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Vendre des Vins de Loire en Allemagne
Sancerre – 13 mars 2012
Denis Abraham
Conseiller Export Vins, Spiritueux & Boissons
UBIFRANCE Allemagne
2
1. L’Allemagne ?
2. Le consommateur
allemand
3. Le marché des vins en
Allemagne
4. Recommandations
UBIFRANCE
Ordre du jour…
4
L’Allemagne ???
6
Un Etat fédéral
aux centres économiques dispersés
16 Länder autonomes
administrativement
82 mio d’hab
66 mio de plus de 16 ans
40 mio de foyers
Superficie : 357 000 km²
Densité : 230 h/km²
Berlin
Hambourg
Munich
Cologne
Francfort
Stuttgart
7
Le pouvoir d’achat en Allemagne
Géographie du
pouvoir
d’achat en
Allemagne
(2010)
Index du pouvoir d'achat par habitant
(Moyenne fédérale = 100) comparaison avec la France
La crise économique oubliée ?
PIB = - 4,7% en 2009; +3,6% en 2010, +2,5% en 2011
Hausse de l’emploi et des salaires (6,8% de chômeurs en 2011)
Réel optimisme et bon climat
de confiance pour
le début de l’année 2012
8
9
* Nous faisons tout pour relancer la
demande! Prime à la casse :
Economisez 500 centimes par
article!
2. Le consommateur
allemand
10
« Generation
60+ »
Le consommateur vieillit…
11
… vit de plus en plus seul
Allemagne Ex-RFA Ex-RDA Berlin, Hambourg,
Brême
4 personne
5 personnes ou plus
1 personne
2 personnes
3 personnes
Evolution de la taille moyenne des ménages allemands à l’horizon 2025
12
Petit déjeuner copieux, à la maison (œufs, charcuterie, fromages).
Déjeuner chaud (même au travail, sur place ou dans les nombreux points chauds), femmes et enfants à la maison.
Dîner tôt, rapide, à la maison (charcuterie, salades, prêt à réchauffer):
Sorties faciles (brasseries)
Santé, bio > authenticité (population plus âgée)
Ouverture au non-allemand (Italie, Moyen Orient, exotique)
Repas: Chaud devant!
13
Mai Les asperges
Les fraises
Eté Barbecue
Automne Vin jeune (Federweißer)
et Tarte aux oignons
Les Girolles
Le Gibier
Novembre L’oie (Martinsgans)
Le chou vert (Grünkohl)
Décembre l’Avent et son vin
chaud (Glühwein)
Saint-Sylvestre la Raclette
la Fondue
Traditions culinaires, des temps-forts de l’année :
Occasions à saisir
14
Le vin se consomme traditionnellement après les repas entre amis ou devant la télé …
… les Allemands recherchent donc des
vins faciles, souples, ronds et aromatiques
« Apéritif : Was ist
das? - Digestif,
ja! »
Trinquons!
15
Ça pétille chez les Allemands !
Les vins effervescents se consomment à n’importe quel moment de la semaine pour
» fêter un événement,
» partager des moments conviviaux avant ou après le repas.
» une consommation régulière entre amis à domicile.
Exemple: Sekt allemand, Prosecco ou Cava
Les vins effervescents français
se consomment pour des
occasions exceptionnelles
pour fêter un événement particulier.
16
Le mousseux :
entre mythe et réalité…
Leader GD
Rotkäppchen Sekt
(31,7% PDM - source: IRI ) :
2,65 € (Septembre 2011 chez TOOM)
Prix moyen d’un mousseux
en distribution en 2009 :
3,56 €
17
Les priorités allemandes
18
La voiture
19
La maison
20
Les vacances
21
Les vacances au bord de la mer…
Offre promotionnelle du 16 au 29 mai 2011
22
L’alimentaire est donc accessoire!
UNE REGLE D’OR POUR LES VINS EN
ALLEMAGNE :
UN EXCELLENT RAPPORT QUALITE/PRIX!!!!
23
Ce qui explique le phénomène allemand du
Hard Discount
24
De nouvelles priorités :
1. Commodité / « convenience » : remis à l’ordre du jour (charcuterie et fromage)
2. Santé/bien-être : avec l’âge
3. Plaisir/émotion
Forte sensibilité vis-à-vis:
de la protection de l’environnement:
»Bio
ȃquitable
des risques sanitaires
»Ex: scandale des viandes avariées en Bavière, Grippe aviaire
»Résidus de pesticides dans les fruits et légumes
25
3. Le marché des vins en
Allemagne
26
Le 1er marché à l’import de vins au monde (15 Mhl)
pour les viticulteurs français » En 2011 : le 1er marché en volume avec 2,6 M hl (+5,2%) et le 3ème en
valeur avec 705,6 M EUR (+9,6%)
Consommation de 20,2 millions d’hectolitres en 2010 soit le 4ème marché du vin au monde
1er pays consommateur au monde de vins effervescents : 4 L /hab
Un pays producteur : 102 000 ha, 10,5 millions d’hl par an en moyenne (environ 5 x moins que la France) dont 36,4% de vins rouges
L’Allemagne et le vin
27
La distribution
28
Source : Forschungsanstalt Geisenheim; novembre 2009
Répartition des volumes vendus en Allemagne
10 500
supermarchés /
hypermarchés
10 000
discounters
29
Circuit de
distribution
Niveau de prix
moyen pour
les vins
Type de vins
Hard discount 0,99 - 3,49€ Vrac embouteillé, vins de marque
GD 2,39 - 5,99€
Marques d'embouteilleurs, vins de
négoce, vins de caves coopéra-
tives, grands domaines
Cavistes 3,49 - 13€
(>13€)
Vignerons indépendants et caves
coopératives
Segmentation de l’offre dans la distribution
Segment Premium dès 5 € !
30
Les 10 plus grandes enseignes
Enseignes Points de
vente
CA
Mrds. €
Parts des pdts
alimentaires
1 Edeka 9 462 43,6 90,8 %
2 REWE 10 035 36,3 72,3 %
3 Metro 1 152 30,7 38,9 %
4 Schwarz 3 350 27,4 81,1 %
5 Aldi-Gruppe 4 270 25,5 80,0 %
6 Lekkerland - 7,9 99,0 %
7 Tengelmann 6 011 7,2 33,6 %
8 Schlecker 10 650 4,7 93,0 %
9 Globus 131 4,2 51,5 %
10 dm 1 024 3,7 90,0 %
Source : Lebensmittelzeitung avril 2010
Répartition par pays des ventes de vins
en volume en GD
Part de marché en
volume
1er semestre 2011
VAR.%
vs 2010
Allemagne 40,7% -9,0%
Italie 14,9% +5,6%
France 14,2% +3,2%
Espagne 7,0% -0,8%
31
Source : AC Nielsen 2011
32
Environ 4.500 cavistes en Allemagne » 4.000 indépendants
» 500 magasins de 17 chaînes de cavistes avec en tête Jacques Weindepot (260 points de vente)
Spécialistes du vin » Nombreux ont suivi une formation dans le vin (exemple:
« Sommelier pour le commerce » de l’école du vin de Coblence)
Contact humain et direct avec les clients
Beaucoup de dégustations et d’opérations événementielles
Nouvelle génération face aux soixante-huitards avec des concepts innovants.
Les cavistes
33
Un nouveau concept: 20 Wines
20 vins entre 5-7 €
20 vins entre 10-20 €
20 mousseux et
spiritueux
Sven Dohrendorf, Ahrensburg
34
50.000 restaurants proposent du vin
Evalué à 15% de la consommation globale de vin en Allemagne soit 3 Mhl (Source: Weinwirtschaft)
Profite aux Italiens, Allemands et Espagnols, peu aux Français
Extrêmement peu de bars à vins mais commencent à se développer
CHR souffre actuellement malgré un fort potentiel: les Allemands découvrent les plaisirs de boire du vin en mangeant
CHR
35
Les pays fournisseurs
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Importations allemandes en 2011
(Source Douanes allemandes 2012)
volume
hl
valeur
M €
euro / hl
VAR. %
vs 2010
volume valeur
Italie 6.836.000 827 121 +4,8% +7,7%
France 2.547.000 669 263 +4,6% +9,7%
Espagne 2.936.000 331 113 +30,2%
-29,5%
L’import des vins (tranquilles et effervescents) représente
15,9 Millions d’hectolitres (+7,2%) pour un chiffre d’affaires
de 2,3 Milliards d’euros (+10,2%).
ALLEMAGNE Un engouement pour les vins allemands! • Effet coupe du monde • Qualité irréprochable • Communication moderne • Rôle très influent de VDP
Un frein: Les vendanges 2010 • 7,2 M hl – la plus petite
récolte depuis 25 ans • Difficultés à maintenir les
prix
ITALIE Omniprésent et bonne notoriété
• Forte présence de la
restauration italienne en
Allemagne
Manque de constance des vins
italiens
• Variations dans leur qualité,
assemblages ou gammes
de produits.
ESPAGNE Actuellement un eldorado pour
les importateurs allemands
• Prix départ cave au plus bas
en raison de la crise
espagnole
37
Ressenti actuel du marché
Le projet « Mesa » du caviste
importateur « Wein y Vinos »
(Berlin):
Vins anonymes à moitié prix!
39
Image France: luxe ou banalité?
40
Image clairement positive dans la distribution
allemande.
Mise en avant sous des allures souvent cocardières
…même dans le discount
Produits lancés chez Aldi Nord
Les produits français …
41
Vive la France!
Offre promotionnelle du 4 au 11 juillet 2011
42
Les vins de soleil (rouges): Rhône, Languedoc Roussillon
Les blancs frais fruités: Loire, Bordeaux, Languedoc
Roussillon
Les vins issus de l’agriculture biologique: toutes régions
Les rosés: toutes régions
Les effervescents (plutôt Crémant)
Les vins recherchés
Image des vins français en Allemagne
FORCES
Une référence sur le marché du
vin en Allemagne
Excellente images auprès des
consommateurs allemands (Etudes universitaires Hochschule
RheinMain / Geisenheim)
Image d’une offre haut de
gamme, qualitative et
traditionnelle
Attirent de nouveau l’attention :
Dynamisme des producteurs
français grâce à des
investissements importants (modernisation des caves, restructuration
des surfaces de production…)
Pays numéro 1 pour la vente en
ligne en Allemagne
FAIBLESSES
Vins considérés souvent
comme trop tanniques, pas
assez fruités et aromatiques
Manque de campagnes de
communication fortes comme
pour les vins espagnols et
italiens
En termes de packaging, les
professionnels allemands
évoquent les étiquettes souvent
trop datées des vins français.
VINS DU VAL DE LA LOIRE
Ressenti du marché
Image
Image qualitative des vins tranquilles dans les circuits spécialisés (cavistes, restauration
haut de gamme) surtout grâce à Sancerre et dans une moindre mesure Touraine et
Muscadet.
Beaucoup plus floue en GMS.
Excellente image des crémants de Loire qui ont le vent en poupe.
Facteurs clés
de succès
Profiter de l’engouement pour les vins frais allemands pour placer des rouges de Loire.
Sancerre et Pouilly-Fumé : Jouer la carte Sauvignon et Pinot noir, deux cépages connus
et appréciés par les Allemands.
Utiliser le Crémant comme porte d’entrée pour placer les autres produits.
Miser sur les rosés (produits à la mode).
Jouer la carte de niches qualitatives pour les appellations méconnues.
Consolider la position en CHR où les vins de Loire sont très bien représentés et
reconnus.
Atouts Facteur de diversification, d’originalité, de sophistication. Notoriété du Sancerre et du
Crémant de Loire.
44
45
4. Recommandations
UBIFRANCE
46
Attitude:
» Respectueux
» Rigoureux (tenir ses engagements) et pragmatique
» Patient
Outils de travail:
» Plaquettes et fiches techniques si possible en
allemand
» Cohérence cartes de visite, plaquettes, site web
» Parler au minimum anglais et idéalement allemand
Facteurs clés de votre succès en Allemagne (1)
47
Créatif sur un marché mature…
Le vin Playboy
de Peter Mertes
Verre en plastique de 0.187 l
de Mack & Schühle
48
Créatif sur un marché mature…
« Weinschorle »,
vin mélangé à de l’eau
pétillante
« Kalte Muschi »
Pré-mix
* Nous vidons notre sac!
49
Produit:
» Qualité irréprochable
» Habillage soigné
» Importance de la contre-étiquette
Prix:
» Travaillez le rapport qualité/prix
» Prix serrés et stables dans le temps
Facteurs clés de votre succès en Allemagne (2)
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Rappel sur les prix en Allemagne
Un prix s’entend:
» À la palette
» Pour une zone géographique déterminée
» Temps de décision long.
Essentiel de laisser une exclusivité sur une zone
géographique!
Evitez de communiquer vos tarifs sur internet
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Formation des prix
Exemple de formation de prix pour un vin tranquille
vendu en circuit traditionnel EUR
Prix départ cave 2,00
+ Transport de la France 0,3
+ Marge importateur-grossiste (25-35%) 0,69
+ Droits d’accises en euro par col 0
+ Transport intérieur 0,1
+ Marge détaillant (30 à 60%) 0,93
+TVA (19%) 0,76
PRIX AU DETAIL 4,78
Coefficient multiplicateur 2,39
Offre
promotionnelle
Mai – Octobre
2011
Octobre 2011
22 septembre -19 octobre 2011
02 février-29 février 2012
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L’approche :
» régionale (par Land): Länder du Nord, Sud, Est,
Ouest à l’aide d’un agent commercial, d’un VIE…
» groupée: gammes panachées pour rendre l’offre
plus attractive et réduire les coûts logistiques pour
l’importateur
Privilégier la qualité du contact :
» Rencontrer l’importateur chez lui, sur des salons
» Inviter vos clients chez vous et soutenir leurs
actions (dégustations chez eux…)
Facteurs clés de votre succès en Allemagne (3)
30 57
L’équipe Vins & Spiritueux – Ubifrance Allemagne
Denis
Abraham
Ophélie
Poirier
Uta
Obermeyer
Les aides à l’export
58
Vous prospectez
en direct?
Liste de contacts qualifiée et
correspondant à vos critères afin de
lancer la phase de prospection dès
réception du fichier
PDF structuré de la façon suivante :
LES PROFILS OPERATEURS
• Raison sociale, Date création, Coordonnées, Contacts Responsable Achats
Identification
• Forme juridique, Effectif, Chiffre d’affaires (si disponible)
Information Générale
• Secteur, Type activité, Produits référencées
Activités
• Couverture géographique
Pays
• Informations utiles
Synthèse
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Vous prospectez
avec notre appui?
MISSION DE PROSPECTION
Accompagnement sur les rendez-vous clé par un conseiller
du bureau UBIFRANCE (si souhaité).
Identification des prospects correspondant
à votre cible
Prise de contact avec ces prospects et qualification
par le bureau UBIFRANCE
Organisation de votre
programme de rendez-vous et
débriefing
Organisation de 3 jours de rendez-vous chez des importateurs en Allemagne (3-4 rendez-vous/jour )
60
Catalogue de promotion des vins et spiritueux français en Allemagne
Distribué aux 1000 importateurs allemands s’intéressant à l’offre française
Format magazine
Articles et interview avec contribution des interprofessions, régions et centre de recherche de Geisenheim
Un espace personnel de présentation de votre
domaine avec 6 de vos produits mis en avant
Traduction en allemand
et mise en page par nos soins
Adressez-vous à
1000 importateurs
allemands
VOILA INSPIRATION
61
Voilà Inspiration – 2 numéros en 2012!
N°1 – SPÉCIAL PROWEIN –
FEVRIER 2012
N°2 – VENTES DE NOEL –
JUILLET 2012
Date limite d’inscription :
31 mai 2012
62
Notre appui après
un déplacement en
Allemagne
(ex. PROWEIN)?
SUIVI DE CONTACTS
une démarche active pour
entretenir vos relations d’affaires
initiées en Allemagne
Présélection des prospects à suivre (sur une base de 5 à 10 contacts)
Approche des prospects en allemand par le Bureau
UBIFRANCE
Qualification et évaluation du
niveau d’intérêt pour un
référencement
Transmission des fiches qualifiées
et recommandations
des actions à réaliser:
envoi d’échantillons…
Bilan de votre
action de
prospection
Concrétisation
du partenariat
Durée du suivi : 1 à 3 mois
63
Jouez collectif
La plus importante dégustation
française – hors PROWEIN- avec 60
producteurs de toute la France
L’occasion pour les profesionnels de
planifier leurs nouveaux
référencements pour 2013
Lieu prestigieux – Wolkenburg- dans le
centre de Cologne.
Présentation du marché allemand des
vins suivie d’un dîner dans une
brasserie typique
Campagne de sensibilisation et
présentation de votre offre auprès des
professionnels allemands.
LES RENDEZ-VOUS VINS
Cologne – 5 novembre 2012
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Jouez collectif
Collectif Vins sur le Pavillon France
du forum culinaire « Chefsache »
(4ème édition)
Plus de 3200 visiteurs
professionnels en 2011
(cuisiniers et apprentis, sommeliers,
journalistes et critiques
gastronomiques, importateurs,
grossistes et distributeurs)
Une occasion unique avec votre
importateur de rencontrer les
professionnels de la restauration en
Allemagne
Bienvenue sur le Pavillon France CHEFSACHE 2012 - Collectif Vins
Cologne - 16 - 17 septembre 2012
65
UBIFRANCE Allemagne – Bureau de Düsseldorf
Martin-Luther-Platz 26 - 40212 Düsseldorf - ALLEMAGNE
Tél: +49 211 300 41 0 – Fax: +49 211 300 41 177
Denis ABRAHAM, Conseiller Export – Vins, Spiritueux & Boissons
Mail : denis.abraham@ubifrance.fr
Merci de votre attention!
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