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L’intelligence économique et la veille
2. La démarche pour une entreprise
Françoise SIMONOT
IUT Besançon-Vesoul
Plan
• 1. Identification des objectifs assignés à l’IE• 2. Identification des besoins d’information• 3. Méthodologie globale• 4. Comment dégager les axes de recherche• 5. Comment organiser la collecte d’information• 6. Le « sourcing » ou sélection des sources
d’information
1. Les objectifs assignés à l’IE
L’audit d’intelligence économique : exemples• Cf. benchmark.ie (http://www.benchmarkie.com)• Cf. l’autodiagnostic de la CCI de Lorraine :
http://www.lorraine.cci.fr/autodiagnostic/
(Cf . Bernard Besson, L’Audit d’intelligence économique)
2. L’identification des besoins en information stratégique
Répartition par thème des besoins d'information des PME
11%
41%
11%
7%
10%
16%
4%
Les fournisseurs
Le marché
Les ressources humaines
La recherche de partenariats
L’exportation
La surveillance des concurrents directs (nouveauxentrants) ou indirects
Les nouvelles technologies de l’information et de lacommunication
Source : d'après Maryse Salles, Les besoins des PME en information d'Intelligence Economique : présentation des résultats d'une enquête en Midi-Pyrénées : Communication au colloque VSST'2001, Barcelone, Espagne, 15-19 Octobre 2001
L'environnement de l'entreprise
ENTRANTS POTENTIELS
FOURNISSEURS
SUBSTITUTS
CLIENTS
CONCURRENTS DU SECTEUR
Rivalité entre les firmes existantesPouvoir de négociation
des clients
Menace des produits ou services substituables
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Menace de nouveaux entrants
D’après Michaël Porter
3. Méthodologie globale de la veille(selon Marti et Martinet)
Cf. Yves-Michel MARTI et Bruno MARTINET
Rappel : les stratégies d’entreprise
• Stratégie de croissance intensive
• Stratégie d’intégration (amont ou aval)
• Stratégie de diversification (produit ou marché)
[Phase exploratoire]
• Se familiariser avec le domaine
• Délimiter et définir le domaine
• Constituer le vocabulaire du domaine exemple : « « « ontologies » » » établies pour une
veille sur l’innovation dans l’agro-alimentaire
• Replacer les objectifs dans ce contexte
• Reformuler la demande ou le besoin
3. Comment dégager les axes de recherche
• Identifier les DAS (domaines d’activité stratégique)
• DAS = sous-ensemble d'activités d'une entreprise ayant des facteurs-clés de succès semblables et partageant des ressources et savoir-faire communs
• Cf. « couple marché-produit »
Matrice SWOT
Bénéfiquepour atteindre l'objectif
Néfaste pour atteindre l'objectif
Interne (attributs du DAS) Forces Faiblesses
Externe (attributs de l'environnement)
Opportunités Menaces
… à établir pour chaque DAS
Axes (ou thèmes clés) de surveillance
• A partir de la matrice SWOT, on détermine les axes les plus importants de surveillance
• Quel est l’impact si on perd un client / un pays .. ?• Quelle est la plus forte menace : les petits concurrents, ou
l’évolution du marché ?• …
• Hiérarchisation selon : La portée dans le temps (court / moyen / long terme)
L’impact sur l’entreprise
2 ou 3 axes / personne, classés globalement.
Identification des informations à trouver
• Etablissement du plan de veille
Axe de recherche
Questions à trancher
Informations, indicateurs à trouver
Sources à explorer
Influence de la situation économique sur l’achat de panneaux solaires thermiques
La crise pousse-t-elle les clients à investir dans des équipements économisant l’énergie ?
Sur 5 ans, chiffres ventes de dispositifs d’économie d’énergie par rapport à pouvoir d’achat
-Données marché (syndicats professionnels, organismes d’études)-Indice de conjoncture : INSEE, OCDE
4. Comment organiser la collecte d’information
Système d’alerte batteries de requêtes (exemple Nestlé)
Surveillance d’éléments identifiés tableau de bord de veille passive (cf. SEB ; Samier et Sandoval)
Etude ad hoc plan de veille (ex. )
5. Le « sourcing » ou sélection des sources d’information
• Approche sources plutôt que moteur(Ex : automotive forecasting)
• Sources formelles / informelles(Ex : veille-pays Hongrie)
• Exigence d’exhaustivité(Ex : jouets de communication)
Notre expérience à travers stages, projets tutorés, challenges de la veille,
etc.
Quelques exemples : • PMC en 2000 : ignorance de la concurrence
asiatique • Galeopsys : Le cas de la start-up• Urgo : surveillance des 10 concurrents majeurs• IPV : panneau solaire thermique• Gamma technologies
Exercice
Le client = Cabinet conseil en systèmes d’information
Le domaine : informatique offshore francophone
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