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La réputation des entreprises se joue-t-elle sur les réseaux sociaux ?
Principaux résultats de l’étude TNS SOFRES – Top Com
muriel.humbertjean@tns-sofres.com
2
Réseaux Sociaux vs. Real Life …
3 sources
La twittosphère Internautes FrançaisEnquête exclusive Top COM
Début janvier 2001
Echantillon national de 1250 internautes français de +15 ans
Ce qu’ils pensent des entreprises (cote de confiance)
Ce qu’ils ont remarqué sur les réseaux sociaux …
La plus large étude jamais conduite sur le citoyen et le consommateur Digital
46 pays couverts en 2010
Observation par notre partenaire SEMIOCAST des tweets échangés sur les entreprises du CAC 40 (+ La Poste, la SNCF)
4° trimestre 2010
Echelle mondiale
Il y a 10 ans, personne ne
connaissait
Il y a 5 ans, personne ne
connaissait
Il y a 2 ans, personne ne connaissait
Aujourd’hui …
Les réseaux sociaux : réservés au Digital Natives ?
Janvier 2011 : 20 millions de Français sur
5
Les réseaux sociaux : réservés au Digital Natives ?
72 % d’internautes dans la population française
80% sont allés au moins une fois sur un réseau social*
dont
46% le font chaque jour*et
* Source :
des internautes français se connectent quotidiennement.C’est le plus fort taux au monde *92 %
6
Les réseaux sociaux : réservés au Digital Natives ?
19 millions de personnes en France ont mis en ligne des informations sur des réseaux sociaux en 2010*
+7 millions de personnes en un an*
* Source : Credoc
20 Janvier 2011 : 20 millions de Français sur
50millions de messages chaque jour surPrès d’1 million en France
8
Un profond changement de la relation àl'entreprise
67%
44%
Pensent qu’Internet a profondément changéla manière dont ils S'INFORMENT sur les entreprises
AIMENT utiliser Internet pour tenter de PESER sur le comportement des entreprises
Base : Utilisateurs des réseaux sociaux – n = 962
9
Les entreprises subissent plus qu’elles ne peuvent agir …
De glorieuses exceptions …
34% des internautes français sont RÉFRACTAIRES àla présence des marques sur Internet, davantage encore à l’occasion de leurs activités de communication.
Sur 100 « amis » environ, 4 seulement sont des marques.
MAIS
* Source :
10
34%
21%
9%
7%
7%
Le souhait de PESER, plus seulement en tant que client
Des employeurs potentiels
Des entreprises dont on est actionnaire
Sa propre entreprise
Des entreprises ayant mal agi
Des entreprises ou marques dont on est client
Avis donné en ligne sur :
Base : Internautes
/ 2008
NA
+ 1
+ 2
+ 4
+ 3
12 % des salariés
11
74%
18%
13%
Une nouvelle façon de s'informer : l’extension à la marque corporate
L'avis d'autres actionnairesavant d'investir dans des actions
L'avis de salariés d'une entreprise dans laquelle vous envisagiez de travailler
L'avis d'autres clients avant de choisir un produit
+ 7 / 2008
+ 6 / 2008
Base : Internautes
12
Les dirigeants directement interpellés
9%
13%
Ont critiqué un patron ou un dirigeant sur les réseaux sociaux
Ont entendu parler de dirigeants d’entreprises sur les réseaux sociaux
Base : Utilisateurs des réseaux sociaux – n = 962
Le BUZZ émis sur Twitter concernant les entreprises : ni massif, ni négligeable …
CAC 40 : 8 entreprisesont dépassé, sur le dernier trimestre 2010, une moyenne de 350 Tweets quotidiens
Renault 1900FT Orange 1400Carrefour 1300PSA 1000
19 entreprises : entre 100 et 300 Tweets
Accor 120 Bouygues 120 Publicis 120Cap Gemini 110GDF Suez 110Arcelor Mittal 110
Alcatel Lucent 300EDF 250AXA 250Sanofi Aventis 250Total 250Société Générale 200
LVMH 200SNCF 200 (900 après les « 24 heures de Port Bou ») La Poste 150Veolia Environnement 150Alstom 200
L’Oréal 800Michelin 600Danone 450BNP Paribas 350
Le buzz émis sur Twitter concernant les entreprises : de quoi parle-t-on ?
Renault 1900FT Orange 1400Carrefour 1300PSA 1000
L’Oréal 800Michelin 600Danone 450BNP Paribas 350
Produits, F1
Malaise social, offre
magasinsproduits
Produits, publicité, women in Science, affaire Bettencourt
Guide
Produits, actu corporate
Offre, actu corporate, BNPP
Masters
Des angles variés.
Qu’en reste-t-il dans l’esprit des internautes ?
Dans 17 cas, le buzz a laissédes traces dans l’esprit de plus de 10 % des internautes français fréquentant les réseaux sociaux
+ 2 millions de personnes
26 24202019181615151413131312111110
SNCF France Télécom Orange La Poste L’Oréal Carrefour EDF Renault Bouygues Total Danone PSA Peugeot CitroënGDF Suez BNP Paribas Société Générale Michelin Crédit Agricole AXA
% d’internautes ayant entendu parler de l’entreprise sur les réseaux sociaux
Par rapport aux grands medias, relativisons …
Le MOOD …
En moyenne sur les 42 entreprises testées …
Différentiel : + 6
26 % des internautes en ont entendu parler en bien
20 % en mal
et 52 % de façon neutre
Pas de parano …
Cas d’école …
BNP Paribas et Société Générale
4245Cote de confiance
-21-1Mood
12 %13 %Traces(mémo)
Effet procès KERVIEL
Cas d’école …
France Télécom Orange et Bouygues
5257Cote de confiance
+ 8- 20Mood
15 %24 %Traces(mémo)
FTO : crise des suicides
Cas d’école …
Michelin et Danone
7178Cote de confiance
+ 21+ 35Mood
14 %11 %Traces(mémo)
En apparence,
cohérence de deux
marques fortes,
suscitant un buzz
positif et une forte
confiance …
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En conclusion…2010 : l’année des réseaux sociaux
Le territoire de la marque corporate s’y élargit, au-delà des simples dimensions commerciales (qui restent prééminentes)
Le lien entre la marque corporate et la marque commerciale va se renforcer sous l’effet des réseaux sociaux
Mais l’influence des réseaux sociaux sur la réputation IRL n’est pas linéaire. Des effets variables.
Les crises d’e-reputation, nées sur le web, restent marginales.
les réseaux sociaux AMPLIFIENT, SÉDIMENTENT, AMORTISSENT, plus qu’ils ne révèlent …
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En conclusion…AMPLIFICATION de crises médiatiques (France Télécom, Société Générale …) ► érosion de la réputation liée à la nature du buzz et à la qualité de l’image préexistante
SÉDIMENTATION : structuration latente de l’image avec la possibilité d’effets de déport, liés aux centres d’intérêt des internautes (Michelin)
AMORTISSEUR : lorsque les mises en cause émanant de minorités actives sont au total peu reprises sur les réseaux sociaux et impactent peu la confiance (Danone)
Chaque cas est particulier, toujours mettre en relation ce qui se passe sur les réseaux sociaux et la réputation IRL.
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