Pour une approche communicationnelle de la consommation

« Les pratiques de la consommation sont les fantômes de la société qui porte leur nom »

Michel de Certeau Journée d’études

« La communication en débats : des représentations aux pratiques »Alexandre Coutant – ELLIADD, équipe Objets et Usages Numériques

alexandre.coutant@univ-fcomte.fr@acoutant

Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/

Point de départ : un constat peu flatteur

• 2 produits sur 3 ne survivent pas à leur première année de lancement (Mercator)

• La situation empire (Gotteland, Haon, 2005)– 1968 : taux d’échec de 33%– 1982 : taux d’échec de 35%– 1997 : taux d’échec de 41%– 2001 : 95% d’échecs aux USA et 90% en Europe

• 30% des innovations survivent 3 ans après leur lancement et seules 5% des idées d’innovation deviennent des lancements réussis (TNS Sofres, 2008)

Des raisons d’échec multiples

• Quatre sources– Concurrence– Environnement externe ou interne– Marketing-mix– Consommateur

• Focalisation sur le consommateur– Cœur de la démarche marketing

• « À l'image de la révolution copernicienne, le monde américain des affaires en général est en train de vivre sa propre révolution : une révolution marketing […] L’entreprise n’est plus au centre de l’univers des affaires. Aujourd’hui, c’est le consommateur qui est au centre. Notre attention s’est détournée des problèmes de production vers les problèmes de marketing, des produits que nous pouvons fabriquer vers les produits que le consommateur veut que nous fabriquions, de l’entreprise elle-même vers le marché. » Robert Keith (Cochoy, 1999)

L’attention au consommateur : une révolution avortée

• Le marketing, fondé sur la nécessité d’entretenir un lien plus direct entre les producteurs et les consommateurs, a en fait multiplié les intermédiaires ou ses représentants (Cochoy, 1999 ; Chatriot, Chessel, Hilton, 2005)– Focalisation sur l’acte d’achat– Concurrence– Marketing de l’offre

• « L'arbre du consommateur cache la forêt de l'économie » (Dupuy et Thoenig, 1994)

• « Il est inutile de demander aux consommateurs leurs mobiles d’achat. Ils les ignorent, surtout quand il s’agit de produits de consommation courante » (Formateur marketing cité par Chatriot,Chessel, Hilton, 2005)

Un individu réduit au consommateur• Modèles fréquents du consommateur

– Acheteur conditionné• hérité des théories pavlovienne appliquées à l’être humain

– Acheteur rationnel• Issu de la pensée économique et qui suppose que le consommateur sait où se

trouve son intérêt et comment y arriver de la manière la plus efficace– Acheteur motivé

• Cherchant à répondre aux différents besoins identifiés et hierarchisés par Abraham Maslow

– Acheteur social• Que l’instinct grégaire soumet aux règles de la conformité sociale, incarnée par

les marques– Acheteur communicationnel

• Qui postule une situation communicationnelle idéale où les propositions de la marque ne pourraient pas ne pas séduire le consommateur

– Acheteur neurologique• Où l’individu serait soumis aux stimuli envoyés par les neuromarketeurs

– Acheteur postmoderne• Libre de ses choix mais angoissé par cette liberté et trouvant dans les marques

des institutions le guidant.

Ex : Identité totale de la marque (Bontour, Lehu)

Quelle place accordéeau consommateur ?

Approche communicationnelle de la consommation

• Double retournement :– Attention à l’espace de circulation

• Modèles communicationnels :– Grammaires de reconnaissance– Manières de faire– Usages

– Approche compréhensive• Racine : Outsiders (Becker, 1963)• Cofremca, contrat de communication, sociologie de

l’innovation

Circulation d’informations

Coutant, 2007

Exigences méthodologiques

• Réconciliation théorie/terrain – Logique constructiviste– Théorie enracinée : montée en théorie à partir du terrain et allers-retours

entre matériau et construction théorique– Mobilité théorique

• Multiplicité des sources pour saisir le phénomène dans sa complexité– Inspiration : sociologie des pratiques culturelles, sociologie de l’individu,

« société des objets »– Analyse des cadres de fonctionnement des producteurs, analyse

critiques des discours entourant le phénomène, entretiens individuels et de groupe, immersion dans contextes sociaux des groupes étudiés, recueil de sources non sollicitées, démarches introspectives, généralisation par méthodes quantitatives dans un second temps

• Travail en équipes de recherche interdisciplinaires

Dimensions théoriques

• Sociologie de l’identité (Martuccelli, 2002 ; Lahire, 2001 ; Kaufmann, 2004)– Pluralité, qui implique que l’individu dispose d’un répertoire

varié de dispositions, – Pluridétermination, qui implique que ces dispositions

proviennent de socialisations différentes– Dimension processuelle, qui résulte de notre évolution au

contact de multiples contextes sociaux et culturels– Rôle de moteur pour l’action, qui implique que ces

dispositions génèrent des comportements et des pratiques spécifiques.

• Modélisation à partir de sociologie de l’interprétation (Esquenazi, 2004, 2007)

Coutant, 2010

Applications terrains de recherche et par étudiants dans

leurs mémoires

Grande marque Généraliste de

sport

cherchant à intégrer le monde

du skate

Publicités en faveur du skate, construction de

skate-parcs, investissement

dans la recherche sur les

chaussures, subvention

d’événements et de teams

Skateurs A

Grande entreprise cherchant à

prouver sa volonté de s’investir dans

le skate

Marques de son investissement

Marque

partiellement légitime

Jugement

plutôt positif

Achat occasionnel et régulier pour certains articles (chaussures)

Produits techniques et résistants

Présence en circuit de distribution spécialisé

Investissement suffisant dans la communauté

Résistance des produits, qualité

des matières premières, technicité

permettant une meilleure

pratique, etc.

Production de produits sportifs de qualité, très

aboutis techniquement, et adaptés au skate, au look soigné

Entreprise sérieuse et

reconnue en matière

d’innovation technologique

Adaptation à la pratique

du skate

Marque comme

productrice fiable de produits

manufacturés

Nike

Grande marque

exploiteuse et avide

financièrement

cherchant à tirer bénéfice du

monde du skate

Sweatshops, publicités et

présence hors du monde du skate,

Membres de l’entreprise

n’appartenant pas à la communauté, jeu uniquement sur la puissance

financière

Skateurs B

Grande entreprise ne s’intéressant pas

au skate, tentant d’acheter les

membres

Pratiques commerciales et de

production

Marque

totalement illégitime

Jugement très

négatif

Non achat

Aucune Relativisation des besoins

techniques sur les chaussures

Production de produits sportifs comme les autres

sans avantage distinctif

particulier

Entreprise vendant une

image de technologie

non nécessaire

Absence de valeur

distinctive

Marque quelconque

Nike

Mère consommatrice

modèle du ludoéducatif

Monsieur patate

Comme un jouet éducatif

Différentes couleurs

Malette Pratique Différenciation des membres du corps

Développement de l’imagination

« Je vous le conseille vivement car en plus de son aspect amusant, il développe l'imagination et apprend certaines choses à l'enfant. »

Jugement positif

Entreprise confirmée:

Hasbro

Schémas et processus d’interprétationSchémas et processus d’interprétation

Mère consommatrice

modèle de la ludicité

Monsieur patate

Comme un jouet amusant

Solidité

Nombreux accessoires

Différenciation des membres

Rigolo

Indémodable

« Lorsqu'ils y jouent il y a de bon fous rire car que c'est

rigolo de mettre un bras à la

place du nez ou une bouche en

guise d'oreille ! »

Jugement positif

Entreprise confirmée:

Hasbro

Schémas et processus d’interprétationSchémas et processus d’interprétation

Facebook en 2009