LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle,...

LE MARKETINGDENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE

Réalisé par William Menvielle, 2007

La responsabilité éthique et sociale du marketing

© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 2

Sommaire

• La modération a bien meilleur goût

• La nature et la signification de l’éthique en marketing

• Comprendre le comportement éthique en marketing

• Comprendre la responsabilité sociale en marketing

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Objectifs du chapitre

• Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure :– de comprendre la nature et le sens de l’éthique en

marketing;– de distinguer un comportement conforme à la loi d’un

comportement éthique en marketing;– de reconnaître les facteurs influant sur la prise de

décisions éthiques et non éthiques en marketing;– de distinguer les concepts d’éthique et de responsabilité

sociale;– de comprendre l’importance du comportement éthique

et de la responsabilité sociale des consommateurs.

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La modération a bien meilleur goût

• Prévention de la part des sociétés d’État dans les domaines du jeu et de la consommation d’alcool– Loto-Québec

• Dons pour soutenir le traitement et la dissuasion des joueurs compulsifs• Fondation Mise sur toi

– SAQ• Programme Éduc’alcool pour la consommation responsable d’alcool• Programme d’information, d’aide et d’éducation sur la consommation

d’alcool

• Les programmes d’aide pour des consommateurs : la responsabilité sociale de ces entreprises

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La nature et la signification de l’éthique en marketing

• Le cadre éthique et le cadre légal en marketing – L’éthique consiste en l’ensemble des principes

moraux et des valeurs morales de l’individu; les lois représentent les valeurs et les normes de la société que l’on applique en cour.

– Le caractère illégal d’une chose est aussi contraire à l’éthique.

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La nature et la signification de l’éthique en marketing

• Le cadre éthique et le cadre légal en marketing

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La nature et la signification de l’éthique en marketing

• Les perceptions relatives au comportement éthique – Préoccupation du public quant aux pratiques

douteuses • Pots-de-vin• Publicités frauduleuses• Abus dans la fixation des prix

– Les raisons de cette perception• Difficulté de prendre des décisions éclairées• Divergence selon les valeurs et les points de vue

des individus• Attentes exigeantes du public qui vont à l’encontre

des décisions éthiques

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Comprendre le comportement éthique en marketing

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Comprendre le comportement éthique en marketing

• La culture et les mœurs– dépendent des sociétés,

– reflètent les lois et les réglementations,

– influent sur les comportements économiques et sociaux, et sur la pratique des affaires.

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Comprendre le comportement éthique en marketing

• La culture organisationnelle et la pratique des affaires– L’éthique dans les échanges

• Notion de caveat emptor• Notion de code d’éthique

– Droit à la sécurité– Droit au choix des produits– Droit à l’information– Droit au grief

– L’éthique de la concurrence• Espionnage industriel

– Obtenir clandestinement des secrets commerciaux ou de l’information confidentielle.

– Pratiques répandues dans la haute technologie, la chimie et l’aérospatiale, où l’expérience et les procédés de fabrication déterminent les leaders.

• Pots-de-vin et ristournes– Cadeaux, honoraires de consultant et privilèges;– Répandus en marketing international, en marketing industriel,

au sein de certains gouvernements et dans divers pays.

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Comprendre le comportement éthique en marketing

• La culture organisationnelle et les attentes– Les codes d’éthique

• Un code d’éthique est un texte réglementaire énonçant des principes moraux et des règles de conduite.

• Le code d’éthique de l’Association canadienne du marketing (ACM) englobe, entre autres, des notions relatives à

– la protection de la vie privée – la sûreté des produits– la protection de l’environnement

• Le comportement éthique des acteurs de l’entreprise

– Le comportement éthique de la direction et des collègues de travail : observation des pairs

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Comprendre le comportement éthique en marketing

• L’éthique du travail et le comportement éthique– Idéalisme moral : considère universels certains droits

ou obligations individuels, sans égard aux conséquences.

– Utilitarisme : consiste à évaluer les coûts et les bénéfices découlant du comportement éthique et cherche à établir si le « plus grand bien satisfait le plus grand nombre ». Exemple : le cas de Bon Départ de Nestlé

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Comprendre la responsabilité sociale en marketing

• Les concepts de responsabilité sociale

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Comprendre la responsabilité sociale en marketing

• Les concepts de responsabilité sociale– La responsabilité de profit

• Maximiser les profits au bénéfice des propriétaires et des actionnaires.

• Contexte de libre concurrence, dépourvu de toute forme de duperie ou de fraude.

– La responsabilité de la partie intéressée• Responsabilité de l’entreprise envers les parties

susceptibles d’exercer une influence sur la réalisation des objectifs. Exemple : le cas de la société Perrier

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Comprendre la responsabilité sociale en marketing

• Les concepts de responsabilité sociale– La responsabilité sociétale

• Protéger l’environnement et le public en général

• Notion de marketing vert

• Normes ISO 14000

• Marketing à vocation humanitaire

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Comprendre la responsabilité sociale en marketing

• Le bilan social– Formulation des attentes sur le plan social

– Détermination de causes sociales

– Établissement des objectifs et des priorités propres aux programmes et aux activités mis de l’avant

– Description du type et de la quantité de ressources nécessaires à la réalisation des objectifs

– Évaluation des programmes et des activités, et revue des engagements futurs

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Comprendre la responsabilité sociale en marketing

• Renversons maintenant les rôles – Pratiques douteuses de certains consommateurs

• Copie illégale de disques compacts

• Utilisation abusive de bons de réduction

• Retour de marchandises, etc.

– Responsabilité de choisir des écoproduits• Recyclables : meilleur choix pour l’environnement

• Legs important pour les générations futures

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Résumé

• L’éthique correspond à l’ensemble des valeurs et des principes moraux qui régissent les actions et les décisions d'un individu ou d’un groupe.

• Le comportement éthique des gens d’affaires est influencé par de nombreux facteurs externes :– les normes sociétales et les mœurs– la culture d’entreprise et la pratique des affaires dans le secteur

d’activité– la culture organisationnelle et les attentes de l’organisation

• Les deux principales doctrines morales sont :– l’idéalisme moral – l’utilitarisme

• Il y a trois concepts de responsabilité sociale :– la responsabilité de profit – la responsabilité envers les parties intéressées– la responsabilité sociétale