individualisme et l’inaccessible sont associés au luxe.

Se pose ensuite la question d’établir une nouvelle marque pour arriver sur ce marché. Si l’on proposait des nouveaux modèles sous une appellation déjà existante, cela pourrait être perçu par le client comme une incohérence car différents niveaux de gamme se côtoieraient. La marque pourrait alors perdre de sa crédibilité envers le client, impactant directement l’image de qualité que cette dernière était censée apporter initialement. En créant une nouvelle marque, l’attractivité serait renforcée, la curiosité des clients amplifiée ; et ainsi toutes ces caractéristiques n’auraient peut-être pas été présentes en créant une nouvelle gamme où la marque est déjà connue.

Ouverture : OK si marché français ça marche, du coup pourrait-on penser à l’exportation ?

Dans la possibilité où le marché français se développerait, pourrait on envisager une suite dans le domaine de l’exportation ?

→ identité forte du produit