Une approche globale de la stratégie en entreprise : concepts généraux et application aux...

Michel Boving, Conseiller en organisations sociales et Chercheur associé au Centre d’Economie Sociale (HEC-ULg)

Jeudi 27 octobre

Une approche globale de la stratégie en entreprise : concepts généraux et application aux entreprises sociales.

LIEGE CREATIVE, en partenariat avec :

Uneapprocheglobaledelastratégieenentreprise

LiègeCréative27/10/2016MichelBovingcollaborateurscientifiqueHEC-ULg,

conseillerenorganisationsociales

1

• Complexité« apparente »delastratégieenentreprise

• « Monentreprise,monbébé »

• Littératuretropgénéraleoutropspécialisée

2

Uneapprocheglobale?

• Complexité« apparente »delastratégieenentreprise

• « Monentreprise,monbébé »

• Littératuretropgénéraleoutropspécialisée

3

Uneapprocheglobale?

1. Alleràl’essentiel CADREGENERAL

• Complexité« apparente »delastratégieenentreprise

• « Monentreprise,monbébé »

• Littératuretropgénéraleoutropspécialisée

4

Uneapprocheglobale?

1. Alleràl’essentiel CADREGENERAL

2. Seconcentrersurlescauses POSITIONNEMENT

• Complexité« apparente »delastratégieenentreprise

• « Monentreprise,monbébé »

• Littératuretropgénéraleoutropspécialisée

5

Uneapprocheglobale?

2. Seconcentrersurlescauses POSITIONNEMENT

3. Voirlesentreprisessocialesdifféremment

VOLETSOCIAL- VOLETECONOMIQUE

1. Alleràl’essentiel CADREGENERAL

6

Alleràl’essentiel

C’estquoilastratégie?

7

Alleràl’essentiel

C’estquoilastratégie?

Desdécisions

8

Alleràl’essentiel

Desdécisions

Desimpactsàlongterme

C’estquoilastratégie?

9

Alleràl’essentiel

Desdécisions

Desimpactsàlongterme

C’estquoilastratégie?

Unprocessusdedécision

10

Alleràl’essentiel

• Processus :« étapes pouratteindreunrésultat »

Exemple:processuscomptable

Etape1 Etape2 Etape3 …

Classerlesjustificatifs

Encoderlesopérations

Réaliserlecomptederésultat Construirelebilan

11

Alleràl’essentiel

• Processus :« étapes pouratteindreunrésultat »

Exemple:processuscomptable

• Leprocessusstratégique?

Etape1 Etape2 Etape3 …

Classerlesjustificatifs

Encoderlesopérations

Réaliserlecomptederésultat Construirelebilan

Décrirelesfinalitésetlepérimètred’actiondel’entreprise(MISSION)

Evaluerlescontraintesetlesopportunités,endécoulerlesOBJECTIFSSTRATEGIQUES

EtudierlesalternativesetplanifierlesSTRATEGIES

D’ACTION

• Leprocessusstratégique ?

12

Alleràl’essentiel

Mission

Stratégiesd’action

Objectifsstratégiques

• Leprocessusstratégique ?

13

Alleràl’essentiel

Mission

Stratégiesd’action

Objectifsstratégiques

1. STRATEGIE SPONTANEE

2. PLANIFICATION

STRATEGIQUE

3. EVALUATION DE LA

STRATEGIE4.

ACTUALISATION DE LA MISSION

14

Alleràl’essentiel

Conclusions

• Fairedelastratégie,c’estprendredesdécisionsàlongterme.

• Chacunfaitdelastratégie(spontanée)touslesjours.

• Ilfautdéfinirunprocessusstratégiqueadaptéàsonentreprise,quiprécisequandetcomment:– Planifierlesstratégiesd’action– Réévaluerlesobjectifsàlongterme– Actualiserlamission

15

Seconcentrersurlescauses

1996

« Translating strategy into action:theBalanced scorecard »,KAPLANR.&NORTOND.

« Uneentreprisequiaunebonnestratégieest…

16

Seconcentrersurlescauses

1996

« Translating strategy into action:theBalanced scorecard »,KAPLANR.&NORTOND.

…uneentreprisequiréalisedesprofits(résultats) demanièrecontinuesur5ans »

« Uneentreprisequiaunebonnestratégieest…

Mesure deseffets

(avant1996)

17

Seconcentrersurlescauses

1996

« Translating strategy into action:theBalanced scorecard »,KAPLANR.&NORTOND.

…uneentreprisequiréalisedesprofits(résultats) demanièrecontinuesur5ans »

« Uneentreprisequiaunebonnestratégieest…

…uneentreprisequi• Satisfaitsesclients• Produitdesbiensetservices dequalité• Auneorganisation interneefficace »

Mesure deseffets Mesure descauses

(avant1996) (après1996)

18

Seconcentrersurlescauses

Résultatsàatteindre

Clientsàviser

Activitésàdévelopper

Procédésàaméliorer

2004

« StrategyMaps :converting intangibleassets into tangibleoutcomes»,

KAPLANR.&NORTOND.

1996

19

Seconcentrersurlescauses

Résultatsàatteindre

Clientsàviser

Activitésàdévelopper

Procédésàaméliorer

2004

« StrategyMaps :converting intangibleassets into tangibleoutcomes»,

KAPLANR.&NORTOND.

Travaillersonpositionnement

Travaillersonefficacitéinterne

Théories enmarketingstratégique (P.Kotler,…)

Théoriedesavantagescompétitifs(M.Porter)

1996

20

Seconcentrersurlescauses

Résultatsàatteindre

Clientsàviser

Activitésàdévelopper

1.Préciser son positionnement• Préciserlesmarchésoùsonentrepriseopère• Décrirelesclientsqu’onvisespécifiquement• Sedemanderdequelsproduitsilsontbesoin

2.Evaluer son positionnement• Vérifiers’ilyabeaucoupdeclientspotentiels

3.Définirdesobjectifsadaptés• Augmenterlesvolumesquandlepositionnementestbon

• Diminuerlesvolumess’ilestmauvais• Améliorersesproduitsdanslesautrescas

• Vérifiersilesproduitssont-ilsadéquats

Théories enmarketingstratégique

21

Seconcentrersurlescauses

Conclusions

• Lesthéoriesengestionpeuventaideràaugmenterlesrésultatsdesentreprisesàlongterme.

• Laresponsabilitédesmanagersestdedéfinirlebonpositionnement(c.-à-d.lesclientsvisésetlesproduitsquileurconviennent)etd’augmenterl’efficacitéinternedel’entreprise.

• Ilnefautpastoujoursviserlacroissance!Réduireouaméliorercertainesactivitéspeutparfoisaugmenterlesrésultats.

22

Voirlesentreprisessocialesdifféremment

• défisdel’environnement• insertionsurlemarchédu

travail• développementlocal,…

• Desentreprisesquipoursuiventdesfinalités« sociétales »

23

Voirlesentreprisessocialesdifféremment

• entreprisesd’insertion• entreprisesdetravailadapté• ONG• associationsd’éducation

permanente,…

• Desentreprises quipoursuiventdesfinalités« sociétales »

• Desentreprisesactivesdansdifférents secteurs

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Voirlesentreprisessocialesdifféremment

• recettesdesventes• aidespubliques• dons• volontariat

• Desentreprises quipoursuiventdesfinalités« sociétales »

• Desentreprises activesdansdifférentssecteurs

• Desentreprisesquimobilisentdesressourcesmarchandes etnonmarchandes

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Voirlesentreprisessocialesdifféremment

• vialaproductiondebiensetservices sociaux

• vial’adaptationdesprocédésinternesàdesfinssociétales

• viadesactivitésdeplaidoyer

• Desentreprises quipoursuiventdesfinalités« sociétales »

• Desentreprises activesdansdifférentssecteurs

• Desentreprises quimobilisentdesressourcesmarchandes etnonmarchandes

• Desentreprisesquiréalisentleurfinalitédetroismanièresdifférentes

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Voirlesentreprisessocialesdifféremment

• l’« accompagnementsocial »• la« gestiondesinstances »• la« gestiondesbénévoles»• la« recherchedefonds »,…

• Desentreprises quipoursuiventdesfinalités« sociétales »

• Desentreprises activesdansdifférentssecteurs

• Desentreprises quimobilisentdesressourcesmarchandes etnonmarchandes

• Desentreprises quiréalisent leurfinalitédetroismanièresdifférentes

• Desentreprisesquipeuventmettreenœuvredesprocédés spécifiques

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Voirlesentreprisessocialesdifféremment

• Desentreprises quipoursuiventdesfinalités« sociétales »

• Desentreprises activesdansdifférentssecteurs

• Desentreprises quimobilisentdesressourcesmarchandes etnonmarchandes

• Desentreprises quiréalisent leurfinalitédetroismanièresdifférentes

• Desentreprises quipeuventmettreenœuvredesprocédésspécifiques

Résultats àatteindre

Clients àviser

Activités àdévelopper

Procédésàaméliorer

?

28

Voirlesentreprisessocialesdifféremment

Résultats?

Clients?

Activités?

Procédés?

Quels sontlestypesderésultatspoursuivisparlesentreprises sociales?

Lesentreprises socialessontavanttoutdesentreprises, avec– Uneactivitééconomique deproduction

– Uneactivitécontinue– Uneactivitérisquée*

Lesentreprises sociales sontgéréesenfonctiond’objectifsnoncapitalistes etont:– Unefinalité sociétale– Unmodedegouvernancequifavoriselapoursuitedelafinalité sociétale

– Uneaffectationdesbénéficescohérenteaveclafinalité*

VOLETSOCIAL VOLETECONOMIQUE

*« Lagestiondesentreprises sociales »;SybilleMertens;edipro

29

Voirlesentreprisessocialesdifféremment

Résultats

Clients?

Activités?

Procédés?

VOLETSOCIAL VOLETECONOMIQUE

Résultatssociauxàatteindre

Résultatséconomiquesàatteindre

Résultats

Clients

Activités

Procédés

30

Voirlesentreprisessocialesdifféremment

VOLETSOCIAL VOLETECONOMIQUE

Résultatssociauxàatteindre

Résultatséconomiquesàatteindre

« Cibles sociales »àviser

Activitésàdéveloppersurleplansocial

Procédéscritiques àaméliorer

« Cibleséconomiques »àviser

Activitésàdéveloppersurleplanéconomique

Procédéscritiquesàaméliorer

Résultats

Clients

Activités

Procédés

Positionnementsocial Positionnementéconomique

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Voirlesentreprisessocialesdifféremment

VOLETSOCIAL VOLETECONOMIQUE

Résultatssociauxàatteindre

Résultatséconomiquesàatteindre

Activitésàdéveloppersurleplansocial

Procédéscritiques àaméliorer

Activitésàdéveloppersurleplanéconomique

Procédéscritiquesàaméliorer

« Cibles sociales »àviser

« Cibleséconomiques »àviser

32

Voirlesentreprisessocialesdifféremment

Positionnementéconomique

Positionnementsocial

33

Voirlesentreprisessocialesdifféremment

Positionnementéconomique

Positionnementsocial

Augmenterlesrésultats sociaux

34

Voirlesentreprisessocialesdifféremment

Positionnementéconomique

Positionnementsocial

Augmenterlesrésultats économiques

35

Voirlesentreprisessocialesdifféremment

Positionnementéconomique

Positionnementsocial

Equilibrer lesrésultats sociauxetéconomiques

36

Voirlesentreprisessocialesdifféremment

Conclusions

• Onpeutclasserlesobjectifsstratégiquesd’uneentreprisesocialeendeuxvolets:unvoletsocialetunvoletéconomique

• Lepositionnementsocialdesactivitésd’uneentreprisepeutaugmentersesrésultatssociaux.Sesrésultatséconomiquesdépendentdupositionnementéconomique.

• Entravaillantdistinctementsurlesdeuxpositionnements,lesentreprisessocialespeuventmieuxéquilibrerleursrésultatsàlongterme.