Le plan de communication intégré et le marketing direct 18 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William

Le plan de communication Le plan de communication intégré et le marketing directintégré et le marketing direct 18

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LE MARKETINGDENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE

Réalisé par William Menvielle, 2003

LL

2

SommaireSommaire

• Du courrier pour Meg et Tom

• Le processus de communication

• Les éléments du mix promotionnel

• Le plan de communication marketing intégré

• L’élaboration d’un programme de communication

• L’exécution et l’évaluation d’un programme de communication

• Le marketing direct

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Objectifs du chapitreObjectifs du chapitre

• Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : – présenter le processus de communication et chacun de ses

éléments;

– décrire le mix promotionnel en fonction de l’unicité de chacun de ses composants;

– choisir une méthode promotionnelle en fonction de l’étape du cycle de vie d’un produit et de ses caractéristiques;

– déterminer les avantages des stratégies de pression et d’aspiration;

– juger de façon favorable l’utilité d’un plan de communication intégré;

– reconnaître l’utilité du marketing direct tant pour le consommateur que pour le vendeur.

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Du courrier pour Meg et TomDu courrier pour Meg et Tom

• Visibilité d’AOL dans le film Vous avez un message

• Placement de produits dans de nombreux films ou émissions de télévision : élément promotionnel de grande envergure et efficace

• Placement de produit : activité faisant partie intégrante du plan de communication marketing intégré

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Le processus de communicationLe processus de communication

• Le codage : processus par lequel un émetteur transforme une idée abstraite en un ensemble de symboles.

• Le décodage : processus par lequel le récepteur reçoit un ensemble de symboles et les transforme en une idée abstraite.

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Émetteur

Bruit

Bruit

Boucle de rétroaction

Bruit

Champs d’expérience

Codage Décodage

Bruit

Récepteur

Canal de

Message

communication

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• La rétroaction : processus par lequel un récepteur confirme qu’il a compris ou non le message qu’on lui destinait.

• Le bruit : élément perturbateur venant déformer le message ou la rétroaction.

• Le canal de communication : moyen de transmettre un message à un récepteur. Ce moyen peut être un représentant des ventes, un média publicitaire, ou un outil de relations publiques.

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Les éléments du mix promotionnelLes éléments du mix promotionnelOutils Forces Faiblesses

Publicité •Efficace pour atteindre une grande quantité de personnes

•Débours élevés,•Rétroaction inefficace

Vente personnelle

•Rétroaction immédiate•Très convaincante•Peut s’adapter à son auditoire•Peut fournir une information complexe

•Coût élevé par personne rejointe•Message pouvant varier selon le vendeur

Relations publiques

•L’émetteur le plus crédible aux yeux du consommateur

•Difficile d’obtenir la coopération des médias

Promotion des ventes

•Efficace pour modifier un comportement en peu de temps

•Offre beaucoup de souplesse

•Facilement galvaudée•Peut entraîner une guerre promotionnelle

•Facilement imitable

Marketing direct

•Message préparé rapidement •Facilite les relations avec la clientèle

•Difficulté de retenir l’attention des clients

•Gestion onéreuse de la B.D.

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Les éléments du mix promotionnelLes éléments du mix promotionnel

• La publicité est une forme impersonnelle de présentation d’une organisation, d’un produit, d’un service ou d’une idée.

• Elle capte l’attention et peut communiquer de l’information précise.

• Mais elle est coûteuse et la rétroaction est difficilement mesurable.

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• La vente personnelle se définit comme une communication bidirectionnelle entre un acheteur et un vendeur.

• Elle permet de livrer une information complexe et la rétroaction est mesurable.

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• Les relations publiques sont une forme de gestion de la communication qui tente d’influer sur les sentiments, les opinions ou les croyances qu’entretiennent divers acteurs à

• Peu coûteuse, la publicité rédactionnelle demeure toutefois soumise au bon vouloir des journalistes.

l’égard d’une compagnie et de ses produits ou services.

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• La promotion des ventes est un ensemble de stimulants de courte durée visant à éveiller l’intérêt pour un bien ou un service et à en encourager l’achat. Ex.: Molson Canada, « La vague Molson Dry ».

• Le marketing direct est un autre procédé de marketing par lequel on communique directement avec un consommateur afin de susciter une commande, une demande d’information supplémentaire ou une visite en magasin.

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Le plan de communication Le plan de communication marketing intégré (CMI)marketing intégré (CMI)

• Le marché cible peut se définir comme le groupe de consommateurs potentiels vers lequel une organisation dirige ses efforts de marketing.

• Il peut être composé :– de particuliers (consommateurs

finaux),– de professionnels (entreprises,

institutions, etc.) ou encore– des deux types d’acheteurs

précédents.

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Le plan de CMILe plan de CMI

• Le cycle de vie d’un produit se compose des quatre phases de la vie d’un produit: – Introduction : informer les consommateurs de

l’existence d’un produit;– Croissance : convaincre les consommateurs

d’acheter le produit;– Maturité : conserver les consommateurs acquis et

stimuler les ventes;– Déclin : abandon graduel du produit.

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Introduction

Croissance Maturité

Déclin

Informer Convaincre Rappeler

Étapes du cycle de vie du

produit

• Publicité dans les magazines de vétérinaires

• Personnel de vente en contact avec les vétérinaires

• Promotion des ventes

• Vente personnelle aux intermédiaires

• Publicité visant à distinguer les produits de ceux de la concurrence

• Publicité de rappel

• Promotion des ventes (coupons)

• Vente personnelle limitée

• Rappels par correspondance

• Budget promotion-nel peu élevé

Objectifs de communication

Activités du mix de

communication

• Le cycle de vie d’un produit (suite)

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• Les étapes de la décision d’achat– Étape préliminaire à l’achat

• La publicité informe de l’existence des produits.

• La promotion des ventes stimule la vente et incite à l’essai.

– Étape de l’achat • La vente personnelle est le moyen le plus utile pour

pousser le consommateur à acheter.

– Étape postérieure à l’achat • Le personnel de vente joue un rôle dans la

satisfaction de la clientèle.

• La publicité rassure le consommateur.

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Le plan de CMILe plan de CMI• Les étapes de la décision d’achat (suite)

Préliminaire à l’achat Achat Postérieur à l’achat

Vente personnelle

PublicitéImpo

rtan

ce d

es o

util

s du

mix

de

com

mu

nica

tion

Haut

Faible

Étapes de la décision d’achat du consommateur

Relations publiques

Promotion des ventes

Marketing direct

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• Les stratégies de distribution– Stratégie de pression

• Elle oriente la communication vers les acteurs du circuit de distribution.

• La vente personnelle et les stimulants sont les principaux outils utilisés.

– Stratégie d’aspiration• Elle incite le consommateur à réclamer le produit au

détaillant.

• La publicité est l’outil le plus efficace à ce niveau.

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Le plan de CMILe plan de CMI• Les stratégies de distribution

Mouvement de la promotion;

surtout la vente

personnelle orientée vers les intermé-

diaires

Mouvement de la

stimulation de la demande

A. Stratégie de pression

Consommateur

Détaillant

Grossiste

Fabricant

B. Stratégie d’aspiration

Consommateur

Détaillant

Grossiste

Fabricant

Mouvement de la

stimulation de la demande

Mouvement de la

promotion; surtout la publicité

orientée vers les consom-

mateurs

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• Il consiste à livrer un message homogène auprès de tous les acteurs de la communication et de tirer le meilleur parti du budget de communication.

• Il comprend les cinq outils suivants : publicité, vente personnelle, promotion des ventes, marketing direct et relations publiques, qui s’imbriquent comme dans un casse-tête.

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Mesures correctives

PlanificationÉlaboration du programme de communication

•Déterminer le marché cible

•Préciser les objectifs visés

•Établir le budget•Choisir les éléments communicationnels

•Concevoir le programme

•Arrêter le calendrier

PlanificationÉlaboration du programme de communication

•Déterminer le marché cible

•Préciser les objectifs visés

•Établir le budget•Choisir les éléments communicationnels

•Concevoir le programme

•Arrêter le calendrier

Mesures correctives

Mécanisme de contrôle

Évaluation du programme de communication

•Post-tester la communication

•Apporter les modifications qui s’imposent

Mécanisme de contrôle

Évaluation du programme de communication

•Post-tester la communication

•Apporter les modifications qui s’imposent

Mise en œuvreExécution du programme de communication

•Pré-tester la communication

•Passer à l’action

Mise en œuvreExécution du programme de communication

•Pré-tester la communication

•Passer à l’action

• Il se décompose en trois phases

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• L’élaboration du programme de communication– Le choix du marché cible : ensemble des personnes que l’on

souhaite atteindre grâce au programme de communication

– Les objectifs de communication peuvent être hiérarchisés en fonction des stades suivants :

• La prise de conscience : le consommateur se souvient d’un produit ou d’une marque.

• L’intérêt : le consommateur désire en apprendre davantage au sujet du produit ou d’une marque.

• L’évaluation : le consommateur évalue le produit en fonction de ses attributs.

• L’essai : correspond au 1er achat et à la 1re utilisation d’un produit ou d’un service.

• L’adoption : est le renouvellement de l’achat si ce dernier a été jugé favorable.

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• L’élaboration du programme de communication (suite)

– Établir le budget• Selon un pourcentage du chiffre d’affaires

• Selon les actions de la concurrence

• Selon les ressources disponibles

• Selon les objectifs et les tâches

– Choisir les éléments de communication• Selon les objectifs que l’entreprise se fixe

• Selon le budget de communication

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• L’élaboration du programme de communication (suite)

• Concevoir le programme de communication• Choix des différents outils selon les objectifs

• Choix du ton à donner à la campagne

– Arrêter le calendrier • Indication de la séquence et de la fréquence des outils de

communication retenus

• L’exécution et l’évaluation du programme de communication– Contrôle préalable de chaque concept

– Contrôle postérieur de chaque concept

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Le marketing directLe marketing direct

• Le marketing direct est un procédé de marketing par lequel on communique directement avec un consommateur afin de susciter une commande, une demande d’information supplémentaire ou une visite en magasin.

• L’expansion du marketing direct est marquée par l’utilisation croissante de l’informatique, des bases de données et d’Internet.

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Le marketing directLe marketing direct• Dépenses et revenus en marketing direct pour divers pays en

2001 et projections pour 2005 (en milliards de dollars américains)

PaysPays

Japon Japon

AllemagneAllemagne

Royaume-UniRoyaume-Uni

FranceFrance

ItalieItalie

CanadaCanada

7070

25,625,6

17,717,7

15,715,7

1313

6,86,8

8787

36,936,9

24,324,3

21,621,6

18,918,9

8,98,9

561,9561,9

114,9114,9

102,8102,8

113,4113,4

59,359,3

37,637,6

758,4758,4

188,1188,1

155,6155,6

184,1184,1

104,3104,3

53,953,9

DépensesDépenses RevenusRevenus

20012001 20052005 20012001 20052005

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Le marketing directLe marketing direct

• Les valeurs du marketing direct :– Amélioration du service à la clientèle– Augmentation des ventes directes

• Les nouveaux enjeux du marketing direct sont basés sur :– le rôle prépondérant des nouvelles technologies; et– les enjeux déontologiques et éthiques pour

rassurer les consommateurs.

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RésuméRésumé

• La communication est un processus par lequel on transmet un message à autrui. Il prend appui sur six éléments: un émetteur, un message, un canal de communication, un récepteur, le codage et le décodage.

• Les éléments du mix de communication sont la publicité, la vente personnelle, la promotion des ventes, les relations publiques et le marketing direct.

• Plusieurs facteurs sont à considérer lorsqu’il faut décider des éléments qui composeront le mix de communication : le marché cible de la promotion, l’étape du cycle de la durée utile du produit, les caractéristiques du produit, l’étape de la décision de l’acheteur et le circuit de distribution.

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Résumé Résumé (suite et fin)(suite et fin)

• Un plan de communication marketing intégré permet de coordonner toutes les activités de communication afin de transmettre un message homogène à tous les publics et d’optimiser le budget de promotion.

• On se fonde sur la hiérarchie des effets pour déterminer les objectifs d’une communication.

• On peut budgétiser une campagne de communication à partir d’un pourcentage du chiffre d’affaires, de l’alignement sur la concurrence ou des ressources disponibles. La meilleure méthode de budgétisation consiste à préciser les objectifs de communication et à déterminer les tâches nécessaires à la réalisation de ces objectifs.

• Les consommateurs trouvent de nombreux avantages au marketing direct: commodité, divertissement, économie de temps, prix modiques et service à la clientèle.

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Le plan de communication intégré et le marketing direct 18 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William