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Pourquoi le Proposal Management est un véritable projet d’efficacité
commerciale
REDUIRE LE TEMPS CONSACRE AUX PROPOSITIONSPrincipale source de productivité pour les commerciaux. Source CRM Forum
25% Du temps
d’un commercial
5 minutes de temps de l’acheteur
Parce que ça pèsedans la productivité commerciale
Sessions
téléphoniques
15%
Suivi des
commandes
13%
Présentations et
propositions
25%
Face-à-face c lient
25%
Suivi Administratif
10%
Déplacements, attente
12%
Parce que ça « pèse »dans le quotidien des vendeurs
J’ai vraiment d’autres urgences, et il est déjà tard
…
Nouveau produit, nouveau
service, pas de propale … quoi dire ? Qui peut
m’expliquer, me valider ?
Copier / COULER !Mille styles
rédactionnels différents, erreurs, oublié de changer le nom de société
…
Je suis en retard, ils l’attendent
depuis 2 semaines
Qui a déjà fait une offre similaire ?
Tout le contenu est-il encore valable ?
J’ai déjà écrit un texte quelque part, mais dans quelle
propale, et où l’ais-je rangée ?
La Situation Actuelle
C’est le critère DISCRIMINANT entre fournisseurs de même niveau
Reputation
19%
Entretiens
28%
Engagementécrit
35%
Défenseorale
18%
Poids des facteurs contributifs au long du cycle de venteCYCLE DE VENTE0% 100%
Surveyed between April and June 2001 by:
Parce que c’est important pour les clients
Dans un environnement où il est difficile de « faire la différence »
La qualité des produits ou services est-elle globalement similaire d’un concurrent à l’autre ?
La qualité des commerciaux est-elle globalement similaire d’un concurrent à l’autre ?
L’image de marque de la société est-elle globalement similaire d’un concurrent à l’autre ?
La qualité des propositions commerciales est-elle globalement similaire d’un concurrent à l’autre ?
QUI FERA MIEUXSur un de ces points ?
Négligées sur la forme
Peu différenciatrices
Techniques
Longues
Imprecises
Stereotypées
0% 20% 40% 60% 80%
Surveyed between April and June 2001 by:
Parce que les clients ne sont pas satisfaitsde ce qu’ils reçoivent
Parce que gagner des affaires, c’est bien, mais en perdre moins, c’est encore mieux !
BU
SIN
ES
S W
OR
LD
NB
To
tal
d’a
ffai
res
?
Affaires Gagnées
Affaires perdues
X = Zone du trésor : affaires qui auraient pu être gagnées par une meilleure offre écrite (1 sur 50 = ?)
=NB d’affaires qui auraient pu être “sauvées” par une meilleure défense écriteXCA moyen des affaires
Valeur du trésor
LE PAYS DES MERVEILLES
LE MONDE PERDU
De la valeur perçue
de la différenciation
concurrence
COUVERTURE
SIGNATURES
MARGE
Reduire les coûts liés à une affaire perdue
Temps passémanque à gagner
Investissements improductifs
Mieux se battre sur les affaires en cours
Parce que, au total, cela représente beaucoup d’argent
du temps
Mais pourquoi si peu d’efficacité interne (processus de production)
et externe (impact) ?
?Parce que les habitudes ont pris le pas sur la vision
La proposition commerciale : la seule étape du cycle de ventequi fait rarement l’objet de méthodes et outils adaptés
1. Ouvrir modèle2. Enregistrer sous3. Recherche – remplace4. Copier – coller
(de précédentes propositions)
5. Nouveaux textes(certainement déjà écrits quelque part ailleurs)
Perte de finalité Démarche pro forma et routinière, déconnectée de la culture de persuasion
(majoritairement orale)
Une faible capitalisation des arguments de vente Faible exploitation des arguments « corporate » Hétérogénéité des discours selon les personnes Capitalisation « artisanale »
Statu Quo concurrentiel « Les autres ne font pas mieux » Absence de mesure de performances Quelle autre solution que les optimums actuels ?
(Word, Powerpoint)
MANUEL
Affaires identifiées
Présence sur affaires
Affaires gagnées
Affaires rentablesAffaires rentables
Augmentation du panier
Affaires suivies
Prospection
SFA / CRM
artisanat
CRM / ERPClient
proposition commerciale :
Persuader pour gagner
Prospect
Parce que c’est la seule étape du cycle de vente restée « artisanale »
Qu’est-ce que cela apporte de « faire mieux »
De la productivité
Avant : x h mensuelles pour 50 commerciaux
Après : y heures mensuelles pour 50 commerciaux
DELTA : Z heures/an sont libérées, soit z’ % du temps d’une ressource
additionnelle
Objectif lié au gain de productivité :
+ d % de hausse du CA
- 45 %
X heures
Y minutes
34%
16%
51%
12%12%
71%
Miseen Page
Recherches d’infos
Nouveauxtextes
Etat des Lieux Objectif
Du CA additionnel
Indicateurs clé >> Chiffre d’affaires Hypothèses fictives
NB commerciaux 300
NB d’affaires annuelles « à risque » pour lesquelles une meilleure proposition commerciale (clarté, persuasion) contribuerait à « faire pencher » la balance
10 par commercial 3.000 au total
Marge moyenne sur une affaire 1 k€Potentiel de marge additionnelle des affaires « à risque » ayant pu être
gagnées si mieux défendues 3.000 k€(=3.000 x 1 k€)
PONDERATION 1 : % des cas où Proposal Studio contribuerait à emporter ces affaires additionnelles (meilleure argumentation, meilleure image, meilleure différenciation concurrence)
30%
Marge additionnelle (potentielle) des affaires ainsi « sauvables » avec la contribution de l’outil
900 k€
PONDERATION 2 : % des commerciaux qui utiliseraient intelligemment l’outil pour en tirer des bénéfices immédiats (persuasion de l’offre) et à terme (courbe d’apprentissage en techniques d’investigation)
30 %
Marge additionnelle (probable) des affaires ainsi « sauvables » avec la contribution de l’outil
270 k€
PONDERATION 3 : Mois utiles (avant amélioration des résultats : mise en place, apprentissage, cycle de vente …) à la première année d’exploitation
8 70%
Marge additionnelle in fine annéée 1 sur les affaires ainsi « sauvées » avec la contribution de l’outil (toutes pondérations intégrées et au prorata temporis des mois utiles)
189 k€
Si …
… alors
Indicateurs clé >> Chiffre d’affaires Hypothèses fictives
NB commerciaux 600
NB d’affaires annuelles « à risque » pour lesquelles une meilleure proposition commerciale (clarté, persuasion) contribuerait à « faire pencher » la balance en faveur de SFR
10 par commercial 6.000 au total
CA moyen sur une affaire 1 k€Potentiel de CA additionnel des affaires « à risque » ayant pu être gagnées si
mieux défendues 6.000 k€(=6.000 x 1 k€)
PONDERATION 1 : % des cas où SBC contribuerait à emporter ces affaires additionnelles (meilleure argumentation, meilleure image, meilleure différenciation concurrence)
30%
CA additionnel potentiel des affaires ainsi « sauvables » avec la contribution de SBC
1.800 k€
PONDERATION 2 : % des commerciaux qui utiliseraient intelligemment SBC 30 %
CA additionnel probable des affaires ainsi « sauvables » avec la contribution de SBC
540 k€
PONDERATION 3 : Mois utiles dans l’année (4 mois avant amélioration des résultats : formation, courbe d’apprentissage …) chez un distributeur
8 70%
Marge additionnelle in fine annéée 1 sur les affaires ainsi « sauvées » avec la contribution de l’outil (toutes pondérations intégrées et au prorata temporis des mois utiles)
378 k€
Si …
… alors
Pour les Commerciaux
FAIRE LA DIFFERENCE sur les affaires tangentes et augmenter les taux de réussite Quel pourcentage d’affaires à risque ? Une meilleure offre écrite peut elle
contribuer à améliorer de 10 % les taux de signature sur ces affaires ?
Que représentent ces 10% additionnels ?
Travailler plus SEREINEMENT et gagner du TEMPS dans la rédaction des offres Zéro chasse aux informations Zéro copier-coller Zéro mise en page
Concilier EFFICACITE PERSONNELLE et IMPACT des propositions
Faire des propositions une AIDE au cycle de vente
Pour l’encadrement
Pouvoir IDENTIFIER et ANALYSER les offres émises Volume contenu
Assurer la TRACABILITE des documents et les TRANSFERTS de dossiers
Permettre le PARTAGE des meilleures pratiques
Concilier FIABILITE DES INFORMATIONSet FACILITE du reporting
Faire des propositions un REFLET du portefeuille actif
Pour Le Marketing
Faciliter la MISE A JOUR des informations Modalités des offres Argumentaires ciblés
Garantir la TRANSMISSION des messages vers les commerciaux et vers les clients L’information disponible dans l’outil qui
permet de la restituer
Sécuriser l’usage de l’IDENTITÉ VISUELLE
CONCRETISER les ambitions de segmentation, Time to Market, Image de
Marque
Faire des propositions un VECTEUR de transmission des messages
Quand penser le « mieux faire » ?
17 questions révélatrices
Vos propositions sont-elles … longues ?
Les propositions types “au poids”
Trop d’infos TUE l’info
… nombrilistes ?
La proposition orientée PRODUIT
Edifiant : Compter les lignes qui parlentdu client (de ses enjeux, pas de son CA !) ou de son projet.
Reconnaissez-vous vos outils ?Traitement de texte, de présentations …
Toutes les fonctions et macros d’un traitement de texte n’en feront jamais un gestionnaire de contenu
Reconnaissez-vous vos tentatives d’harmonisationet de productivité
Utilisation de "modèles" "enregistrer sous"
stéréotypés longs techniques
« je prends des modèles de propositions, ou des propositions que j'ai déjà réalisées pour d'autres.
Au mieux je pense à les enregistrer sous un nom différent, ou au pire je les écrase au fur et à
mesure. »
« Mes propositions modèle sont à 90% des cas des redites de la documentation commerciale, avec
force détails techniques ou de discours stratégiques en plus pour faire plus épais. »
Clonage Recherche/remplace Copier/coller
Reconnaissez-vous vos tentatives de personnalisation ?
« Je dois quand même changer le nom du client. Alors je fais de recherche remplace. Mais parfois j'en
oublie, et les propositions contiennent de ci de la le nom du client précédent. »
« Parfois je veux personnaliser des paragraphes.Mais autant je sais dialoguer, à l'oral, autant j'ai du
mal à mettre par écrit, je ne tape pas vite, et finalement je passe beaucoup de temps à réécrire ce
que j'ai déjà écrit une ou deux fois par ailleurs.
Alors je réutilise des paragraphes déjà tapés : je copie, je colle.
A condition de savoir dans quelle proposition est le paragraphe que je voudrais bien copier. »
Reconnaissez-vous vos processus d’archivage ?
« Nos clients ont souvent un meilleur historique que nous, pour ce qui concerne les propositions
réalisées. La proposition commerciale est souvent la « chose » du commerciale, et
l’archivage (encore moins l’historique) est rarement pérennisé au-delà du départ du
commercial. »
Ici ?
Ici ?
Ici ?
Ici ?
Ici ?
Ici ?
Reconnaissez-vous vos processus de « lancement » des nouvelles offres
offre A offre B offre C
Le « time to market » est essentiel il est stratégique de capitaliser sur les
avantages concurrentiels tant qu’ils existent.
Or, un produit n’est lancé que lorsque les commerciaux savent en parler et s’en exprimer par écrit.
Transmettre les messages vers les commerciaux (formation)Comment diffuser une information à jour ? Les commerciaux
pensent-ils à consulter les sources d’information ?
Transmettre les messages vers les clients à travers ces commerciaux.
Comment garantir la transmission des nouvelles informations : un commercial n’utilise-t-il pas un ancien modèle de proposition, qu’il
affectionne pour l’avoir retravaillé, à la place des modèles récemment proposés ?
Cherchez-vous à maximiser le temps consacré au face à face clients
vendre
Préparer lavente
Cherchez-vous à maîtriser les messages reçus et
transmispar les commerciaux directs et indirects
MARKETING COMMERCIAL CLIENT
(création de valeur) (transmission) (valeur perçue)
Cherchez-vous à clarifier une offre complexe
Cherchez-vous à vous démarquer de la concurrence
Cherchez-vous à défendre les taux de marge
vale
ur
pri
x
Devez-vous faire face à des décisions partagées et différées
dans le temps
J + xJ J + y
Cherchez-vous à mettre les propositions rapidement sur le marché pour capitaliser sur les avantages concurrentiels
CommerciauxSeniors
CommerciauxJuniors
Lancement de l'offre
Renouvellement de l'offreRevenusgénérés
Délai réel du Go to Market »=capacité à réaliser une proposition
Coûtd'opportunité
Cherchez-vous à harmoniser votre culture et orale
Plus value perdue
Engagement écrit
Promesseorale
>
Chercher-vous à faire « parler d’une « même voix » les Commerciaux et le Marketing / La Direction et le Terrain ?
Par exemple : faire appliquer votre stratégie de ciblage et de segmentation ?
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