LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2007 La responsabilité éthique et sociale du marketing

LE MARKETINGDENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE

Réalisé par William Menvielle, 2007

La responsabilité éthique et sociale du marketing

© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition 2

Sommaire

• La modération a bien meilleur goût

• La nature et la signification de l’éthique en marketing

• Comprendre le comportement éthique en marketing

• Comprendre la responsabilité sociale en marketing


Objectifs du chapitre

• Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure :– de comprendre la nature et le sens de l’éthique en

marketing;– de distinguer un comportement conforme à la loi d’un

comportement éthique en marketing;– de reconnaître les facteurs influant sur la prise de

décisions éthiques et non éthiques en marketing;– de distinguer les concepts d’éthique et de responsabilité

sociale;– de comprendre l’importance du comportement éthique

et de la responsabilité sociale des consommateurs.


La modération a bien meilleur goût

• Prévention de la part des sociétés d’État dans les domaines du jeu et de la consommation d’alcool– Loto-Québec

• Dons pour soutenir le traitement et la dissuasion des joueurs compulsifs• Fondation Mise sur toi

– SAQ• Programme Éduc’alcool pour la consommation responsable d’alcool• Programme d’information, d’aide et d’éducation sur la consommation

d’alcool

• Les programmes d’aide pour des consommateurs : la responsabilité sociale de ces entreprises


La nature et la signification de l’éthique en marketing

• Le cadre éthique et le cadre légal en marketing – L’éthique consiste en l’ensemble des principes

moraux et des valeurs morales de l’individu; les lois représentent les valeurs et les normes de la société que l’on applique en cour.

– Le caractère illégal d’une chose est aussi contraire à l’éthique.



• Le cadre éthique et le cadre légal en marketing



• Les perceptions relatives au comportement éthique – Préoccupation du public quant aux pratiques

douteuses • Pots-de-vin• Publicités frauduleuses• Abus dans la fixation des prix

– Les raisons de cette perception• Difficulté de prendre des décisions éclairées• Divergence selon les valeurs et les points de vue

des individus• Attentes exigeantes du public qui vont à l’encontre

des décisions éthiques


Comprendre le comportement éthique en marketing



• La culture et les mœurs– dépendent des sociétés,

– reflètent les lois et les réglementations,

– influent sur les comportements économiques et sociaux, et sur la pratique des affaires.



• La culture organisationnelle et la pratique des affaires– L’éthique dans les échanges

• Notion de caveat emptor• Notion de code d’éthique

– Droit à la sécurité– Droit au choix des produits– Droit à l’information– Droit au grief

– L’éthique de la concurrence• Espionnage industriel

– Obtenir clandestinement des secrets commerciaux ou de l’information confidentielle.

– Pratiques répandues dans la haute technologie, la chimie et l’aérospatiale, où l’expérience et les procédés de fabrication déterminent les leaders.

• Pots-de-vin et ristournes– Cadeaux, honoraires de consultant et privilèges;– Répandus en marketing international, en marketing industriel,

au sein de certains gouvernements et dans divers pays.



• La culture organisationnelle et les attentes– Les codes d’éthique

• Un code d’éthique est un texte réglementaire énonçant des principes moraux et des règles de conduite.

• Le code d’éthique de l’Association canadienne du marketing (ACM) englobe, entre autres, des notions relatives à

– la protection de la vie privée – la sûreté des produits– la protection de l’environnement

• Le comportement éthique des acteurs de l’entreprise

– Le comportement éthique de la direction et des collègues de travail : observation des pairs



• L’éthique du travail et le comportement éthique– Idéalisme moral : considère universels certains droits

ou obligations individuels, sans égard aux conséquences.

– Utilitarisme : consiste à évaluer les coûts et les bénéfices découlant du comportement éthique et cherche à établir si le « plus grand bien satisfait le plus grand nombre ». Exemple : le cas de Bon Départ de Nestlé


Comprendre la responsabilité sociale en marketing

• Les concepts de responsabilité sociale



• Les concepts de responsabilité sociale– La responsabilité de profit

• Maximiser les profits au bénéfice des propriétaires et des actionnaires.

• Contexte de libre concurrence, dépourvu de toute forme de duperie ou de fraude.

– La responsabilité de la partie intéressée• Responsabilité de l’entreprise envers les parties

susceptibles d’exercer une influence sur la réalisation des objectifs. Exemple : le cas de la société Perrier



• Les concepts de responsabilité sociale– La responsabilité sociétale

• Protéger l’environnement et le public en général

• Notion de marketing vert

• Normes ISO 14000

• Marketing à vocation humanitaire



• Le bilan social– Formulation des attentes sur le plan social

– Détermination de causes sociales

– Établissement des objectifs et des priorités propres aux programmes et aux activités mis de l’avant

– Description du type et de la quantité de ressources nécessaires à la réalisation des objectifs

– Évaluation des programmes et des activités, et revue des engagements futurs



• Renversons maintenant les rôles – Pratiques douteuses de certains consommateurs

• Copie illégale de disques compacts

• Utilisation abusive de bons de réduction

• Retour de marchandises, etc.

– Responsabilité de choisir des écoproduits• Recyclables : meilleur choix pour l’environnement

• Legs important pour les générations futures


Résumé

• L’éthique correspond à l’ensemble des valeurs et des principes moraux qui régissent les actions et les décisions d'un individu ou d’un groupe.

• Le comportement éthique des gens d’affaires est influencé par de nombreux facteurs externes :– les normes sociétales et les mœurs– la culture d’entreprise et la pratique des affaires dans le secteur

d’activité– la culture organisationnelle et les attentes de l’organisation

• Les deux principales doctrines morales sont :– l’idéalisme moral – l’utilitarisme

• Il y a trois concepts de responsabilité sociale :– la responsabilité de profit – la responsabilité envers les parties intéressées– la responsabilité sociétale

Documents

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