L’intelligence économique et la veille 2. La démarche pour une entreprise Françoise SIMONOT IUT...

L’intelligence économique et la veille

2. La démarche pour une entreprise

Françoise SIMONOT

IUT Besançon-Vesoul

francoise.simonot@univ-fcomte.fr

Plan

• 1. Identification des objectifs assignés à l’IE• 2. Identification des besoins d’information• 3. Méthodologie globale• 4. Comment dégager les axes de recherche• 5. Comment organiser la collecte d’information• 6. Le « sourcing » ou sélection des sources

d’information

1. Les objectifs assignés à l’IE

L’audit d’intelligence économique : exemples• Cf. benchmark.ie (http://www.benchmarkie.com)• Cf. l’autodiagnostic de la CCI de Lorraine :

http://www.lorraine.cci.fr/autodiagnostic/

(Cf . Bernard Besson, L’Audit d’intelligence économique)

2. L’identification des besoins en information stratégique

Répartition par thème des besoins d'information des PME

11%

41%

11%

7%

10%

16%

4%

Les fournisseurs

Le marché

Les ressources humaines

La recherche de partenariats

L’exportation

La surveillance des concurrents directs (nouveauxentrants) ou indirects

Les nouvelles technologies de l’information et de lacommunication

Source : d'après Maryse Salles, Les besoins des PME en information d'Intelligence Economique : présentation des résultats d'une enquête en Midi-Pyrénées : Communication au colloque VSST'2001, Barcelone, Espagne, 15-19 Octobre 2001

L'environnement de l'entreprise

ENTRANTS POTENTIELS

FOURNISSEURS

SUBSTITUTS

CLIENTS

CONCURRENTS DU SECTEUR

Rivalité entre les firmes existantesPouvoir de négociation

des clients

Menace des produits ou services substituables

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Menace de nouveaux entrants

D’après Michaël Porter

3. Méthodologie globale de la veille(selon Marti et Martinet)

Cf. Yves-Michel MARTI et Bruno MARTINET

Rappel : les stratégies d’entreprise

• Stratégie de croissance intensive

• Stratégie d’intégration (amont ou aval)

• Stratégie de diversification (produit ou marché)

[Phase exploratoire]

• Se familiariser avec le domaine

• Délimiter et définir le domaine

• Constituer le vocabulaire du domaine exemple : « « « ontologies » » » établies pour une

veille sur l’innovation dans l’agro-alimentaire

• Replacer les objectifs dans ce contexte

• Reformuler la demande ou le besoin

3. Comment dégager les axes de recherche

• Identifier les DAS (domaines d’activité stratégique)

• DAS = sous-ensemble d'activités d'une entreprise ayant des facteurs-clés de succès semblables et partageant des ressources et savoir-faire communs

• Cf. « couple marché-produit »

Matrice SWOT

Bénéfiquepour atteindre l'objectif

Néfaste pour atteindre l'objectif

Interne (attributs du DAS) Forces Faiblesses

Externe (attributs de l'environnement)

Opportunités Menaces

… à établir pour chaque DAS

Axes (ou thèmes clés) de surveillance

• A partir de la matrice SWOT, on détermine les axes les plus importants de surveillance

• Quel est l’impact si on perd un client / un pays .. ?• Quelle est la plus forte menace : les petits concurrents, ou

l’évolution du marché ?• …

• Hiérarchisation selon : La portée dans le temps (court / moyen / long terme)

L’impact sur l’entreprise

2 ou 3 axes / personne, classés globalement.

Identification des informations à trouver

• Etablissement du plan de veille

Axe de recherche

Questions à trancher

Informations, indicateurs à trouver

Sources à explorer

Influence de la situation économique sur l’achat de panneaux solaires thermiques

La crise pousse-t-elle les clients à investir dans des équipements économisant l’énergie ?

Sur 5 ans, chiffres ventes de dispositifs d’économie d’énergie par rapport à pouvoir d’achat

-Données marché (syndicats professionnels, organismes d’études)-Indice de conjoncture : INSEE, OCDE

4. Comment organiser la collecte d’information

Système d’alerte batteries de requêtes (exemple Nestlé)

Surveillance d’éléments identifiés tableau de bord de veille passive (cf. SEB ; Samier et Sandoval)

Etude ad hoc plan de veille (ex. )

5. Le « sourcing » ou sélection des sources d’information

• Approche sources plutôt que moteur(Ex : automotive forecasting)

• Sources formelles / informelles(Ex : veille-pays Hongrie)

• Exigence d’exhaustivité(Ex : jouets de communication)

Notre expérience à travers stages, projets tutorés, challenges de la veille,

etc.

Quelques exemples : • PMC en 2000 : ignorance de la concurrence

asiatique • Galeopsys : Le cas de la start-up• Urgo : surveillance des 10 concurrents majeurs• IPV : panneau solaire thermique• Gamma technologies

Exercice

Le client = Cabinet conseil en systèmes d’information

Le domaine : informatique offshore francophone

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