Marketing international

Québec International Lucie Chouinard, MBA

Avril 2013

Marketing international

Faire connaissance et vous comprendre

• Que fait votre entreprise?

• Avez-vous un service de marketing?

• Avez-vous déjà tenté de percer les marchés extérieurs?

Le rôle du marketing Le contexte actuel Marketing international Stratégies de pénétration

Au menu aujourd’hui

Le Groupe Dancause

- Fondé en 1989, le Groupe Dancause est un cabinet-conseil en stratégies d’affaires offrant des services aux chefs d’entreprises et aux équipes de direction.

- Ses domaines d’interventions touchent principalement• La stratégie d’affaires• Le marketing stratégique• Le conseil aux équipes de directions

- Les 13 consultants du groupe totalisent plus d’un millier de mandats - Les Groupements de chefs d’entreprise comptent parmi nos

principaux clients

1- Chercher à comprendre

8

L’entreprise évolue dans un environnement complexe et comportant plusieurs dimensions et dans chacune les paramètres sont en perpétuelle

évolution

http://www.flickr.com/photos/zach_manchester/2240798953/sizes/o/

20http://www.flickr.com/photos/iambigred/22870212/sizes/o/

La décision

http://www.flickr.com/photos/dryrot/2400610219/sizes/o/

7

Comment choisir?

USA Chine

Inde

Europe

http://www.flickr.com/photos/welfarestateofmind/4459735887/sizes/o/

Qu’est-ce que le marketing?

« Le marketing est un processus de gestion qui consiste à identifier, à anticiper et à répondre aux besoins des clients d'une façon rentable » (British Chartered Institutes of Marketing)

Finance Production

Ressources humaines

Client

Marketing

Production Finance

Ressources humaines

Marketing

a) Marketing comme une fonction égale

Finance

Production

Ressources humaines

Marketing

b) Marketing comme une fonction plus importante

Finance Production

Ressources humaines

Marketing

c) Marketing comme fonction principale

FinanceProduction

Ressources humaines

Client

Marketing

d) Le client comme la « fonction » dominante

Le client comme « fonction » dominante et le marketing comme fonction d’intégration

Aujourd’hui

L’évolution du rôle du marketing dans les organisations

L’Offre La demande

• Les consommateurs sont de + en + informés, exigeants et impatients

• Les clients sont de – en – fidèles: choix entre plusieurs fournisseurs et les différences entre les offreurs sont petites

• Qualité plus grande à des prix plus bas

L’offre doit constamment se renouveler et créer de nouveaux attraits

• Pour rattraper ses concurrents

• Pour se distinguer de ses concurrents

• Pour obtenir les faveurs du demandeur aux conditions du demandeur

Conséquemment

Le pouvoir est entre les mains du demandeur(rappel)

Plus rapide communication, manque de temps, produits pratiques et faciles, guichet unique….

flickr.com/photos/zeno77/2236396973

Plus instable infidélité – guerre des concurrents,

rationalisation des approvisionnements, qualité pas toujours valorisée

Plus complexe réseaux de distribution, influences, sophistication, grande sensibilié au prix, très informés

Si on ne voit pas les nouvelles réalités, il est impossible de voir les nouvelles

possibilités...

La mission du marketing

Bien comprendre les besoins des clients et les opportunités qui s’y rattachent

Définir une offre différenciée

Attirer les clients potentiels

Les fidéliser

Croître avec les clients

Livrer de la valeur

Réaliser des profits

Le marketing : vue d’ensemble

Les principales responsabilités du marketing :• Tenir à jour la veille de l’environnement externe

• Alimenter la planification stratégique de l’entreprise

• Comprendre les besoins des clients

• Leur présenter une proposition de valeur significative

• Définir la différenciation vs chacun des concurrents

• Identifier de nouveaux suspects/prospects

• Participer à la conception des nouveaux produits

• Définir les stratégies de marketing

• Préparer et gérer le plan de marketing annuel

• Gérer la fonction « promotion/publicité »

Les deux clés du marketing

1. La segmentation des marchés et le choix

des clients à desservir

2. La différenciation de l’offre de l’entreprise par

rapport à celle des concurrents

La segmentation

http://www.flickr.com/photos/jamescridland/613445810/sizes/o/

« Technique marketing servant à identifier et à

diviser le marché total en plusieurs groupes

d’acheteurs potentiels présentant des motivations,

des besoins ou des caractéristiques similaires et

qui sont susceptibles de présenter un

comportement d’achat homogène. »

Armoires de cuisine

Commercial / institutionnel

Résidentiel

Neufs

Rénovation

1er acheteur

2e acheteur

unifamilial

Propriétaire

Acheteur de maison existante

condominiums

Neufs

Rénovation

Exemple de segmentation(En fonction de l’utilisateur final )

4

La diversification des marchés

15

Pourquoi se différencier

http://www.flickr.com/photos/jcherfas/309721036/sizes/o/

http://www.flickr.com/photos/lencioni/2223801603/

La différentiation(donner une raison à vos clients de vous choisir !)

La différentiation... aux yeux du client

http://www.flickr.com/photos/monkeyc/95547024/sizes/o/

En quoi votre offre est-elle différente des autres?

Pourquoi faire affaires avec vous?

Règle d'orPlus la segmentation est précise et plus la différenciation est

grande, plus il sera facile d'attirer les prospects et de fidéliser les clients.

Segmentation et différenciation

18

Par où commencer?

http://www.flickr.com/photos/b-tal/116220689/sizes/l/

23

Avoir l’heure juste sur nos capacités et moyens

http://www.flickr.com/photos/lwr/65212080/sizes/l/

27

Coûts et efforts

http://www.flickr.com/photos/21313845@N04/2402698820/sizes/l/

3

Êtes-vous prêts à partir en voyage ?

12

2 questions une après l’autres

Il faut aller voir

http://www.flickr.com/photos/vlkr/406746668/sizes/o/

24

5 conseils pour trouver de nouveaux territoires

1. Pays où il y a de la croissance

2. Où il y a des entreprises du même type

3. Où vous avez un avantage concurrentiel

4. Niveau de douanes pas trop élevé

5. La structure de prix nous permettra de demeurer compétitif

http://www.flickr.com/photos/vieuxbandit/261425294/sizes/o/

Bilan environnement externeÉtude de marché

Pestel

Politique Économique

SocialTechnologique

EnvironnementalLégal

Menaces et opportunités

Le marché

Les clients La concurrenceFournisseurs

Substituts Réseaux

Entrants potentiels

Segments à cibler

Connaître et comprendre pour s’adapter

30

Culture• Famille, valeurs sociales,

éducation, • Croyances et rites• Langues• Goûts • Habitudes de vie• Etc. Exemples :

TangToy’R USEngrais

Nos stratégies

Mode d’entrée• Partenaire• Alliances

• Agents ou représentants

En fonction du contexte

Du niveau de concurrence De notre offreDe la culture Des réseaux

……………… commencer

Établir nos objectifsNotre calendrier

Notre plan d’actions

GARDER LE CONTRÔLE

par région ?

http://www.flickr.com/photos/keithmarshall/122123681/

Produit - solution

Distribution - accès

Prix - valeur

Promotion - information, éducation

Éléments de différenciation

À considérer spécifiquement

• Frais de douanes• Transport• Taux de change• Inflation • Marges des intermédiaires• Taxes• Réglementation • Origine des produits

• Langue• Étiquetage• Poids• Emballage• Couleurs• Photos • Le service

Quelques choix

Maisons de commerce

Importateurs/distributeurs

Indirectement:

Directement: Vendeurs

Agents manufacturiers

Vendre

Quand faire affaires avec une maison de commerce ?

Pour vendre dans des pays où les réseaux de

commercialisation sont mal structurés

Lorsque les risques commerciaux sont élevés

Pour occuper les capacités de production

sous-utilisées

Pour exporter des produits pour lesquels il n’y

a pas de demande sur le marché local

(Ex: pieds de poule, museaux de

cochon)

Quand faire affaires avec un distributeur?

Pour avoir plus rapidement accès aux clients du

distributeur

Lorsque la gamme de produits est peu complexe

Lorsque le prix unitaire du produit est peu élevé

Lorsqu’il s’agit d’un produit à cycle d’achat court et

répétitif

Le cas des pièces de remplacement, le service après

vente

Exporter directement

Peut être basée

au Canada

dans le pays de destination

Force de vente de l’entreprise

Agents manufacturiers

Représente votre entreprise seulement

Opèrent dans le marché de destination

Représentent plusieurs

entreprises

Quand utiliser ses propres vendeurs?

Lorsque le produit est complexe

Lorsque la valeur unitaire est élevée

Lorsque le cycle d’achat est long

Lorsque son salaire calculé sur les ventes est

≤ 7%

Lorsque le produit nécessite un suivi après-

vente

Lorsque notre proposition de valeur est axée

sur l’intimité-client (mais pas pour n’importe

quel produit)

L’agent est un mandataire qui négocie des ententes contractuelles

de vente pour et au nom du manufacturier

Agent manufacturier : Définition

L’agent n’est pas propriétaire de la marchandise et, par conséquent, les risques commerciaux sont assurés par le manufacturier

Il n’est pas votre gérant des ventes qui vous présentera des études de marché ou des plans marketing

L’agent fait généralement partie d’une agence

Quand faire affaires avec un agent?

Lorsque le produit est peu complexe

Lorsque la valeur unitaire est peu à moyen élevée

Lorsque le volume de vente est élevé

Lorsque le cycle d’achat est court

Lorsque le salaire et les frais d’un représentant seraient trop élevés

Lorsque les clients et les prospects sont trop dispersés

géographiquement

Lorsque notre proposition de valeur est axée sur l’intimité-client

(mais pas pour n’importe quel produit)

Lorsque le produit est au début de son cycle de vie

1.L’agent opère selon les stratégies et les politiques du manufacturier

2.L’agent représente les produits de plusieurs manufacturiers

3.L’agent fait la promotion de type « push » des produits de l’entreprise

4.L’agent est généralement rémunéré à la commission

Agent manufacturier : rôles

Le Marketing n'est pas une science exacte !

Il y a la théorie, oui... mais surtout la réalité du quotidien : votre

réalité.

http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l/

Avertissement !

31

Conclusion

http://www.flickr.com/photos/arconada/2568490102/sizes/l/

Tout devient plus complexeImpossibilité de maîtriser tous les

sujetsÀ chacun de trouver sa vérité

Des questions?