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Michel Philippart 2007 0
Le Diagnostic de l’Entreprise: Comprendre son Potentiel
Michel PhilippartTunis, Juin 2007
Diplôme Spécial en Management International
Michel Philippart 2007 1
ObjectifsParcourir le processus de planification stratégique dans un contexte globalExaminer les facteurs externes et internes qui conditionnent le développement de la stratégie et le choix des ressourcesIllustrer comment s’appuyer sur son environnement pour développer un programme efficaceSuggérer comment atteindre un équilibre entre les priorités locales et export dans la mise en place de la stratégie
Michel Philippart 2007 2
Questions InitialesComment mes produits ou services vont-ils s’intégrer dans le commerce internationalFaut-il établir des relations commerciales ou investir dans les marchés étrangers? Faut-il s’approvisionner à l’étranger ou sur le marché interne?Quels ajustements faire à mon offre pour mieux répondre aux besoins des nouveaux marchés? Quels sont les risques des concurrents d’autres pays? Comment y répondre?
Michel Philippart 2007 3
Planification Stratégique
« Penser avant d’agir »Bien comprendre ses forces et ses faiblesses
Quel est l'objectif de notre organisation?Où en sommes-nous, aujourd'hui, par rapport àcet objectif?Où voulons-nous nous trouver (à un moment donné)?Et comment nous rendre d'ici à là-bas?
Michel Philippart 2007 4
Les éléments courants de la planification stratégique
La vision Les principes directeurs et les valeurs partagées La mission La structure et la culture organisationnelles L’analyse de situation (SWOT)Les buts et les objectifs Les plans de travail du projet (les plans d’action) Le plan financier Le plan de communication Le plan d’évaluation
Michel Philippart 2007 5
Quel est le cycle de formulation du projet?
Fixer des objectifs
Programme d’évaluation
des coûts
Suivi et évaluation
AnalyseFFOM/SWOT
Politiques et Stratégies
Politiques basées sur l’évidence et
orientées vers les résultats
Mise en oeuvre
Michel Philippart 2007 6
Définissez-vous
Vision: ce que vous voulez devenir, la raison d’être de votre entrepriseMission:
Buts et objectifs: Spécifiques, Mesurables, Acceptés, Réalistes, Temporels (SMART)
Domaine(s) d’activités et clients
Valeurs: les règles de vie
Michel Philippart 2007 8
Les Marchés
Le pouvoir d’achat augmenteLa convergence de la demande facilite la conception des produitsLes canaux de distribution deviennent globauxLa technologie permet une communication aisée
Michel Philippart 2007 9
Objectifs: Marchés Cible
Attrait du marchéImportance globaleSynergiesAdaptabilité
Discussion
Michel Philippart 2007 10
Le Type d’Acheteur
Le Marché
Les Types de Besoin
L’Espace GéographiqueLes Types de
Produits
Michel Philippart 2007 11
Analyse PESTEEnvironnement POLITIQUE: Limites et contraintes légales actuelles et futures dans lesquelles il faut évoluerEnvironnement ECONOMIQUE: Croissance du marché, évolution des revenus, situation de l’emploi, mondialisation…Environnement SOCIAL: Us et coutumes, religion, appartenance culturelle, styles de vie, ‘consom-acteur’…Environnement TECHNOLOGIQUE: Evolution et disponibilité de techniques nouvelles automation, nouveaux produits…Environnement ECOLOGIQUE: Incidence des législations sur la protection de l’environnement et le développement durable (recyclage, énergies propres…)
Michel Philippart 2007 12
Développer une analyse PEST
A faire pour chaque marchéPublic ou privéPays A, B, ou C
Essentiel pour préparer l’offre produit
Michel Philippart 2007 13
Produit
QualitéCaractéristiques
et optionsStyle / Marque
ConditionnementTailles
GarantieService après-vente
Prix
TarifRemiseRabais
Conditions de paiement
Conditions de crédit
Promotion(Communication)
PublicitéForce de vente
Promotion des ventesRelations publiques
Marketing direct
Place(Distribution)
Canaux de distribution
Zone de chalandisePoints de vente
Stocks et entrepôtsMoyens de transport
Assortiment
Source: Kotler et Dubois (2005)
Le Mix Marketing: les 4 « P »
Michel Philippart 2007 14
Evaluer pour se préparer
Les forces qui conditionnent les succès commerciaux sont identiques dans la plupart des paysLes entreprises doivent évaluer leur niveau par rapport aux besoins internationauxIl faut que toutes les fonctions de l’entreprise contribuent à cette réflexion
Michel Philippart 2007 15
Eléments à considérer
Financières
Humaines
Information
Ressources R&D Production Commercial
Externes
Compétences pour convertir les Ressources en Valeur
Légal ServicesSupport
Michel Philippart 2007 16
Analyse FFOM / SWOT
Menaces/Threats
Opportunités/Opportunities
Externe (Attributs de l’environnement)
Faiblesses/Weaknesses
Forces/Strengths
Interne (Attributs du projet)
Néfaste(pour atteindre
l’objectif)
Utile(pour atteindre
l’objectif)
Michel Philippart 2007 17
Facteurs Concurrentiels
Celui qui fait le premier mouvement possède souvent un avantage significatifIl faut parler de la concurrence globale et locale dans l’analyse SWOT
Michel Philippart 2007 18
Avons-nous des Avantages Concurrentiels Durables?
Première références en 1985 par Michael Porter dans son ouvrage « Competitive Strategy », même s’il ne donne pas une définition formelle et structurée des avantages concurrentiels durablesDéfinition en 1991 (Barney) « Une entreprise est réputée posséder un avantage concurrentiel durable quand elle met en place une stratégie de création de valeur qui n’est pas utilisée au même moment par ses concurrents actuels ou potentiels, et quand ces autres sociétés sont incapables de copier les bénéfices de cette stratégie»
Michel Philippart 2007 19
Porter et les Sources d’ACD
Ressources(biens et capitaux
spécifiques à l’entreprise produisant un avantage, que les concurrents ne
peuvent acquérir facilement)
Aptitudes(pour utiliser les ressources
de manière effective)
Com
pétences Distinctes
Création de Valeur grâce à des Avantages
Concurrentiels Durables
Michel Philippart 2007 20
Approche des participants
Groupes de 3-5 personnesDévelopper pour une entreprise
Vision / Mission
PESTEFFOM
Ré-évaluation de la Mission
Michel Philippart 2007 21
Segmentation
Reconnaître que des groupes dans chaque marché sont suffisamment différents pour demander une approche spécifiquePermet de globaliser sans uniformiserRequière de considérer les segments identifiés de manière globale ou régionale
Michel Philippart 2007 22
Développer une Approche Globale
Quel produit, quelles adaptations par rapport au produit localQuelle approche pour convaincreQuelle infrastructure, locale et internationaleComment se distinguer de la concurrence
Michel Philippart 2007 23
Développer un plan structuré
ObjectifsQuandQuels produits ou services
Quelle part de marchéQuels résultats financiers
BudgetRessources Humaines
Michel Philippart 2007 25
Vision
Offrir au marché francophone (France, Belgique, Suisse, Canada) un service de création de sites Internet moins cher et plus réactif que les concurrents locauxRéaliser au moins 50% des revenus àl’étranger d’ici 2009
Michel Philippart 2007 27
Forces
40% de l’équipe maitrisant le français aussi bien que les utilisateurs des pays cibleCoût horaire 32% du coût en France ou en Belgique; 24% du coût en SuissePossibilité de travailler le dimanche
Illustratif
Michel Philippart 2007 28
Faiblesses
Pas de force de vente auprès des clients ciblePas assez de connaissance de ASP2 et de PHP (langages de programmation sur Internet)
Illustratif
Michel Philippart 2007 29
Opportunités
L’Internet rapide dans 95% des foyersLe marché des sites Internet augmente de 34% annuellement en FranceLes petites structures (artisans, PME) n’ont pas la compétence pour réaliser des sites complexesBesoins plus forts en Europe qu’au Maghreb
Illustratif
Michel Philippart 2007 30
Menaces
Méfiance ou racisme latent vis-à-vis d’un prestataire maghrébinManque de fiabilité de notre connexion Internet – Pas le choix des fournisseursTaxes élevées sur l’équipement informatique haut de gamme
Illustratif
Michel Philippart 2007 31
Plan d’ActionValider la stratégie
Etude de marché détaillée en France et en SuisseContourner les obstacles locaux
Plan de formation aux dernières techniquesNégociation d’une ligne à haut débit via xxx
Contourner les obstacles dans les marchés cibles
Engager une force de vente locale?Partenariat de sous-traitance ?Etc.
Michel Philippart 2007 32
Veille Internet
Repérer les sites porteursClientsAssociations industriellesEtc.Sites d’appel d’offre
Utiliser les automates de recherche de Google, etc.
Suivre les opportunités sur le secteur cible
Michel Philippart 2007 34
SWOT Maison du Lait
MenacesInfluence de l’état sur le prix du lait
OpportunitésProximité de l’EspagneMarché des produits àbase de lait de chèvre sous exploité
Externe
FaiblessesTaille de l’entrepriseNe maîtrise pas encore le produit à commercialiser (idée mais pas produit)
ForcesRelation avec les fournisseurs de laitSupport d’experts Européens
Interne
NéfasteUtile
Michel Philippart 2007 35
SWOT Ingelec
MenacesImportations chinoises à très bas coût
Copies illégales qualité inférieure
Augmentation du prix des cupro-alliages
Besoin de passer par Marseille –Concurrence marocaine
Instabilité politique
OpportunitésLobbying a permis de renforcer les normes
Marché Afrique de l’Ouest vierge, important, subventionné par l’UE
Accès réseau distribution à partir du Sénégal
Externe
FaiblessesGamme pas complète
Coût de production par rapport aux autres acteurs sur le marchélocal
Manque de communication
ForcesProduit de qualité agréé par des organismes indépendants européens
Leader marché national
Capacité de production disponibleSavoir faire du personnel
Interne
NéfasteUtile
Michel Philippart 2007 36
SWOT Maghreb Céramique
MenacesRisque de manque de matières premièresFluctuation des prix de la matière première importéeCompétitivité accrue / agressivité des concurrents étrangers, en particulier chinoisEcologie ?
OpportunitésPosition géostratégiqueCoût d’énergieEcologie ?
Externe
FaiblessesAbsence d’organisation à l’exportPetite entreprise (130 employés) très jeune (2004), peu de trésoreriePeur de l’export, culture à mettre en placeGamme réduiteFaible productivité par rapport à la concurrence étrangère
ForcesProduit de qualitéeuropéenneConnaissance du marché
Interne
NéfasteUtile
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