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Communication à la journée d'études « La communication en débats : des représentations aux pratiques » à Grenoble le 4 mai 2012
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Pour une approche communicationnelle de la consommation
« Les pratiques de la consommation sont les fantômes de la société qui porte leur nom »
Michel de Certeau Journée d’études
« La communication en débats : des représentations aux pratiques »Alexandre Coutant – ELLIADD, équipe Objets et Usages Numériques
alexandre.coutant@univ-fcomte.fr@acoutant
Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
Point de départ : un constat peu flatteur
• 2 produits sur 3 ne survivent pas à leur première année de lancement (Mercator)
• La situation empire (Gotteland, Haon, 2005)– 1968 : taux d’échec de 33%– 1982 : taux d’échec de 35%– 1997 : taux d’échec de 41%– 2001 : 95% d’échecs aux USA et 90% en Europe
• 30% des innovations survivent 3 ans après leur lancement et seules 5% des idées d’innovation deviennent des lancements réussis (TNS Sofres, 2008)
Des raisons d’échec multiples
• Quatre sources– Concurrence– Environnement externe ou interne– Marketing-mix– Consommateur
• Focalisation sur le consommateur– Cœur de la démarche marketing
• « À l'image de la révolution copernicienne, le monde américain des affaires en général est en train de vivre sa propre révolution : une révolution marketing […] L’entreprise n’est plus au centre de l’univers des affaires. Aujourd’hui, c’est le consommateur qui est au centre. Notre attention s’est détournée des problèmes de production vers les problèmes de marketing, des produits que nous pouvons fabriquer vers les produits que le consommateur veut que nous fabriquions, de l’entreprise elle-même vers le marché. » Robert Keith (Cochoy, 1999)
L’attention au consommateur : une révolution avortée
• Le marketing, fondé sur la nécessité d’entretenir un lien plus direct entre les producteurs et les consommateurs, a en fait multiplié les intermédiaires ou ses représentants (Cochoy, 1999 ; Chatriot, Chessel, Hilton, 2005)– Focalisation sur l’acte d’achat– Concurrence– Marketing de l’offre
• « L'arbre du consommateur cache la forêt de l'économie » (Dupuy et Thoenig, 1994)
• « Il est inutile de demander aux consommateurs leurs mobiles d’achat. Ils les ignorent, surtout quand il s’agit de produits de consommation courante » (Formateur marketing cité par Chatriot,Chessel, Hilton, 2005)
Un individu réduit au consommateur• Modèles fréquents du consommateur
– Acheteur conditionné• hérité des théories pavlovienne appliquées à l’être humain
– Acheteur rationnel• Issu de la pensée économique et qui suppose que le consommateur sait où se
trouve son intérêt et comment y arriver de la manière la plus efficace– Acheteur motivé
• Cherchant à répondre aux différents besoins identifiés et hierarchisés par Abraham Maslow
– Acheteur social• Que l’instinct grégaire soumet aux règles de la conformité sociale, incarnée par
les marques– Acheteur communicationnel
• Qui postule une situation communicationnelle idéale où les propositions de la marque ne pourraient pas ne pas séduire le consommateur
– Acheteur neurologique• Où l’individu serait soumis aux stimuli envoyés par les neuromarketeurs
– Acheteur postmoderne• Libre de ses choix mais angoissé par cette liberté et trouvant dans les marques
des institutions le guidant.
Ex : Identité totale de la marque (Bontour, Lehu)
Quelle place accordéeau consommateur ?
Approche communicationnelle de la consommation
• Double retournement :– Attention à l’espace de circulation
• Modèles communicationnels :– Grammaires de reconnaissance– Manières de faire– Usages
– Approche compréhensive• Racine : Outsiders (Becker, 1963)• Cofremca, contrat de communication, sociologie de
l’innovation
Circulation d’informations
Coutant, 2007
Exigences méthodologiques
• Réconciliation théorie/terrain – Logique constructiviste– Théorie enracinée : montée en théorie à partir du terrain et allers-retours
entre matériau et construction théorique– Mobilité théorique
• Multiplicité des sources pour saisir le phénomène dans sa complexité– Inspiration : sociologie des pratiques culturelles, sociologie de l’individu,
« société des objets »– Analyse des cadres de fonctionnement des producteurs, analyse
critiques des discours entourant le phénomène, entretiens individuels et de groupe, immersion dans contextes sociaux des groupes étudiés, recueil de sources non sollicitées, démarches introspectives, généralisation par méthodes quantitatives dans un second temps
• Travail en équipes de recherche interdisciplinaires
Dimensions théoriques
• Sociologie de l’identité (Martuccelli, 2002 ; Lahire, 2001 ; Kaufmann, 2004)– Pluralité, qui implique que l’individu dispose d’un répertoire
varié de dispositions, – Pluridétermination, qui implique que ces dispositions
proviennent de socialisations différentes– Dimension processuelle, qui résulte de notre évolution au
contact de multiples contextes sociaux et culturels– Rôle de moteur pour l’action, qui implique que ces
dispositions génèrent des comportements et des pratiques spécifiques.
• Modélisation à partir de sociologie de l’interprétation (Esquenazi, 2004, 2007)
Coutant, 2010
Applications terrains de recherche et par étudiants dans
leurs mémoires
Grande marque Généraliste de
sport
cherchant à intégrer le monde
du skate
Publicités en faveur du skate, construction de
skate-parcs, investissement
dans la recherche sur les
chaussures, subvention
d’événements et de teams
Skateurs A
Grande entreprise cherchant à
prouver sa volonté de s’investir dans
le skate
Marques de son investissement
Marque
partiellement légitime
Jugement
plutôt positif
Achat occasionnel et régulier pour certains articles (chaussures)
Produits techniques et résistants
Présence en circuit de distribution spécialisé
Investissement suffisant dans la communauté
Résistance des produits, qualité
des matières premières, technicité
permettant une meilleure
pratique, etc.
Production de produits sportifs de qualité, très
aboutis techniquement, et adaptés au skate, au look soigné
Entreprise sérieuse et
reconnue en matière
d’innovation technologique
Adaptation à la pratique
du skate
Marque comme
productrice fiable de produits
manufacturés
Nike
Grande marque
exploiteuse et avide
financièrement
cherchant à tirer bénéfice du
monde du skate
Sweatshops, publicités et
présence hors du monde du skate,
Membres de l’entreprise
n’appartenant pas à la communauté, jeu uniquement sur la puissance
financière
Skateurs B
Grande entreprise ne s’intéressant pas
au skate, tentant d’acheter les
membres
Pratiques commerciales et de
production
Marque
totalement illégitime
Jugement très
négatif
Non achat
Aucune Relativisation des besoins
techniques sur les chaussures
Production de produits sportifs comme les autres
sans avantage distinctif
particulier
Entreprise vendant une
image de technologie
non nécessaire
Absence de valeur
distinctive
Marque quelconque
Nike
Mère consommatrice
modèle du ludoéducatif
Monsieur patate
Comme un jouet éducatif
Différentes couleurs
Malette Pratique Différenciation des membres du corps
Développement de l’imagination
« Je vous le conseille vivement car en plus de son aspect amusant, il développe l'imagination et apprend certaines choses à l'enfant. »
Jugement positif
Entreprise confirmée:
Hasbro
Schémas et processus d’interprétationSchémas et processus d’interprétation
Mère consommatrice
modèle de la ludicité
Monsieur patate
Comme un jouet amusant
Solidité
Nombreux accessoires
Différenciation des membres
Rigolo
Indémodable
« Lorsqu'ils y jouent il y a de bon fous rire car que c'est
rigolo de mettre un bras à la
place du nez ou une bouche en
guise d'oreille ! »
Jugement positif
Entreprise confirmée:
Hasbro
Schémas et processus d’interprétationSchémas et processus d’interprétation
Facebook en 2009
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