Le Diagnostic de l’Entreprise: Comprendre son Potentielsourcing-plus.com/files/tn-ch02-diag.pdf · L’analyse de situation (SWOT) Les buts et les objectifs Les plans de travail

Michel Philippart 2007 0

Le Diagnostic de l’Entreprise: Comprendre son Potentiel

Michel PhilippartTunis, Juin 2007

Diplôme Spécial en Management International


ObjectifsParcourir le processus de planification stratégique dans un contexte globalExaminer les facteurs externes et internes qui conditionnent le développement de la stratégie et le choix des ressourcesIllustrer comment s’appuyer sur son environnement pour développer un programme efficaceSuggérer comment atteindre un équilibre entre les priorités locales et export dans la mise en place de la stratégie


Questions InitialesComment mes produits ou services vont-ils s’intégrer dans le commerce internationalFaut-il établir des relations commerciales ou investir dans les marchés étrangers? Faut-il s’approvisionner à l’étranger ou sur le marché interne?Quels ajustements faire à mon offre pour mieux répondre aux besoins des nouveaux marchés? Quels sont les risques des concurrents d’autres pays? Comment y répondre?


Planification Stratégique

« Penser avant d’agir »Bien comprendre ses forces et ses faiblesses

Quel est l'objectif de notre organisation?Où en sommes-nous, aujourd'hui, par rapport àcet objectif?Où voulons-nous nous trouver (à un moment donné)?Et comment nous rendre d'ici à là-bas?


Les éléments courants de la planification stratégique

La vision Les principes directeurs et les valeurs partagées La mission La structure et la culture organisationnelles L’analyse de situation (SWOT)Les buts et les objectifs Les plans de travail du projet (les plans d’action) Le plan financier Le plan de communication Le plan d’évaluation


Quel est le cycle de formulation du projet?

Fixer des objectifs

Programme d’évaluation

des coûts

Suivi et évaluation

AnalyseFFOM/SWOT

Politiques et Stratégies

Politiques basées sur l’évidence et

orientées vers les résultats

Mise en oeuvre


Définissez-vous

Vision: ce que vous voulez devenir, la raison d’être de votre entrepriseMission:

Buts et objectifs: Spécifiques, Mesurables, Acceptés, Réalistes, Temporels (SMART)

Domaine(s) d’activités et clients

Valeurs: les règles de vie


Les Facteurs à Evaluer

MarchéEnvironnement: PESTEInfluencesSWOT


Les Marchés

Le pouvoir d’achat augmenteLa convergence de la demande facilite la conception des produitsLes canaux de distribution deviennent globauxLa technologie permet une communication aisée


Objectifs: Marchés Cible

Attrait du marchéImportance globaleSynergiesAdaptabilité

Discussion


Le Type d’Acheteur

Le Marché

Les Types de Besoin

L’Espace GéographiqueLes Types de

Produits


Analyse PESTEEnvironnement POLITIQUE: Limites et contraintes légales actuelles et futures dans lesquelles il faut évoluerEnvironnement ECONOMIQUE: Croissance du marché, évolution des revenus, situation de l’emploi, mondialisation…Environnement SOCIAL: Us et coutumes, religion, appartenance culturelle, styles de vie, ‘consom-acteur’…Environnement TECHNOLOGIQUE: Evolution et disponibilité de techniques nouvelles automation, nouveaux produits…Environnement ECOLOGIQUE: Incidence des législations sur la protection de l’environnement et le développement durable (recyclage, énergies propres…)


Développer une analyse PEST

A faire pour chaque marchéPublic ou privéPays A, B, ou C

Essentiel pour préparer l’offre produit


Produit

QualitéCaractéristiques

et optionsStyle / Marque

ConditionnementTailles

GarantieService après-vente

Prix

TarifRemiseRabais

Conditions de paiement

Conditions de crédit

Promotion(Communication)

PublicitéForce de vente

Promotion des ventesRelations publiques

Marketing direct

Place(Distribution)

Canaux de distribution

Zone de chalandisePoints de vente

Stocks et entrepôtsMoyens de transport

Assortiment

Source: Kotler et Dubois (2005)

Le Mix Marketing: les 4 « P »


Evaluer pour se préparer

Les forces qui conditionnent les succès commerciaux sont identiques dans la plupart des paysLes entreprises doivent évaluer leur niveau par rapport aux besoins internationauxIl faut que toutes les fonctions de l’entreprise contribuent à cette réflexion


Eléments à considérer

Financières

Humaines

Information

Ressources R&D Production Commercial

Externes

Compétences pour convertir les Ressources en Valeur

Légal ServicesSupport


Analyse FFOM / SWOT

Menaces/Threats

Opportunités/Opportunities

Externe (Attributs de l’environnement)

Faiblesses/Weaknesses

Forces/Strengths

Interne (Attributs du projet)

Néfaste(pour atteindre

l’objectif)

Utile(pour atteindre

l’objectif)


Facteurs Concurrentiels

Celui qui fait le premier mouvement possède souvent un avantage significatifIl faut parler de la concurrence globale et locale dans l’analyse SWOT


Avons-nous des Avantages Concurrentiels Durables?

Première références en 1985 par Michael Porter dans son ouvrage « Competitive Strategy », même s’il ne donne pas une définition formelle et structurée des avantages concurrentiels durablesDéfinition en 1991 (Barney) « Une entreprise est réputée posséder un avantage concurrentiel durable quand elle met en place une stratégie de création de valeur qui n’est pas utilisée au même moment par ses concurrents actuels ou potentiels, et quand ces autres sociétés sont incapables de copier les bénéfices de cette stratégie»


Porter et les Sources d’ACD

Ressources(biens et capitaux

spécifiques à l’entreprise produisant un avantage, que les concurrents ne

peuvent acquérir facilement)

Aptitudes(pour utiliser les ressources

de manière effective)

Com

pétences Distinctes

Création de Valeur grâce à des Avantages

Concurrentiels Durables


Approche des participants

Groupes de 3-5 personnesDévelopper pour une entreprise

Vision / Mission

PESTEFFOM

Ré-évaluation de la Mission


Segmentation

Reconnaître que des groupes dans chaque marché sont suffisamment différents pour demander une approche spécifiquePermet de globaliser sans uniformiserRequière de considérer les segments identifiés de manière globale ou régionale


Développer une Approche Globale

Quel produit, quelles adaptations par rapport au produit localQuelle approche pour convaincreQuelle infrastructure, locale et internationaleComment se distinguer de la concurrence


Développer un plan structuré

ObjectifsQuandQuels produits ou services

Quelle part de marchéQuels résultats financiers

BudgetRessources Humaines


Exemple

Conception de sites Internet en Français


Vision

Offrir au marché francophone (France, Belgique, Suisse, Canada) un service de création de sites Internet moins cher et plus réactif que les concurrents locauxRéaliser au moins 50% des revenus àl’étranger d’ici 2009


Internautes en Méditerranée


Forces

40% de l’équipe maitrisant le français aussi bien que les utilisateurs des pays cibleCoût horaire 32% du coût en France ou en Belgique; 24% du coût en SuissePossibilité de travailler le dimanche

Illustratif


Faiblesses

Pas de force de vente auprès des clients ciblePas assez de connaissance de ASP2 et de PHP (langages de programmation sur Internet)

Illustratif


Opportunités

L’Internet rapide dans 95% des foyersLe marché des sites Internet augmente de 34% annuellement en FranceLes petites structures (artisans, PME) n’ont pas la compétence pour réaliser des sites complexesBesoins plus forts en Europe qu’au Maghreb

Illustratif


Menaces

Méfiance ou racisme latent vis-à-vis d’un prestataire maghrébinManque de fiabilité de notre connexion Internet – Pas le choix des fournisseursTaxes élevées sur l’équipement informatique haut de gamme

Illustratif


Plan d’ActionValider la stratégie

Etude de marché détaillée en France et en SuisseContourner les obstacles locaux

Plan de formation aux dernières techniquesNégociation d’une ligne à haut débit via xxx

Contourner les obstacles dans les marchés cibles

Engager une force de vente locale?Partenariat de sous-traitance ?Etc.


Veille Internet

Repérer les sites porteursClientsAssociations industriellesEtc.Sites d’appel d’offre

Utiliser les automates de recherche de Google, etc.

Suivre les opportunités sur le secteur cible


Exemples de SWOT


SWOT Maison du Lait

MenacesInfluence de l’état sur le prix du lait

OpportunitésProximité de l’EspagneMarché des produits àbase de lait de chèvre sous exploité

Externe

FaiblessesTaille de l’entrepriseNe maîtrise pas encore le produit à commercialiser (idée mais pas produit)

ForcesRelation avec les fournisseurs de laitSupport d’experts Européens

Interne

NéfasteUtile


SWOT Ingelec

MenacesImportations chinoises à très bas coût

Copies illégales qualité inférieure

Augmentation du prix des cupro-alliages

Besoin de passer par Marseille –Concurrence marocaine

Instabilité politique

OpportunitésLobbying a permis de renforcer les normes

Marché Afrique de l’Ouest vierge, important, subventionné par l’UE

Accès réseau distribution à partir du Sénégal

Externe

FaiblessesGamme pas complète

Coût de production par rapport aux autres acteurs sur le marchélocal

Manque de communication

ForcesProduit de qualité agréé par des organismes indépendants européens

Leader marché national

Capacité de production disponibleSavoir faire du personnel

Interne

NéfasteUtile


SWOT Maghreb Céramique

MenacesRisque de manque de matières premièresFluctuation des prix de la matière première importéeCompétitivité accrue / agressivité des concurrents étrangers, en particulier chinoisEcologie ?

OpportunitésPosition géostratégiqueCoût d’énergieEcologie ?

Externe

FaiblessesAbsence d’organisation à l’exportPetite entreprise (130 employés) très jeune (2004), peu de trésoreriePeur de l’export, culture à mettre en placeGamme réduiteFaible productivité par rapport à la concurrence étrangère

ForcesProduit de qualitéeuropéenneConnaissance du marché

Interne

NéfasteUtile

Documents

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