E tourisme, IMS, Nantes, Dorothée LE VOT, 15.04.2014

E-TOURISME 15 avril 2014

Dorothée Le Vot

SOMMAIRE

Introduction

Chiffres clés

Visibilité et ventes sur Internet

Offre et demande: nouveaux comportements

Conclusion

Echanges

POUR DÉMARRER ….

C’est quoi le e-tourisme pour vous ?

CHIFFRES CLÉS Durée de la séquence:

10 minutes

E-COMMERCE EN FRANCE

51 milliards d’€ en 2013 (croissance +14% en 2013)

138 000 sites actifs (+17% en un an soit + 20 000 nouveaux sites)

600 millions de transactions en ligne

33,8 millions de cyberacheteurs

Panier moyen = 84,5 € (vs 87,5 € en 2012)

CSP+ & 25-49 ans

66 % des internautes interagissent via avis/notes, recommandations, partages (+ 5 pts vs. 2012).

Source: FEVAD, fédération e-commerce et vente à distance : Chiffres Clés 2013 & Bilan du e-commerce en France, 2013

M-COMMERCE EN FRANCE

23,6 millions de mobiles vendus en France en 2013, dont 15,8 millions de smartphones.

Près de 50% de français équipés de smartphone, soit 27 millions de mobinautes.

6,2 millions de tablettes vendues contre 4 millions de notebooks et seulement 800 000 desktops.

4,6 millions de français ont déjà acheté sur Internet

(en 2012)

1 milliard d’€ de ventes sur l’internet mobile (en 2012), cad sur smartphones et tablettes, sites mobiles et applications

Panier moyen = 87,5 € (en 2012)

+97% au 4ème trimestre 2013/4ème trimestre 2012

Source: : Groupe GfK & Mobile Marketing Association France, Le Baromètre du Marketing Mobile – T4 2013& FEVAD, Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France 3ème trimestre 2013 & Médiamétrie, mai 2013

TOP 15 DES SITES E-COMMERCEEN VISITEURS UNIQUES/MOIS

Source: Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France 4ème trimestre 2013, Médiamétrie//NetRatings – Catégorie créée spécialement pour la Fevad

1. Amazon: 16 455 000

2. Fnac: 10 380 000

3. Cdiscount: 10 099 000

4. eBay: 9 172 000

5. PriceMinister: 7 839 000

6. Carrefour: 7 790 000

7. Voyages-Sncf.com: 6 940 000

8. La Redoute: 6 830 000

9. Ventes-privee.com: 5 821 000

10.Rue du Commerce: 5 557 000

11.Groupon: 5 205 000

12.E.Leclerc: 5 020 000

13.Auchan: 5 851 000

14.Leroy Merlin: 4 762 000

15.Darty: 4 489 000

TOP 5 DES SITES ET APPLIS M-COMMERCE EN VISITEURS UNIQUES/MOIS

Source: FEVAD - Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France 3ème trimestre 2013

1. Amazon: 2 760 000

2. Voyages-Sncf.com: 1 883 000

3. Cdiscount: 1 051 000

4. Fnac: 896 000

5. La Redoute: 628 000

TOP 15 DES SITES ET APPLIS M-COMMERCE EN VISITEURS UNIQUES/MOIS

Source: OJD - Chiffres Applications Mobile : Janvier 2014http://www.ojd-internet.com/chiffres-applications-mobile/

PERSPECTIVES D’ACHAT SUR INTERNET FIXE ET MOBILE EN 2014

Source: Baromètre FEVAD/CSA/Buzzpanel sur les perspectives d’achat sur internet fixe et mobilehttp://www.fevad.com/espace-presse/barometre-fevad-csa-buzzpanel-sur-les-perspectives-d-achat-sur-internet-fixe-et-mobile-pres-de-9-internautes-sur-10-prevoient-de-commander-sur-internet-en-2014#topContent

9 internautes sur 10

Prix et praticité

Tablette tactile et smartphone

Produits de beauté et l’alimentaire

Consommation collaborative

E-COMMERCE EN EUROPE

Source: e-commerce Europe via FEVADhttp://www.fevad.com/uploads/files/Publications/Chiffres_Cles_2013%281%29.pdf

En 2012, le chiffre d’affaires de l’e-commerce B to C européen a été de 312 milliards d’€.

250 millions d’acheteurs en ligne.

2 millions d’emplois directement et indirectement générés par le e-commerce

550 000 sites marchands

3,5 milliards de colis par an

POIDS DE L’E-TOURISME DANS L’E -COMMERCE EN FRANCE

Source: FEVAD, fédération e-commerce et vente à distance : Chiffres Clés 2013 & Bilan du e-commerce en France, 2013http://www.fevad.com/uploads/files/Publications/Chiffres_Cles_2013%281%29.pdf

TENDANCES DU MARCHÉ DU VOYAGE EN LIGNE

Source: Cabinet Raffour Interactif, chiffres 2012, présentés lors de la conférence de juin 2013

60% de français qui préparent en ligne

44% des français partis ont réservés en ligne

12 milliards d’€ de ventes entièrement réalisées sur Internet dans le tourisme (tous acteurs confondus)

16 milliards d’€ de ventes « générées » par la recherche en ligne

Recherche le meilleur rapport qualité prix

Importance de l’expérience utilisateur sur le site internet

Influence des tiers : social travel avec les expériences et les avis des autres consommateurs: 72% lisent les avis et 20% ont consultés les réseaux sociaux dans le cadre de leur préparation

TENDANCES DU MARCHÉ DU VOYAGE EN LIGNE

Source: Observatoire de l'e-tourisme publié par Next Content, avril 2014http://www.lechotouristique.com/article/le-voyageur-et-sa-folie-des-ecrans,63941#xtor=EPR-2

TOP 10 DES SITES DE TOURISME EN LIGNELES PLUS VISITÉS EN FRANCE

Source: FEVAD, Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France 4ème trimestre 2013http://www.fevad.com/espace-presse/barometre-trimestriel-de-l-audience-du-e-commerce-en-france-4eme-trimestre-2013

Plus d’1 internaute sur 4 (26,4%)

12,3 millions d’internautes

Période : Oct./Nov. 2013

… DONC AVEC INTERNET

E-commerce: émergence d’une nouvelle manière d’échanger des biens et des services

M-commerce: une croissance fulgurante

E-tourisme: un secteur d’activité à fort potentiel

Alors comment être visible et vendre sur Internet ?

Mémo chiffres clés :

Importance de la vérification des sources et de la méthodologie de recueil des données

Indispensable pour la réalisation d’étude d’opportunité ou étude de marché lors de la création d’un nouveau produit par exemple

Web analytics: compétence très recherchée (big data)

VISIBILITE ET VENTE SUR INTERNET

Durée de la séquence:

15 minutes

RAPPEL DES OBJECTIFS / PROCESSUS DU VOYAGE

Faire connaître

Faire aimer Faire acheter Faire adhérer

Du point de vue de l’internaute, on peut parler d’expérience touristique.

VISIBILITE ET VENTE SUR INTERNET

Facteurs de succès pour être visible et vendre sur Internet (web et mobile) :

Offre

Contenus

Audience (SEO, SEA, e-pub, affiliation, marketing 2.0)

Expérience Utilisateur : optimiser la transformation et la satisfaction

La réservation online

La fidélisation (relation clients, newsletters, médias sociaux)

L’OFFRE

Définie selon les attentes et habitudes de comportements de la cible de clientèle définie

Offre de qualité + services associés :−Okko Hôtels à Nantes « comme à la maison »

−Very Chic, ventre privée d’hôtels extraordinaires

−Voyageurs du Monde, spécialiste des voyages sur mesure

−SkiHorizon

Marketing de l’offre = des offres marketées

LE CONTENU

Editorial

Photo

Vidéo

UGC (User generated content)

Les contenus = Valeur ajoutée dans un contexte de plus en plus concurrentiel et avec des clientèles de mieux en mieux informées / Importance des contenus éditoriaux et multimédias (souvent sous-traités)

Importance du choix du SIT (système d’information touristique) et du CRM (Customer Relationship Management)

L’AUDIENCE

SEO (Search Engine Optimization) = Référencement naturel

Logique de visibilité et de clic

Modèle 10/30/60 : 10% Technique / 30% Contenu / 60% Popularité

SEA (Search Engine Advertising) = Référencement payant

Création de trafic + combler déficit SEO (ex: lors du lancement d’un site)

Système d’enchère sur des mots ou expressions

SMO (Social Media Optimization) = Référencement social

Contenus de blogs, vidéos, etc.

Visibilité sur les moteurs de recherche de certaines données issues des réseaux sociaux

L’AUDIENCE

SEA

SEO # Google Zeitgeist

2013

L’AUDIENCE

Quels autres outils disponibles ?

Achat d’espace publicitaires: sur site, sur mobile, sur les réseaux sociaux

Affiliation : principe par lequel un site marchand ou commercial propose à un réseau de sites partenaires affiliés de promouvoir par le biais de bandeaux ou de liens textes ses produits ou ses services.

Marketing 2.0: Buzz marketing (ex: #tippexperience), RSS, Podcast, réseaux sociaux

L’EXPERIENCE UTILISATEUR

L’expérience utilisateur représente la qualité d’une expérience globale perçue par une personne (utilisateur) qui interagit avec un système.

Cette expérience d’un produit/service/interface se fait sur une relation durable et donc globale car elle tient compte de TOUS les moments d’utilisation, avant/pendant/après l’acte d’achat : la prise de conscience, la découverte, la commande, l’achat, l’installation, le service, le support, l’évolution, la fin d’utilisation…

L’EXPERIENCE UTILISATEUR

Design et ergonomie = parcours clients fiables et efficaces pour optimiser la transformation

Transformation = Parcours efficace + Stock + SAV

Simplifier et personnaliser le parcours client

Importance User Experience (expérience utilisateur) et de la recherche : l’internaute veut être autonome et trouver très rapidement l’information qu’il cherche; et exprime en même temps le besoin d’être guidé, inspiré.

MARKETING DIGITAL

Parmi les objectifs généralement définis, on trouve :

Notoriété & Image de marque

Acquisition de clientèle

Fidélisation & marketing relationnel

Lancement de produit

Optimisation

La priorisation de ces objectifs avec la définition d’indicateurs de réussite va permettre de définir son plan marketing et les leviers à utiliser.

Prérequis : Définition des cibles / produits prioritaires / objectifs de VA (volume d’affaires) et marges

LA RÉSERVATION ONLINE

La réservation en ligne repose sur un modèle technique et commercial simple dont les étapes sont :

Recruter et référencer les prestataires = sourcing

Construire les offres = marketing de l’offre

Gérer la distribution :-Générer du trafic (search marketing)-Transformer le trafic en transactions-Gérer la relation client

LA RÉSERVATION ONLINE

LA RÉSERVATION ONLINE

LA FIDÉLISATION

Relation clients

Newsletters

Médias sociaux: Social Media à Social Business ?

MEDIAS SOCIAUX

Objectifs envisageables :

Génération de trafic vers leurs site Internet (drive to web) ou en magasin (drive to store)

Récolte d’informations clients pour la base de données (data capture)

Achat de produits ou services (en ligne ou en boutique)

Amélioration de leur image de marque

Augmentation de leur notoriété (visibilité online), fidélité, engagement …

In fine, la présence sur les médias sociaux n’est cohérente que si elle est totalement intégrée à la stratégie de l’entreprise.

68% des français sont sur les médias sociaux

Source: Novius, Internet et médias sociaux : les grands chiffres et tendances 2014, janvier 2014

MEDIAS SOCIAUX

POUR CONCLURE

Des facteurs clés de succès d’une stratégie « online »…:

Etablir une stratégie

Définir les moyens

Développer un outil à sa mesure

Soigner le design et l’ergonomie

Anticiper les mises à jour

Ne pas négliger les budgets de promotion

Prendre part à la conversation

Mesurer les retombées

Apprendre de ses erreurs

Ne pas rester statique

OFFRE ET DEMANDE: NOUVEAUX

COMPORTEMENTS

Durée de la séquence:

15 minutes

QU’EST CE QUI CHANGE AVEC INTERNET ?

Des nouveaux acteurs …

Producteurs, distributeurs, comparateurs, …

IDS (Internet Distribution System) comme Booking, Expédia, Ebookers, lastminute, Venere, etc.

… qui interviennent sur toute la chaîne du séjour …

obligeant les acteurs traditionnels à s’adapter à cette nouvelle donne et repenser en totalité leur positionnement

… générant de nouveaux comportements de consommation.

la désintermédiation du secteur a rendu plus actifs et exigeants les consommateurs.

LES ACTEURS ONLINE

Distributeurs et/ou producteurs de voyage :Tours opérateurs online (ex : Promovacances, lastminute.com) Hébergeurs (ex : booking.com) & Transporteurs (ex : Voyages Sncf ; Eurostar)

Infomédiaires et sites de contenus touristiques :Comparateurs (ex: Easyvoyage, Kayak, Trivago, Kelkoo)Recommandation locale et avis des internautes (ex : foursquare, Qype, dismoioù, Yelp, ….)

Spécialistes du tourisme et avis des internautes ou site rating (ex : tripadvisor, Kayak, CityZeum, TopTable, Zoover, La Fourchette,….)

Guides de Voyages (ex : Lonely Planet, Guide du Routard, Michelin, TripWolf, …)

Géant du net (Google, Facebook, Mappy, Yahoo travel)

LES GÉANTS DU WEB

Google > Intervient sur toute la chaîne du voyage

Facebook > réseau social / inspiration voyage

TripAdvisor > avis de voyageurs

Booking > réservation hôtels et gites

GOOGLE HOTEL FINDER

GOOGLE FLIGHT SEARCH

GOOGLE PLUS LOCAL (GOOGLE ADRESS)

FACEBOOK

SOCIAL TRAVEL

Le partage d’informations et l’interaction entre les voyageurs progressent

Importance des expériences de ses proches

Accorde plus d’importance à ses amis et tiers qu’ à la publicité traditionnelle

Pas forcément « voyager moins cher » mais « voyager mieux » grâce aux expériences et conseils des autres

Concurrence directe Réseau sociaux comme Wimdupermet aux internautes de loger chez l’habitant

Sites

communautair

es de

voyageurs

Échanges

d’héberge

ments

E-tourisme

institutionn

el

Site d’avis

et de

notation

Planificatio

n et

organisatio

n de

voyages

Partage de

photos et

de vidéos

PORTAILS DE RÉSERVATION

NOUVELLE CARTOGRAPHIE DES ACTEURS

NOUVELLE CARTOGRAPHIE DES ACTEURS

LES INSTITUTIONNELS DU TOURISME

Ou organismes touristiques territoriaux :

Offices de Tourisme (OT)

Comités Départementaux du Tourisme ou Agences Départementales du Tourisme (CDT ou ADT)

Comités Régionaux du Tourisme (CRT)

Offices nationaux du tourisme (Atout France, VisitSpain, ….)

Principalement, 3 logiques d’intervention :

Les centrales de réservation comme outil d’organisation de l’offre.

Les bases de données comme outil d’échange de d’information touristique.

Le Web comme vitrine promotionnelle (et non plus seulement institutionnelle).

NOUVEAUX COMPORTEMENTS D’ACHAT

Source: Cabinet Raffour Interactif

Besoin vital de partir en vacances pour 51% des français (4)

Exigence de la clientèle (5)Les consommateurs souhaitent des produits personnalisés (5)

Nouvelle manière de consommer due à la crise économique « Consommer Malin » (4)

Moins fidèles : changent d’une marque à l’autre souvent en fonction des offres (5)

Augmentation des réservations anticipées et de dernière minute (4)

NOUVEAUX COMPORTEMENTS D’ACHAT

Source: Cabinet Raffour Interactif

Autonomie des voyageurs

Exigence quant à l’offre

Consommateurs = prescripteurs et aussi producteurs de contenus

Volatilité de la clientèle

Présence sur les réseaux sociaux

Besoin d’être inspiré

Besoin de concrétiser son séjour immédiatement

MOBILE TOURISME: M-TOURISME

Maillage du territoire et accès Wi-Fi

Applications mobiles de guides touristiques

Relation client instantanée

#MaDestination (Twitter, Instagram, Youtube, Facebook)

Curation de sa destination : veille sur le contenu publié, sélection, éditorialisation et partage

Nouvelle expérience utilisateur pour les visites culturelles

Gamification et réalité augmentée

Object connectés (cf Google glass)

Source: Panorama des 10 tendances et meilleures pratiques du tourisme mobile #mtourisme, Mathieu Bruc, etourisme.info

LA MULTIPLICITÉ DES SUPPORTS

Opportunités techniques nouvelles

Supports mobiles

Multi-écrans

Qui donnent la main à l’internaute et permet l’émergence de l’économie collaborative

Airbnb

BlablaCar

SOCIAL MEDIA GUARD BY COCA COLA

« Share a real moment with … Coca-Cola »

ou la digital detox (déconnection délibérée)

http://www.youtube.com/watch?v=_u3BRY2RF5I

On ne sait pas encore s’il s’agit d’une vraie campagne de la marque ou d’un travail non officiel.

CONCLUSION Durée de la séquence:

10 minutes

QU’EST-CE-QUE CA A CHANGÉ ?

Pas la méthode de travail !

Avant de lancer une action, il faut toujours continuer à:

Définir ses objectifs et sa cible

Définir des indicateurs de performances associés pour mesurer les actions et leurs résultats, et évaluer l’efficience de l’action (optimisation des moyens pour obtenir un résultat).

INTERNET, WEB ET MOBILEOUVRENT DE NOMBREUSES PERSPECTIVES

Beaucoup de start-up de l’e-tourisme

Opportunités nouvelles en marketing : temps réel et ultra personnalisation, hyperciblage, marketing affinitaire, multi-écran,objets connectés…

Big data et open data

L'e-tourisme se met au crowdsourcing

Communauté et recommandation sociale

Le mobile, révolution majeure... à venir : consultation, la réservation et le paiement de prestations; door-to-door

COMPÉTENCES POUR LE E-TOURISME 1/2

Compétences approfondies sur les techniques du SEO (réf naturel) & SEM (réf payant) – une certification Google serait un vrai atout pour le crédit de la formation

Compétences approfondies sur les réseaux sociaux, les blogs, forum et sites communautaires

Gestion de projet multi prestataires et multi projets

Techniques de veilles ou benchmark

Rédaction pour le web, langage mots clés (vs langage « print »)

Techniques de navigation d’un site et d’optimisation d’une ergonomie

Compétences commerciales fortes au service du web et de ses leviers (affiliation, netlinking etc…)

COMPÉTENCES POUR LE E-TOURISME 2/2

Techniques d’administration d’une interface (de site, d’intranet, d’extranet ou autres)

Culture générale « technique » : connaissances de base du langage html, du fonctionnement des flux XML, web service, JavaScript, du logiciel Photoshop (bases graphiques)

Compétences marketing globales transposées au web

Compétences sur la vente à distance

Compétences de base sur l’affiliation

Compétences sur les outils d’analyse, l’interprétation des chiffres clés, la mise en place d’action sur la base de résultats chiffrés et l’élaboration de rapports quotidiens, hebdomadaires, mensuels (maîtrise d’Excel power point)

Anglais professionnel adapté au vocabulaire du web

LES « SAVOIR ÊTRE » DES PROFILS WEBMARKETERS 1/2

Curieux

Autodidacte

Savoir se remettre en question, souplesse

Capacité d’analyse et de synthèse

Capacité à « faire rêver » avec un site web

Polyvalent

Rigoureux (presque pointilleux sur des postes opérationnels)

Créatif

Positif

Capacité à avoir du recul sur des tâches opérationnelles, sait voir plus loin que la réalisation

LES « SAVOIR ÊTRE » DES PROFILS WEBMARKETERS 2/2

Anticipation

Conseil, écoute, transmission, retranscription technique en langage simple adapté à l’interlocuteur (à l’aise à l’écrit comme à l’oral dans un bon français ou anglais)

Réactivité

Force de proposition et d’initiative

Prioriser (organisation++)

Esprit de synthèse

Force de conseil & de persuasion

Diplomate, empathique

POUR FINIR ….

PROMOTION

Exemple: le dispositif de promotion des Canaries

#7stories : 7 réalisateurs / 7 vidéos

COMMERCIALISATION

Instants V : la nouvelle offre de Voyages-sncf.com

COMPORTEMENTAL

Sightsmap de Google

En se basant sur les photos uploadées par les utilisateurs du service Google Maps Panoramio avec leurs appareils mobiles, le site Sightsmap regroupe dans une carte interactive mondiale les lieux les plus photographiés.

ET VOUS ?

Quelles seraient vos innovations numériques pour le tourisme ?