Le marketing et le commerce à léchelle internationale 5 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle,

Le marketing et le Le marketing et le commerce à l’échelle commerce à l’échelle

internationaleinternationale 5

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LE MARKETINGDENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE

Réalisé par William Menvielle, 2003

LL

2

SommaireSommaire

• La concurrence sur le marché international

• La dynamique du commerce international

• L’émergence d’un monde sans frontières économiques

• Une analyse du contexte international

• Des stratégies pour percer le marché mondial

• L’élaboration d’une stratégie marketing à l’échelle mondiale

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Objectifs du chapitreObjectifs du chapitre

• Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : – décrire la nature et la portée du commerce

international et ses répercussions sur le Canada;– comprendre les enjeux du débat opposant partisans et

adversaires de la globalisation et expliquer les conséquences du protectionnisme économique et les répercussions de l’intégration économique sur la pratique du marketing international;

– saisir l’importance de l’environnement (culturel, économique et politique) sur le développement des activités de marketing;

– décrire les stratégies d’internationalisation à la disposition des entreprises;

– déterminer les défis du spécialiste du marketing lorsqu’il conçoit un programme de marketing international.

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La concurrence sur le marché La concurrence sur le marché internationalinternational

• Le marché mondial présente un potentiel de développement

• Trois opportunités sont à noter :– Satisfaction des besoins d’une

clientèle achetant des produits en fonction de leur qualité;

– Courant favorable au libre-échange grâce à la création de marchés communs;

– Nouvelles occasions d’affaires dans certains pays d’Europe de l’Est et de l’ex-URSS.

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La dynamique du commerce La dynamique du commerce internationalinternational

• Le flux des échanges commerciaux à l’échelle internationale– Une perspective d’ensemble

• Canada, États-Unis, Europe de l’Ouest et Japon représentent 20 % de la population mondiale et 33 % des échanges commerciaux.

• Commerce compensé : recours au troc plutôt qu’à l’échange d’argent pour faire des ventes à l’international.

– Le point de vue canadien• PIB : 900 milliards de dollars;

• Les exportations représentent 35 % du PIB.

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L’avantage concurrentiel des

paysStratégie, structure

et rivalité des entreprises• Nombre

d’entreprises dans une industrie

•Intensité de la concurrence

•Propriété publique ou privée

Stratégie, structure et rivalité des

entreprises• Nombre

d’entreprises dans une industrie

•Intensité de la concurrence

•Propriété publique ou privée

Conditions de la demande

• Taille du marché•Degré de

raffinement des consommateurs

•Exposition médiatique des

produits

Conditions de la demande

• Taille du marché•Degré de

raffinement des consommateurs

•Exposition médiatique des

produits

Conditions factorielles• Ressources

naturelles•Niveau de

scolarisation et de compétence

•Taux de rémunération

Conditions factorielles• Ressources

naturelles•Niveau de

scolarisation et de compétence

•Taux de rémunération

Industries dérivées• Existence de

groupes de fournisseurs

Industries dérivées• Existence de

groupes de fournisseurs

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L’émergence d’un monde sans L’émergence d’un monde sans frontières économiquesfrontières économiques

• Le recul progressif du protectionnisme économique– Protectionnisme : imposition de droits de douane

ou de contingents par un pays qui veut, ainsi, protéger un ou plusieurs de ses secteurs économiques de la concurrence étrangère.

– Droit sur les importations : taxe qu’impose un gouvernement sur les biens et services qui entrent au pays.

– Quota : restriction touchant la quantité d’un même produit pouvant entrer dans un pays ou en sortir.

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• Le recul progressif du protectionnisme économique

ProtectionnismeProtectionnisme

Droits sur les importations

Droits sur les importations

Hausse des prixHausse des prix

Ralentissement du commerce international

Ralentissement du commerce international

QuotasQuotas

Limites de l’offre

Limites de l’offre

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• L’accélération de l’intégration économique (suite)

– L’Union européenne• 15 pays et près de 400 millions de consommateurs en

2003

• Libre circulation des biens et des personnes depuis 1993

• Économies d’échelle pour les entreprises (Michelin) et uniformisation de certains produits (Colgate-Palmolive)

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Irlande

France

Royaume-Uni

Espagne

Portugal

Suède

Finlande

Danemark

Pays-Bas

Allemagne

Belgique

Italie

Luxembourg

Autriche

Grèce

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– L’ALENA• Accord de libre-échange entre le Canada, les États-Unis

et le Mexique • Près de 380 millions de consommateurs• Expansion aux Caraïbes et aux pays d’Amérique latine

d’ici 2005• Économies d’échelle et délocalisation de la production

de certaines entreprises (Whirlpool, Ford)

– Accords asiatiques• Depuis 1990, efforts de libre-échange pour la création

d’un marché commun en Asie du Sud-Est : Japon, Thaïlande, Malaisie, Indonésie et les quatre « dragons » : Corée du Sud, Taïwan, Singapour et Hong-Kong.

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• La concurrence entre sociétés de calibre international pour une clientèle internationale– La concurrence internationale existe lorsque des

sociétés mettent au point et diffusent des produits partout dans le monde.

– Les alliances stratégiques sont des accords de coopération entre deux entreprises indépendantes en vue d’atteindre des objectifs communs.

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• La concurrence entre sociétés de calibre international pour une clientèle internationale (suite)

– Les sociétés de calibre international• Les entreprises mondiales pratiquent le commerce et le

marketing dans plusieurs pays et s’appuient sur la stratégie qu’elles déploient dans leur pays d’origine (Ex. : Avon et ses vendeuses).

• Les entreprises multinationales ajustent leur marketing en fonction des différents marchés. Ex. : Unilever qui vend ses assouplissants dans des contenants de formes diverses et sous des noms différents (Snuggle au Canada, Cajoline en France, Coccolino en Italie).

• Les entreprises transnationales envisagent le monde comme un seul marché et mettent en relief les similitudes culturelles entre les pays. Ex. : Caterpillar, Intel, Pepsi, Gillette, McDonald’s.

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• La concurrence entre sociétés de calibre international pour une clientèle internationale– La clientèle internationale représente des groupes de

consommateurs présents dans plusieurs pays.– Ils ont des besoins

semblables ou recherchent des caractéristiques ou avantages similaires dans les produits.

– Émergence d’une élite, d’une classe moyenne et d’un marché jeunesse au niveau international.

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Une analyse du contexte Une analyse du contexte internationalinternational

• La diversité culturelle– Les valeurs sont des modes de conduite

personnellement ou socialement préférables ou des états de vie durables. Ex. : McDonald’s et la viande de bœuf en Inde.

– Les coutumes regroupent les normes et les attentes concernant la façon de faire des gens d’un pays donné. Ex. : chocolat offert par les femmes aux hommes au Japon, mésaventure de 3M aux Philippines avec ses tampons à récurer Scotch-Brite.

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• La diversité culturelle (suite)

– Les symboles culturels sont des représentations des idées et des concepts.

• Mésaventure de Coca-Cola en Grèce (Parthénon)• Produits vendus par lots de cinq au Japon (le chiffre 4 porte

malheur)

– La langue • 100 langues officielles dans le monde, mais 3 000 sont parlées;• UE : 11 langues officielles pour 15 pays;• Canada : deux langues officielles; • Ex. : shampoing PERT au Canada anglais et PRET au Québec;• Ex. : Vicks dans de nombreux pays du monde, mais Wicks en

Allemagne;• Principe de la retraduction dans la langue d’origine pour éviter de

tels écueils.

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• La diversité culturelle (suite)

– L’ethnocentrisme culturel• Perception des produits étrangers

comme inférieurs aux siens; • L’achat de produits étrangers est

antipatriotique, immoral et nuit à l’économie nationale.

– Le changement culturel • Percevoir les changements culturels

latents pour s’imposer sur les marchés étrangers.

• Nestlé a su ainsi « imposer » le café instantané au Japon et en Grande-Bretagne, deux pays dont la tradition est le thé.

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• Le niveau de développement économique• Pays industrialisés : secteurs privés et publics y

tiennent une place importante.• Pays en voie de développement : passent d’une ère

agricole à une ère de préindustrialisation.

– L’infrastructure économique regroupe les systèmes de communication, de transport, de distribution et financier d’un pays.

– Le revenu du consommateur doit être pris en compte pour établir le montant des biens à proposer et les modes de paiement associés.

– Le taux de change influe sur les échanges commerciaux.

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75 %75 %

75 %75 %

73 %73 %

21 %21 %

21 %21 %

24 %24 %

22 %22 %

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

17 %17 %

16 %16 % 7 %7 %

7 %7 %

32 %32 % 30 %30 % 17 %17 %

32 %32 % 28 %28 % 18 %18 %

23 %23 % 26 %26 % 27 %27 %

24 %24 % 65 %65 %

Asie méridionale

Afrique subsaharienne

Asie de l’Est et Pacifique

Anciennes économies socialistes

Croissant du Moyen-Orient

Amérique latine

Économies de marché établies

Moins de 5 000 $ 5 000 $ à 9 999 $ 10 000 $ à 19 999 $ 20 000 $ et +

8 %

4 %

--- 4 %

--- 1 %

--- 2 %

3 %

20


• Le climat politique et la réglementation– La stabilité politique

• Détermine les zones géographiques favorables ou non à l’implantation des entreprises.

– La réglementation commerciale • Elle entrave parfois les pratiques commerciales.

• Les normes, même si elles ne sont pas des barrières constituent des réglementations, car elles stipulent un niveau de qualité.

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Des stratégies pour percer le marché Des stratégies pour percer le marché mondialmondial

• On distingue quatre types de stratégies : l’exportation, la fabrication sous licence, la coentreprise et l’investissement direct.

Exportation Exportation Propriété directe

Propriété directe Coentreprise Coentreprise Fabrication

sous licence

Fabrication sous licence

Niveau d’engagement financier, de

risque, de contrôle du

marketing et de bénéfices

éventuels d’une entreprise

Faible

Fort

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• L’exportation– Exportation indirecte : vente à l’étranger, par l’entremise

d’un intermédiaire, de biens produits localement.

– Exportation directe : vente à l’étranger sans intermédiaire de produits fabriqués en territoire national.

• La fabrication sous licence– Contrat par lequel une entreprise en autorise une autre à

utiliser son nom de marque, son brevet, ses procédés de fabrication ou autres droits en contrepartie de redevances.

– Le franchisage est une forme de fabrication sous licence.

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• La coentreprise– Il s’agit d’une entente selon laquelle une entreprise

étrangère investit avec une entreprise locale dans la création d’une place d’affaires.

• Achat des actions d’une société par l’autre• Création d’une troisième entité

• L’investissement direct– Se dit en marketing global d’une entreprise nationale qui

possède et investit dans une filiale ou une division à l’étranger.

– Les avantages sont nombreux : réduction des coûts, meilleure compréhension du marché local, moins de restrictions imposées à l’égard de la propriété étrangère.

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L’élaboration d’une stratégie L’élaboration d’une stratégie marketing à l’échelle mondialemarketing à l’échelle mondiale

• La stratégie de produit– La stratégie d’extension de produits consiste à

vendre à peu près les mêmes produits partout dans le monde.

– La stratégie d’adaptation de produits consiste à modifier quelque peu les produits pour tenir compte du climat ou des préférences d’un pays.

– La stratégie d’invention de produits consiste à concevoir de nouveaux produits destinés à répondre aux besoins exprimés dans divers pays.

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• La stratégie de produit (suite)

Stratégie d’invention de produits

Stratégie d’invention de produits

Stratégie d’adaptation de produits

Stratégie d’adaptation de produits

Stratégie d’adaptation

double


double


des communi-

cations


des communi-

cations

Stratégie d’extension de produits

Stratégie d’extension de produits

Prépondérance du produit

Produit adaptéMême produit Nouveau produit

Même promotion

Promotion adaptée

Prépondérance de la promotion

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• La stratégie de communication– Adapter le message promotionnel au contexte du pays dans

lequel on lance un produit.

• La stratégie de distribution– Élément clé de la stratégie de marketing international;– La complexité du circuit de distribution varie en fonction de

l’infrastructure du pays.

Vendeur Vendeur Consommateur visé

Consommateur visé

Circuits entre pays étrangers

Circuits entre pays étrangers

Circuits entre deux pays

Circuits entre deux pays

Siège du marketing

international du vendeur

Siège du marketing

international du vendeur

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• La stratégie de prix– Barrières tarifaires, politiques, normes, etc.

influent sur les prix des produits vendus à l’étranger.

– Dumping : vente en pays étrangers de produits à des prix inférieurs au prix national.

– Marché gris : marché où les produits sont vendus par l’intermédiaire de circuits de distribution non autorisés; aussi appelé importation parallèle.

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RésuméRésumé• Au XXe siècle, trois tendances ont marqué le commerce international :

– 1) le retrait progressif du protectionnisme économique;

– 2) l’intégration économique officielle et le libre-échange entre les pays;

– 3) la concurrence entre sociétés de calibre international se disputant une clientèle internationale.

• Une analyse du contexte international portera sur trois types de variables incontrôlables, soit la diversité culturelle, les conditions économiques et la réglementation gouvernementale.

• Quatre possibilités s’offrent à l’entreprise désirant livrer concurrence sur le marché mondial: l’exportation, la fabrication sous licence, la coentreprise et l’investissement direct.

• Une entreprise décidant d’une stratégie en vue de percer le marché mondial doit concevoir, mettre en œuvre et diriger un plan marketing qui uniformisera les éléments du marketing mix là où existent des similitudes culturelles et qui les adaptera en présence de différences.

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Le marketing et le commerce à léchelle internationale 5 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle,