Rachid BELHAJ1 Le Processus Interne de Décision du Consommateur (2) La Reconnaissance du problème...

Rachid BELHAJ 1

Le Processus Interne de Décision du Consommateur (2)

La Reconnaissance du problème le BESOIN

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Définition et origine du besoin

• 1ière définition: état permanent de tension psychologique (acquis) et physiologique (naturels ou innés) que chaque individu tente de réduire, sur une base continue et au moyen de stratégies (comportements) généralement observables (et mesurables), afin de passer à un état de satisfaction (générer du plaisir ou réduire la douleur). Duhaime et al (1996)

• 2ième définition: sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. Kotler (1994)

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Il y a reconnaissance d’un besoin

• Lorsque le consommateur ressent un écart entre sa situation effective (Situation Actuelle) et celle qu’il considère comme idéale (Situation Désirée)

• Lorsqu’il se trouve dans « une situation inconfortable, provoquée par un état de manque physiologique ou psychologique »

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Le besoin peut être :

• Conscient : le consommateur est capable de l’exprimer de manière plus ou moins précise (On parlera de « Besoin Manifeste »)

• « Inconscient »: le consommateur n’est pas en mesure d’en décrire le contour (On parlera de « Besoin Latent »)

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L’éveil d’un besoin peut-être :

• Interne : lorsqu’il s’agit d’un état de tension ressenti régulièrement par le consommateur (ex: la faim)

• Externe : lorsqu’il est déclenché par un stimulus extérieur tel que l’exposition à des publicités relatives à des services, des produits, des idées…(ex: le portable)

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Différentes Classifications des Besoins

Selon différents critères

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Classifications de base

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BESOINSBIOGENIQUES

Sont Innés, liés à notre nature

humaine

BESOINSPSYCHOGENIQUES

Sont appris, liés à notre appartenance à telle

société, telle communauté

Les sociologues soutiennent :• la plupart des besoins sont collectifs (E.Durkheim)• la notion de besoin individuel est une illusion (J.Baudrillard)

• qu ’en somme les BESOINS RESULTENT SOUVENT DE NORMES SOCIALES

Première distinction entre Innés et Acquis

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Deuxième distinction : fonctionnels, sociaux, changement

Distinction entre :• Besoins « Fonctionnels » : liés à la fonction associée à la

catégorie de produit (ex: un manteau c’est pour se protéger du froid)

• Besoins « Sociaux » : découlent d’un désir de « paraître » au sein de son environnement social (Ex: Un manteau signé)

• Besoins de « Changement » : liés à une volonté de changement (pour changer de la routine) (Ex: un manteau de fourrure pour remplacer son manteau de flanelle)

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Troisième distinction : homéostasie et éveil

Distinction entre :• Besoins « Homéostatiques » : recherche de

confort et d’équilibre de la part du consommateur (ne plus avoir faim, froid…)

• Besoins « d’éveil » : font référence au plaisir de la découverte, de la nouveauté dans l’acte d’achat. Dans ce cas, le consommateur cherche de nouvelles réponses à un besoin stable c ce besoin qui est évoqué lors du lancement d’un nouveau produit)

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Quatrième distinction: Manifeste et Latent

BESOINS MANIFESTES

Qui s’expriment facilement

BESOINS CACHES OU LATENTS

Plus près des « PULSIONS(excitation);

des « BESOINS INCONSCIENTS »

Refoulés par l ’individupuis transformés ou projetés

vers d ’autres entités

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Les Modèles

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1. Pyramide de Maslow

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Pyramide de Maslow

On peut contester l’organisation de cette pyramide :

- Pour les niveaux supérieurs, on peut retourner cette pyramide

- Dans les pays développés, les publicités sont essentiellement tournés vers les niveaux supérieurs et l’inverse pour les pays sous-développés

- En Asie, l’appartenance, la reconnaissance et l’affirmation sont des besoins « sociaux » alors qu’en Occident, seules l’appartenance et la reconnaissance sont « sociaux » alors que l’affirmation de soi est vécue comme un besoin «individuel »

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2. Le Modèle ERG de Clayton Alderfer

• Existence Needs (besoins d’Existence) : besoins physiologiques et de sécurité liés à la survie de l’individu (faim, soif, froid, sexe) (Deux premiers niveaux de Maslow)

• Relatedness Needs (Besoins de Relations): estime sociale et externe (vie en société, contacts avec les autres (amitiés, amour, collègues) (3ème et 4ème Niveaux de Maslow)

• Growth Needs (Besoins de Grandir – Croissance) : estime interne, la réalisation de soi, à l’épanouissement personnel (désir d’être créateur, productif, de remplir des tâches significatives…) (4ème et 5ème niveaux de Maslow)

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•Pour Adelfer: les trois catégories de besoins existent simultanément

•De même, si une personne n’arrive pas à combler un besoin d’un haut niveau, elle va se concentrer sur les besoins de plus bas niveau qui lui sont plus facile à réaliser (ex: le consommateur boulimique ou anorexique, les « fêtards »…)

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Correspondance entre le modèle ERG et la Pyramide de Maslow

relatedness

existence

growth

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3. La Typologie de H.Murray

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4. Typologie des besoins spécifiques du consommateur (selon J.G.Hanna)

1. BESOIN DE CONFORT

2. BESOIN DE SECURITE PHYSIQUE

3. BESOIN DE SECURITE MATERIELLE

4. BESOIN D’ACCEPTATION PAR LES AUTRES

5. BESOIN DE RECONNAISSANCE

6. BESOIN D’INFLUENCE

7. BESOIN D’EPANOUISSEMENT

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a) BESOIN DE CONFORT: Valorisation d’un style de vie fondé sur le matérialisme

b) BESOIN DE SECURITE PHYSIQUE: utilisation des produits/services sans risques pour soi ou pour les autres

c) BESOIN DE SECURITE MATERIELLE: réduction du risque financier et du risque de mauvaise performance du produit/service acheté

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d) BESOIN D’ACCEPTATION PAR LES AUTRES: utilisation de produits/services valorisés par les groupes auxquels le consommateur veut s’associer

e) BESOIN DE RECONNAISSANCE: utilisation de produits/services pour atteindre un statut dans la communauté d’appartenance)

f) BESOIN D’INFLUENCE : Utilisation de produits/ services pour peser sur la consommation des autres (jouer un rôle de leadership, engagé végétarien, bio…)

g) BESOIN D’EPANOUISSEMENT: pour se démarquer des autres et devenir une personne unique

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5. Une dernière typologie plus ancrée dans le référentiel du consommateur

• Besoins exprimés : ce qu’il dit• Besoins réels : ce qu’il veut dire• Besoins latents : ce à quoi il ne pense même

pas (ex : SMS dans le portable)• Besoins imaginaux : ce dont il rêverait• Besoins profonds : ce qui, secrètement, le

motive

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B. BESOINS ET DESIRS

• Le Désir est une prise de conscience

• A partir d ’un besoin plus ou moins conscient, souvent vague ou mal défini (me distraire), le consommateur exprime un désir envers les produits/services sur le marché (boîte de nuit; Bowling, Cinéma…)

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• nombre limité de besoins

• un nombre quasi infini de désirs

• Même besoin donne naissance à de nombreux désirs

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DES BESOINS AUX COMPORTEMENTS D ’ACHAT

Un Besoin ne se transforme pas

obligatoirement en comportement

d ’Achat

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On parle de1. BESOINS LATENTS : le besoin est

endormi jusqu ’à ce que le consommateur réalise ce qu ’un produit peut faire pour lui

2. BESOINS PASSIFS : le besoin pour un produit/service est conscient mais ne peut s ’exprimer sous forme d ’achat (prix, Attributs du produit…)

3. BESOINS INTERDITS • le besoin et le désir peuvent exister, mais pour

des raisons éthiques, légales ou sociales, on ne les réalise pas.

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LES ACTIONS MARKETING NE CRÈENT PAS DE NOUVEAUX

BESOINS(le marketing ne crée pas le besoin de « DVD »)

• EN REVANCHE

LE MARKETING PEUT SUSCITER DES DESIRS POUR LES

PRODUITS/SERVICES SUSCEPTIBLES DE REPONDRE A

DES BESOINS LATENTS(d ’où l ’intérêt d ’identifier ou d ’anticiper les besoins pour y répondre)

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Correspondance des produits et des besoins

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L ’entreprise doit

• Déceler les Besoins Latents pour innover

• activer les besoins passifs (voir offre informatique)

• En ce qui concerne les Besoins Interdits, certaines entreprises sont amenées à soutenir des lobbies ou des associations pour faire évoluer la législation en faveur de comportements interdits ou limités (vitesse, alcool, casinos…)

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Le Processus de Déclenchement

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Principaux Antécédents du Déclenchement de la Prise de Décision

DéclenchementMEMOIREPerception

ATTRIBUTSDU PRODUIT

STYLE DE VIE

VALEURS

BESOINS

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Définition

DÉCLENCHEMENT : mécanisme qui amorce le processus décisionnel menant à l’achat et à la consommation d’un bien (produit ou service) dans le but de satisfaire un ou plusieurs besoins.

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Ce processus est associé à :

• L’écart que je perçois entre :

– Ce que j’ai actuellement

– Ce que je souhaite

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Cet écart dépend de la perception de multiples écarts

1. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce que possèdent d’autres personnes dont « l’opinion compte »

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2. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce que l’on a eu de mieux par le passé

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3. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce que l’on mérite

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4. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce dont on a besoin

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5. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce qu’on s’attendait, il y a 3 ans, à avoir à ce moment-ci de sa vie

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6. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce qu’on s’attend à avoir dans l’avenir

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ÉTAT PRÉSENTÉTAT SOUHAITÉ

Écart initial (basé sur la perception)

(mesuré par les intentions d’achat)

TENSION

COMPORTEMENT

- Psychologique- Physiologique

Écart résultant (réduction de la tension)État de satisfaction

ÉTAT SOUHAITÉ

ÉTAT PRÉSENT

ATTENTE

Freins

Reconnaissance d’un besoin

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État

présent

État souhaité : déterminé par le style de vie et perçu par rapport

aux attributs du produit

Tension

Comportement

Réduction de la tension

État

présentÉtat souhaité

1. Le consommateur perçoit un écart entre ce qu’il a et ce qu’il désire

2. L’écart tension qui, devenue intolérable un changement de comportement

3. Déclenchement du processus décisionnel comportements visant résolution du problème.

4. Solution trouvée Bien consommé dans le but de parvenir (et se maintenir) à l’état souhaité

5. Réduction de la tension plus besoin d’agir

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Sept situation d’apparition des écarts entre Situation Actuelle et Situation Désirée

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1. Un bien vient éventuellement à manquer :

• Panne d’essence au moment où je me rends à un entretien d’embauche

- Butane de gaz vide le jour de l’Aïd- Forfait téléphonique (GSM et Fixe) consommé

à l’instant même où il/elle m’envoie un sms important.

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2. Un bien devient inutilisable:

• Vos habits sont tellement usés que vous ne pouvez plus les porter en public

- Votre voiture ne cesse pas de tomber en panne et vous ne pouvez plus voyager

- Votre literie est dans un état désastreux pour votre colonne vertébrale

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3. Un bien devient démodé ou désuet

• Vos cassettes audio, votre baladeur à cassettes- Votre vieux PC 286, - Vos baskets, bien que confortables, mais qui

vous apportent des commentaires négatifs de la part des critiques de la mode

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4. Un bien devient défectueux

- Votre calculatrice solaire ne fonctionne plus dans les salles un peu obscure

- Votre téléphone personnel qui ne se recharge plus

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5. Un bien n’est plus disponible

- Vous ne trouvez plus de lampes de rechange pour faire marcher votre vieux poste radio TSF

- Vous avez une vieille 2 CV 6 Volts et vous ne trouvez plus de batterie de cette intensité.

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6. Le bien se modifie et n’offre plus les attributs initiaux du produit

• Votre acteur/actrice, votre chanteur/ chanteuse préférés (ées) ne réussissent plus à vous émouvoir

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7. Le bien est perdu ou volé

• Rentré tard le soir, vous avez constaté que votre télévision a disparu

• Le matin, vous vous apercevez que votre voiture a disparu

• Votre clef USB vous a été dérobée..

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Les Facteurs permettant de redéfinir l’état souhaité

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Les Facteurs permettant de redéfinir l’état souhaité

• Deux Catégories de Facteurs

Nouvelles Informations provenant de l’environnement

Changements affectant le style de vie modifications des valeurs du consommateurs

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Les Changements dus au groupe de référence

• En adhérant à un Club de Motards (groupe de référence) je me rends compte que les membres portent des montres de précision

• Pour être identifié à ce groupe, je souhaite acquérir une montre de précision

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Les Changements dans les variables socio-économiques

• Promotion et augmentation de salaire ma voiture me semble ne plus correspondre à mon statut souhaite une voiture plus luxueuse

• Au contraire, je viens de perdre mon emploi ma voiture me semble trop gourmande en carburant souhaite une voiture plus économique et d’occasion

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Les Changements dans les Normes de la Société

• Il y a 10 ans, avant de se marier, X… désirait avoir une grande famille (5 ou 6 enfants)

• Puis les valeurs et les attitudes au sein de la société marocaine et son entourage l’influence

• Aujourd’hui elle a une petite famille (2 enfants) et a décidé avec son mari d’utiliser différentes formes de contraception de façon à ne plus avoir d’enfants

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Les Changements dans le cycle de vie dans la famille

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Les Changements dus à l’environnement culturel

• X… , lorsqu’il était en France, avait l’habitude d’organiser des soirées dansantes pour le réveillon de fin d’année.

• Depuis qu’il s’est installé à Casablanca, dans un quartier populaire, il est obligé de tenir compte des tabous culturels relatifs à la danse et la consommation d’alcool

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l’innovation des produits• En apprenant l’existence d’une innovation dans

un produit donné, le consommateur redéfinit l’état souhaité

• L’innovation continue d’alimenter la perception du ou des écarts

• Le Marketing peut agir sur l’état souhaité s’il informe de l’innovation apportée

• L’exemple de la frénésie portable