L'affiche, futur portail

PORTAI LFINI LES MESSAGESSTATIQUES DES AFFICHES ! LEURS

e n'est pas une coincidence si notre division mobile,baptisée Joule, s'appelait à l'origine Kinetic Mobile.Kinetic étant notre agence de planning et d'achat

Out Of Home. Les slmergies entre mobile et affichageapparaissent de plus en plus évidentes, et nous sommesprobablement à un tournant en matière de commu-nication extérieure. Pour l'affichage, le mobile c'est lapromesse de passer d'un message statique à une com-munication interactive. Avec lui, l'affichage deüent unmédia augmenté. C'est un portailvers les contenus et àterme les transactions.Bien sûr c'est la créativité et les avantages pour lesconsommateurs qui drivent le changement. Pas la tech-nologie. Le mariage affichage-mobile offre surce pointde belles perspectives, et ouvre un nouveau terrain dejeu encore peu exploité. Le smartphone s'avère une ex-cellente manette qui permet de contrôler les contenussur les affichages numériques, sur écran ou en projec-tionmapping.Prolongement de l'expérience, élargissement des pos-sibilités, le mobile pourrait bien s'avérer ce que les An-glos- Saxons appellent un « gâû1e changer ".Tel Darwin sur les traces de l'évolution, si nous obser-vons comme les technologies ont pu progresser, nousremarquons qu'elles se sont adaptées, en tendant versun seul but : lever les contraintes, limiter le nombre d'ac-tions avant d'accéder au contenu et faciliter les usages.Au début il y a le search. Je vois une affiche, sponta-nément ou motivé par un call to action, je saisis monportable, j'ouvre un naügateur, j'accède à la barre derecherche, je tape la requête concernée, je m'y reprendsà 4 fois. Jaccède enfin au contenu. Autre méthode, lesSMS+. Cette fois je tape un code que j'envoie en SMS

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au numéro court spécifié sur l'affiche. Je reçois en re-tour un lien me permettant d'accéder au contenu. Onen vient aux QR Codes... Les mal aimés... Pourtantf intention est bonne, il s'agit de court-circuiter la phased'écriture avec mes doigts boudinés, et d'accéder direc-tement au contenu en scannant avec mon smartphoneun cryptogramme, une sorte de signe cabalistique qu'onimagine sorti tout droit de Roswell ou de f imaginationde Dan Brown. Mais il y a encore trop d'actions. Lestade supérieur ce sont les technologies sans contactNFC / RFID. D'ici à2074,1 smartphone sur 5 dewaiten être équipé. Cette fois plus d'actions nécessaires. Onrapproche son téIéphone de l'émetteur présent dansI'affiche et le contenu s'affiche sur son écran. I1 faudrapatienter encore un peu pour que les usages soient mas-sivement adoptés, mais la révolution est en marche eton voit ma1 ce qui pourrait la freiner.D'autant qu'une fois combinées avec les portefeuillesvirtuels interactifs dApple (Passbook) et dAndroid(Google Wallet), qui permettent entre autres chosesd'agréger vos cartes de fidélité, de collectionner voscoupons, de vous adresser des notifications géo-locali-sées, et demain d'effectuer des paiements, on a mêmedu mal a enüsager dès à présent toutes les possibilitésainsi offertes.Une chose est certaine néanmoins, les messages seronttoujours plus personnalisés. Et cela grâce à l'analysede toutes ces nouvelles données de qualification. Onconnaissait les 4P, le mobile dans ses interactions avecle OOH (Out Of Home) nous permet désormais de maî-triser les 4W : Vy'ho, Where, lVhen, What.Etnous devons dorénavant ne plus restreindre le mobileau simple téléphone portable. I-lavenir se compose avecdes « wearable technologis5 ", Google Glasses en tête.Pour l'affichage, c'est un peu comme si l'on passait dunoir etblanc à la couleur. r

Ci-dessus, à

lrmes )quare. les

panneaux d'afflchage

nurnériques intercat![s

Unlirnited l-ove

Billboard installés par

l'opdrateur americain

Sprint, pour le

lancement de l'[V0,smatphone de HTC,

en 2012. Les passants

tweetaient ce qu'ils

cherchaient, suivi d'un

hashtag. La réponse

était publiée sur le

panneau et envoyrie

sur leur mobile.

Laurent Buanec

est directeur des

nouveaux médias

chez GroupM.