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La croix rouge, comme organisme caritatif
• Grande diversité d’actions (5 corps de métiers)
• Association de référence appartenant à l’histoire
• Reconnaissance international mais aussi national (grand réseau d’intervention de proximité)
• Association la plus incitative en matière de don
La croix rouge, une marque de renommée historique
La croix rouge, organisme trop institutionnel
• Manque de personnalité
• Baisse du nombre de donneurs
• Opacité des domaines d’interventions
• Cannibalisation médiatique des interventions
• Absence se cohésion dans le réseau
Pour une mauvaise compréhension de la marque
• fidélisation moins performante
Codes de communication des associations caritatives
Code de communication pour générer des dons :
Campagne Choc
Fidélisation des donneurs
Message impliquant et incitatif
Développement de l’outil Internet
Codes de communication, deux tendances :
Media : Télévision, Presse, Radio, Internet Hors Media : Marketing Direct, Évènementiel
Code de communication Corporate :
Peu développé, car on privilégie les dons à l’image
Message à caractère informatif (détail de l’activité)
Positionnement : Agir contre les injustices
Surexploitation des Leader d’opinions (Parrain / Marraine),
Ils incarnent les valeurs des organismes
Recherche d’une proximité avec la cible
Media : Télévision, Affichage, Internet Hors Media : Leader d’opinion, Relation Presse
Objectifs
Recréer l’adhésion à la marquePar un sentiment de proximité et d’appartenance
Faire de la Croix Rouge la préférence humanitaire
Développer la visibilité de votre activité
Inscrire la croix rouge dans le quotidien des Français
Créer une dynamique en interne autours du nouveaux positionnement
Tout cela, SANS !!!
S’appuyer sur l’aspect « historique »
Capitaliser sur la demande de don
Opérer de rupture avec les valeurs
intrinsèques de la Croix Rouge
Comment faire de votre marque un acteur de proximité aux interventions complémentaires
Vous êtes une Référence
ET
Vous voulez recréer de la préférence
sachant qu’elle est perçu comme une institution vieillissante?
Problème à résoudre
L’union des compétences de la Croix Rouge au service de l’humanité
Positionnement
Une association impliquant les hommes par ses actions,pour que chacun en France et à travers
le monde, ne perde pas espoir.
Promesse
Signature
Redonner l’espoir
DonneursGrand PublicCible principale Cœur de cible
Cibles secondaires
Journalistes : Relais d’opinion et créateur de BuzzInstitutions : Important dans le rôle de lobbying
Stratégie de création
Positivé l’action de la croix rouge Valoriser les membres et bénévoles Créer un sentiment de proximité (grand public) Renforcer le sentiment d’appartenance (interne)
Type de stratégie : par la démonstration
Ton : Moderne, dynamique
Contraintes : Charte graphique (croix rouge)
Capitaliser sur vos valeurs intrinsèques :humanité, impartialité, neutralité, indépendance, volontariat, unité, universalité
Télévision
- Média de masse, forte audience
- Couverture de notre cible
- Répétition du mesage
- Entretenir la présence de la marque
- Générer du trafic sur le site Internet et créer la notoriété
Espace offert dans le cadre de partenariats avec les chaînes de grandes écoutes
Cinéma
- Renfort Répétition – Affinité
Espace offert dans le cadre de partenariats avec le réseau de diffusion « Médiavision »
- Couverture nationale et urbaine
Presse Régionale / Locale
- Puissance - Image
Espace offert dans le cadre de partenariats avec différents supports du réseau PQR/66
- Renfort évènements locaux
- Couverture de la cible
- Visibilité des actions
- Répétition
Espace offert dans le cadre de partenariats avec des radios locales
- Générer du trafic lors des opérations locales
- Notoriété des évènements
Radio Régionales / Locales
Refonte du site Internet
Le site Internet sera relié par les prises de parole (média et hors média).
Démarche :
RENFORCER l’image de marque et les valeurs de La Croix Rouge grâce au site Internet (Optimisation de l’ergonomie)
INTEGRER le nouveau positionnement de La Croix Rouge au site
ACCENTUER la visibilité des métiers et des évènements
Stratégie HORS-MEDIA
Marketing direct
Exploiter la base de données existante mailing et e-mailling
ObjectifsSynergie avec les opérations « dons » pour introduire et faire adhérer notre nouveau positionnement
CiblesDonateurs potentiels et fidèles
JOURNEES PORTES OUVERTES (J.P.O.)Concept• En Mars 2007 dans 1075 délégations de France• Animation : bénévoles et responsable local
Objectifs • Montrer l'action locale en internationales de la Croix Rouge • Offrir plus de proximité et de visibilité au grand public
Animations • Urgences et secourisme• Formation• Action Internationale
STREET MARKETINGDistribution lors des JPO, Soirée, Tournée des plages
Bannières Internet « Bénévole d’un jour »
Bannières Internet « Bénévole d’un jour »
TOURNEE DES PLAGESObjectifs Visibilité des activités Relayer l’opération « bénévole d’un jour » = Rentrer en contact avec le public
AnimationsJeux pour les enfants Structure gonflable (CR), course avec la croix comme relais
Espace informatif et préventif Distribution du dépliant « bénévoles d’un jour »Atelier : « Les gestes qui sauvent » (prévention sur les risques liées à la plage)Rencontres et témoignages de bénévoles et de salariés agissant sur le terrain
Distribution d’objets publicitaire : Tongs, Freesbees
BENEVOLE D’UN JOUR
ConceptAide ponctuelle = bénévolat ouvert à tous durant l’année
Objectifs •Faire découvrir le bénévolat à des personnes ne pouvant s'investir durablement = sensibiliser le public
Actions SOCIAL•Aide aux personnes âgées, écoute, soutien téléphonique, scolaire SANTE •Soutien moral aux patients des établissements hospitaliers (lecture, jeux avec enfants,…)
COLLOQUE PARTENAIRES ET POUVOIRS PUBLICS
- Recruter de nouveaux partenaires
OBJECTIFS
- Informer les partenaires sur le message que l’association souhaite véhiculer
- PrésentationMontrer les résultats de l’année 2006Présenter le calendrier de l’année 2007
- Remercier les partenaires pour leur fidélité
Newsletter
•Objectifs - Informer les destinataires de l’évolution des actions réalisées et à venir - Rétablir la cohésion interne du réseau (entre siège et délégations locales)
•Cibles - Salariés et bénévoles de l’association - Partenaires, entreprises, institutions, pouvoirs publics (intervenants directs et/ou donateurs réguliers)
- Suivi avec les journalistes et gestion des retombées presse
Présentation+
Visibilité des métiers
Début campagne
Médiatiser les J.P.O. et le concept de la soirée
J. P. O. Tournée Plage
Informer la presse locale ou se
déroulera chacune des opérations
Relations Presse
Démarche stratégique
Répartitions des coûts de production
MEDIA : 230 000€TV prod, refonte du site Internet.
HORS MEDIA : 421 000€• Événements (intermittents, matériels, …)• Street marketing (hôtes/ hôtesses, amendes,…)• Frais de production et d’impression des outils de communication
FRAIS D’AGENCE : 64 000€
TOTAL : 715 000 €DISPONIBILITES : 285 000€
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