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L’agence média UM et Mediabrands Analytics présentent les derniers résultats d’une étude économétrique sur la mesure de l’impact des réseaux sociaux. Des résultats surprenants qui permettent enfin de mieux appréhender les retours sur investissements engagés sur les réseaux sociaux. Quel est le rôle joué par les Réseaux sociaux dans l’écosystème PEO (Paid-Earned-Owned) des marques, quels sont leurs effets sur les ventes ? Les grandes conclusions ont été dévoilées à l’IREP le 18 octobre, dont voici un aperçu : - Display et Facebook Ads, oublions le Taux de Clic : les ventes comme seul KPI - Les Likes font vendre de manière exponentielle : un levier non négligeable - Un bon fan est un fan actif : le recrutement nécessaire, l’engagement primordial - Site web des marques : quand le Owned n’apporte pas de ventes significatives Comme le souligne Stéphane Bodier, Président de Mediabrands : « Il est plus que temps d’avancer dans le domaine des études Media ! Arrêtons d’imaginer que le consommateur répond à toutes nos interrogations au sujet de l’efficacité des Médias. Aujourd’hui, l’économétrie est la seule solution capable de mesurer la performance de nos clients, digitaux ou pas. » En reprenant la méthodologie UM-Dataluxe PEO (Paid-Earned-Owned) déjà exposée sur le secteur du Luxe en mai dernier, et en la faisant évoluer en intégrant les ventes, l’équipe de Baptiste Tougeron, Directeur Performance de Mediabrands Analytics, a pu mesurer avec précision l’effet des variables Facebook sur les ventes tout en quantifiant le rôle joué par le recrutement de fan et leur engagement. Il est dorénavant possible de vraiment connaître la performance digitale et sociale d’une marque, un pas de plus dans la compréhension des retours sur investissements des Réseaux Sociaux. Curiosity Works www.umww.fr info@umww.fr
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RESEAUX SOCIAUX 2012
PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER
Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics
PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS
ET LES QUANTIFIER
Laurent Foisset Directeur Général d’Universal McCann
Sylvain Gimenez Directeur Digital de Mediabrands
et Baptiste Tougeron Performance Director France de Mediabrands Analytics
RESEAUX SOCIAUX 2012
PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER
Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics
Performance
• It’s a RE-world – New KPIs
– New Measurement
• Notre obsession de la performance – La mesure
– P4P, pay for performance
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PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER
Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics
L’économétrie
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PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER
Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics
Ne demandez plus au consommateur ce qu’il pense de l’efficacité des Médias...
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PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER
Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics
…il ne le sait pas
Un écosystème où il est stimulé en continu Ne se souvient pas précisément des éléments déclencheurs d’achat Ne sait pas prendre en compte la complémentarité des Médias ou leurs synergies Des résultats influencés par l’activité publicitaire du moment
?
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Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics
Ne demandez plus au consommateur, demandez à la science!
Ventes
Points de contact 15%
20%
8%
Contributions des Points de Contacts
sur les Ventes
Ventes simulées par le modèle
Log(Ventes𝑡) = β0 + βi × Ti(xit)i∈Inc + βj × Tj(xjt)j∈Base i = Points de contacts
j = Base (Autres facteurs)
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PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER
Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics
Pourquoi ça marche?
Hard Data, rien que du Hard Data Un historique de comportements de plus de 2 ans La prise en compte des saisonnalités, des vacances, de la concurrence, etc… Des modèles de qualité grâce à des outils performants développés en interne, pas de boite noire! La possibilité de réaliser des scénarios de prédictions
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Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics
Une démarche qui peut s’appliquer à chaque étape du funnel
CONSIDERATION INTENTION ACHAT NOTORIETE
DEMARCHE ECONOMETRIQUE
L’économétrie peut
intégrer chaque étape du Funnel séparément ou simultanément, selon les besoins de nos clients
Promo
Pub Buzz
Prix Distribution
Digital Concurrence
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Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics
Que retenir de notre étude ?
Retrouvez la présentation complète sur Slideshare: « PEO UM Dataluxe »
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PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER
Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics
La méthodologie PEO pour le Luxe
Comment optimiser mes
activités marketing pour
maximiser l’intérêt autour de ma marque?
Mes activités Médias ont-elles un effet direct sur
le bouche à oreille ?
Les synergies entre mon
buzz et mon
site internet sont-elles
optimales ?
Finalement, quelle devrait être ma prochaine stratégie de
marque pour être encore plus performant?
Les questions auxquelles nous répondons
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PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER
Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics
Data : smart is the new BIG
Les 3 variables clés
Tout Investissements Médias On et Off, TV, Presse, Affichage, Cinéma, Catch Up,
Affiliation, Display, mailing, etc…
Lieux ou emplacements de communication dans un environnement
qui appartient à un tiers
PAID EARNED OWNED
Buzz Online sur les sites de news, blogs, ou forums, les réseaux sociaux, Twitter,
Facebook ou Pinterest, etc…
Endossement d’une marque par des Tiers
Visites du Site internet, Mini sites, pages Youtube, page Facebook, Application,
Points de Vente, Volume de requêtes de la marque, etc…
Les actifs possédés par une marque, qui lui donnent un contact direct avec le
consommateur
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Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics
Smart ≠ Simple
Les chiffres clés
….pour finalement réaliser 18 modèles économétriques de qualité
Deux années de données prises en compte,
soit un total de 936 semaines marques du secteur du luxe et de la mode françaises analysées 9
505.000.000 € d’Investissements Médias Bruts en France
Plus de 110.000 Mentions des marques sur les
Blogs, Forums et News en France
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Petit en Médias, grand en efficacité
Le Buzz, influencé par des choix Médias
innovants
Créer le cercle vertueux, l’objectif à
atteindre
Les 3 points clés de l’analyse
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David et Goliath, une histoire qui se répète aussi dans le Luxe
*Moyenne des Investissements Médias On et Off Kantar sur la période 2010-2011
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Une mesure au-delà du Paid
Drive to Earned Drive to Owned Earned = Owned
Des plateformes qui font parler de la marque
Des commentaires qui génèrent de la curiosité sur
la marque
Tout un écosystème est créé autour de la marque
Les 3 segments de synergies
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Ow
ne
d D
rive
to
Ear
ne
d
Earned Drive to Owned
Synergies Owned-Earned par Marque
Drive to Earned
Drive to Owned
Earned = Owned
Source: Megastar, de Mediabrands Analytics
Créer de l’audience, ou créer du Buzz
A la recherche du cercle vertueux
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Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics
Quelle utilité pour nos clients?
Orienter la gestion des Médias Sociaux
Comprendre l’écosystème et
Proposer des indicateurs d’efficacité
Optimiser le rôle des Médias dans cet écosystème
Mesurer
Quantifier
Analyser
Comprendre
Conseiller
Implémenter
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Les ventes, la prochaine étape du PEO
VENTES?
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Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics
Intégration des ventes dans notre méthodologie afin de quantifier financièrement tout type d’action marketing
Facebook fait vendre
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Budget modeste
≠ inefficace
Secteur:
Alcool Budget Média Annuel:
50K€ en 2011 – 2 campagnes
100K€ en 2012 – 2 campagnes
Notre recommandation:
Réseaux sociaux + Econométrie
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Quel écosystème pour ce cas?
Like Visites www.
Facebook Ads
Display
Page Stories
VENTES
Météo
Distribution
Activités Promotionnelles
Concurrence Média+Promo
Animations
Prix
PAID
EARNED OWNED
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3 ans d’historique 89,2% R2 Adj* 1,87 Durbin Watson**
Fiabilité statistique = Qualité
* Pourcentage de variance capté par le modèle, doit être au moins supérieur à 60% ** Permet de savoir si les erreurs du modèle à une période précise sont en relation avec les erreurs de la période précédente, doit être situé entre 1,6 et 2,2
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Les 4 points clés de l’analyse
Oublions le Taux de Clic
Les Likes font vendre,
toujours plus
Un bon fan est un fan actif
Et si on se passait d’un site web ?
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Dans le digital, oublions le taux de clic!
PAS DE CLIC, PAS DE VENTES? PAS SÛR
Malgré un faible taux de clic, Display et Facebook Ads s’avèrent être des supports performants en retours sur investissements, avec de plus une marge d’action intéressante, les seuils de saturation sont encore assez éloignés. Le taux clic, c’est pas tout!
Taux de Clic moyen obtenus lors des campagnes
0,14%
PAID
Optimal
Actuel
Ve
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Plus t’as de likes, plus tu vends
LE LIKE FAIT VENDRE
Effet sur les ventes: +1,5% à 5% sur les semaines les plus actives!
Plus les contenus proposés sur la page Facebook ont évolué, plus les effets sur les ventes ont été visibles
EARNED
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Toujours plus
REACTIVITE EXPONENTIELLE DES VENTES AUX LIKES
Plus les Likes augmentent, plus leur
effet sur les ventes est
exponentiel
La courbe de réponse des Likes sur les ventes est exponentielle, la qualité du contenu est donc primordiale pour stimuler les fans
EARNED
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Un bon fan est un fan actif
L’ENGAGEMENT, LA VARIABLE QUI COMPTE
Plus les Fans interagissent avec la page (partage, commentaires, etc…)plus les ventes sont importantes
EARNED
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A quoi bon un site web quand on a une page Facebook ?
LE SITE WEB SANS IMPACT SUR LES VENTES
Le trafic du site web de la marque n’a pas d’apport significatif sur les ventes et est principalement stimulé par l’activité Média et la page Facebook
Les questions à se poser : Pas d’impact sur les ventes, mais impact sur le notoriété ou sur l’image de marque? Un contenu différent pour attirer d’autres cibles que celles déjà touchées par Facebook? Refonte du site internet de la marque?
OWNED
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It’s a RE world
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Quelle utilité pour nos clients?
Une mesure de l’efficacité prouvée par le PEO en fonction de leur KPI, en intégrant les réseaux sociaux au même titre que tous les autres Médias
CONSIDERATION INTENTION ACHAT NOTORIETE
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Le processus économétrique, un accompagnement adapté à chaque client
Niveau 1
Niveau 2
Niveau 3 N2 + Brand health tracking
Comprendre l’écosystème PEO
N1 + Ventes
Quel est le rôle joué par les Réseaux Sociaux?
Les Réseaux sociaux ont-ils un effet positif sur les ventes?
Les Réseaux sociaux ont-ils une influence sur l’image de marque?
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EN CONCLUSION
MERCI
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