Bouillons culinaires & univers de sens

Expertise sémiotique et sémiologiqueBouillons culinaires & Univers de sens

Bouillon de cuisineHistoire & origine

•Produitculinaireinventéen1884parJuliusMaggi•Crééafindesolutionnerl’insuffisancealimentairedesouvriersdel’époque•Principauxingrédients:viandeetlégumesdéshydratés•JuliusMaggi créa parallèlement l’ArômeMaggi pour l’assaisonnementdespotagesetbouillons•LebouillonKubfûtlancéen1906avecunKpourledistinguerdesproduitssimilairesencube

- 2 -

Les marques de notre étudeJumbo, Maxigoût & Bongou

•JumboetMaggisontdesmarquesleadersenAfriquedel’Ouest•Lamarquemaggineserapasétudiéeparmanqued'images•MaxigoûtestunemarquedugroupeEurolait•Bongouestlaplusrécentedesmarquessurlemarchéivoirien

- 3 -

L'objet de l'étude Les discours sur le goût

Une sémiotique de l'objetLebouillondecuisinecommunémentappelécube (montrantainsi lasuprématieduKubdeM.Maggi)estutilisépour relever legoûtdesmets.End'autres termes, il estessentiellementunexhausteurdegoût. Ilpermetàsonutilisateurd'avoirun impactsur legoût.Cettepossibilitédemanipuler legoûts'exprimeensémiotiqueparlamodalitédufaire-faire.Ils'agitd'unerelationentreunsujet(utilisateur),uninstrument(lebouillon)etunsiège(legoût)quiseraimpactéparl'action.

Quel discours pour un tel objetSepositionneravecuntelproduitrevientacréerundiscoursquiconstruitlarelationentrelesujet,l'instrumentetlesiège.Lafinalitédelapublicitéseradepréciserlesvaleursetlesrôlesquirégissentcetterelation.Legoûtétantlepointdefocalisation,c'estenétudiantlediscourssurlegoûtquel'ondécouvriralesstratégiesprofondesquiorganisentl'universdubouillonsurlemarchéivoirien

- 4 -

Les images analysées

- 5 -

Les images analysées

- 6 -

Les images analysées

- 7 -

Expertise sémiotique

ANALYSE DES NOMS & PACKAGINGSDécouvrir les valeurs profondes qui structurent l’Univers des bouillons

Noms & packagings

MAXIGOUT •MAXI+GOUT>"maximiser"legoût.:C’estunexhausteurdegoût.•Lefeuestunenécessitépourlacuisine:agentdetransformationdel'immangeableaumangeable•Auniveautemporel,c'estletempsdelacuisson.•L'emballagerespectelecodedusecteur:lerougeetlejaune.

JUMBO•JumboestunemarqueespagnoledugroupeGallinaBlancaStar•Nomquiexprimelagrandeur,cequiestencohérenceaveclacouronne•Couronne:symboledemaitrise,deroyautéd’oùutiliserJumboconfèreunstatutroyal•Auniveautemporel:atemporelcartantquel'onl'utilise,onportelacouronne

BONGOU•BON+GOUT>Appréciationdugoût.Evoquel'expériencegustativequiestconsécutiveàl'utilisationdubouillon•Auniveautemporel:l’aprèscuisson.L'appréciationestfaiteunefoislemetsachevé•Rupturechromatiqueens’écartantducodecouleurdumarché:rouge+jaune•Miseenimagedel'utilisatricedanslelogotypedontlesvêtementsutilisentlecodecouleurdumarché

- 9 -

Positionnement dans le tempsAuvudel'analyseprécédente,nousremarquonsquelesnomsdemarques'organisentautourdutempsdel'action.LamarqueJumbo(toutcommelamarqueMaggi)jouesurl'atemporalitéenprocurantunétatd'êtreàl’utilisatrice.Cetétatd'êtreestrenouvelableaussilongtempsqu'elleestfidèleàJumbo.

AVANT CUISSON PENDANT LA CUISSON FIN DE LA CUISSONTEMPOREL

ATEMPOREL

RELEVERLEGOÛT

AUCUNNAMINGCONSTRUITSURCE

TEMPSAPPRÉCIERLEGOÛT

"MAÎTRISER"LEGOÛT

- 10 -

ʻ̒Lacommunication,c'estlasociétéquis'accomplità

chaqueinstantʼ̓Paul Wikin

- 11 -

Expertise sémiotique

ANALYSE DES IMAGESDécouvrir les valeurs profondes qui structurent l’Univers des bouillons

- 13 -

Le bouillon, c’est ...

EXHAUSTER LE GOÛT

- 13 -

•Legoûtestconstruitsurunaxegraduel:«plus»degoût>c’estla«maximisation»dugoût•Exhausterlegoûtestdoncuneexpressionculturelle:L’utilisationdubouillonfaitpartidenotretradition•Humanisationetzoomorphisationduproduitestunsignequelecubejouesuruneoppositionnature vs culture :ilestcomposéd’élémentdesourcenaturelleetd’élémentsdesourcechimique(culturelle)•Stratégiedevalorisationpratique:l’utilitéducubeestavéréeavecsafonctiond’exhausteur•Lecubedanslamainde la femme,nous informequela femmedoit«posséder»legoût (Bienquecelapuisseparaîtreévident).Lamain,lamanière,lamanipulationculinairesontdesélémentsquidéfinissentlafemmeafricaine.Ons’enrendracompteenl’opposantàl’imagedelamarqueKnor.

- 14 -

- 15 -

Le bouillon, c’est ...

MENER PAR LE BOUT DE LA LANGUE

- 15 -

•Legoûtpossèdelaforced’attireràlui•Lagourmandiseàundoublestatut:elleexplicitequeleplatestbon,agréabled’unepartetd’autrepartqu’ilsusciteledésirchezceluiquevoitleplat.•Lepointdecommunicationestd’abordvisuel(pourattirer)puisgustatif(pourconsommer)•Lagourmandiseestàlafoisuneforceetunefaiblessemorale•Legoûtestuninstrumentquilibèreleçafreudienprenantainsil’ascendantsurl’humain•Doterlecubedelafacultédecommuniquernousdémontrequelemetspeutêtreconsidérercommeunmessageaumêmetitrequelediscours:onpeutdiscourirautraversd’unrepas.C’estuneréalitéculturellequandonserappellequelesfemmesexprimaientlacolèreparlaconcentrationdepimentdanslerepas.•Stratégiedevalorisationludique:onjouesurledésir,lesentiment

- 16 -

- 17 -

Le bouillon, c’est ...

APPRÉCIER LE GOÛT

- 17 -

•«Çamentpas»renvoieàdeuxsignifiés : ilprésupposeundouteetuneexpériencedont lasanctionestpositive.•Lanotiond’expérienceestmatérialiséeparlagestuelledesacteurs:cettegestuellesetraduiraitenmotspar«c’estdoux!»•AvecJumbo,onestdansletempsdeladégustationetdel’appréciationdumets.•Lecubepermetdoncdefairel’expériencedugoût:onneparlepasuniquementdedonnerdugoûtmaisduplaisirgustatifqu’ilprocure.•Stratégiedevalorisationludique:onestdansl’expressivitéémotionnelle•Lefairemanipulateurn’estpasévoquécaronneprésentepasd’utilisatricemaisplutôtdespersonnesquifontuneexpérience

- 18 -

Le bouillon, c’est ...

AFFIRMER LE SOI

•Cettecampagnenousproposeunegenèsedugoût•Les3niveauxdenarrationsontmisenœuvre:d’abordunephaseoùleproduitsedotedequalitésnaturelles(laterre,lesoleil,lameretl’airdonnent),ensuiteonassisteàlatransmissiondugoûtdansuningrédient(épices,crevettes,pouletsettomates)etenfinl’utilisationdel’ingrédientpourdesmets(lesassiettes)•Leschémadelagenèse:les4éléments(Naturel)>Ingrédients(Culturel)>Assiette(Consommation).•Grâceàceparcoursonconstruitlegoûtcommeuneémanationculturelleetnaturelle•Legoûtobtenuestendéfinitiveappréciépoursonauthenticité,sonorigine.•Cetteapprocheécartelefairemanipulateurdel’utilisateur:c’estlanatureetlaculturequis’introduisentdansnotreassiette.•Stratégiedevalorisationexistentielle:legoûtestuneexpérienceagréableetuneconstructionidentitaire

- 20 -

•Régnersurlegoûtrenvoieàdeuxaspects:avoiruneemprisesurlegoûtetavoirlestatutdereine.•Ladomination,lamaitrisesurlegoûtpermetàlafemmed’affirmersonpouvoir•Lacouronneestunrappeldel’identitédeJumbo.•Lastratégiedevalorisationestexistentielle:legoûtcommemoyend’expressiondupouvoir•LestatutroyalestacquisenutilisantlecubeJumbo

- 21 -

Expertise sémiotique

VALEURS PROFONDESDécouvrir les valeurs profondes qui structurent l’Univers des bouillons

L’univers des bouillons culinairesCetuniverssestructureautourdequatrevaleurs:Attirer,expérimenter,communiqueretaffirmer.Onorganisecetuniverssuruncarré sémiotique*quidécritlesstratégiesdevalorisationssous-jacentesauxpublicités.•Attireretexpérimenter:legoût(sujet)exerceunfairesurl’humain(objet)>Valorisation du gustatif•Affirmeretcommuniquer:l’humain(sujet)exerceunfairesurlegoût(objet)>Valorisation de l’humain

- 23 -

ATTIRER

COMMUNIQUEREXPERIMENTER

AFFIRMERAgent

Cause

Patient

Siège

LE GOÛTOBJET

LE GOÛTSUJET

Le goût attire l’humain comme dans le cas de

la gourmandise.

Le goût est le lieu d’affirmation de l’identité

Le goût est une expérience qu’on

apprécie

Le goût est un canal pour adresser un message

VALORISATION DE L’HUMAINVALORISATION DU GUSTATIF

ATTIRER

COMMUNIQUEREXPERIMENTER

AFFIRMERAgent

Cause

Patient

Siège

LE GOÛTOBJET

LE GOÛTSUJET

Le goût attire l’humain comme dans le cas de

la gourmandise.

Le goût est le lieu d’affirmation de l’identité

Le goût est une expérience qu’on

apprécie

Le goût est un canal pour adresser un message

VALORISATION DE L’HUMAINVALORISATION DU GUSTATIF

ça ment pas

Mon... plus de goût

Règnez sur le goût

La terre donne...

...gourmandise

- 24 -

Plus de précisions sur l’univers des bouillonsLasémiotiqueintègrelacomplexitédumanagementdesvaleurs.Pourappréhendercettecomplexité,nouspassonsducarrésémiotiqueaumapping sémiotique*.Lesespaceshachurésreprésententlesopportunitéspoursedémarquerpourcréerunpositionnementunique.

EXPERIMENTER COMMUNIQUER

ATTIRER

AFFIRMER

Véhiculer un messageVivre une expérience

Exprimer une identité

La force du goût

Règnez sur le goût

La terre donne...

...gourmandise

ça ment pas

Mon... plus de goût

- 25 -

Bongou : Discontinuité ou continuité ?

•Sepositionner consiste à créerun véritable écart différentiel.Dans le casde lamarqueBongou, cettemissionestréussiecommeonpeutlevoirsurlemappingprécédent.•Bongouopèreuneruptureaveclecodecouleurmarché:aulieud’unedominancerouge/jaune,onnousproposeunedominancedevert.•Touteidentitésedéfiniedansunrapportàl’existantpoursedifférencier.Raisonpourlaquellelelogotypereprendlecodecouleurdumarché.•Unecampagneetunpackaging fortementdifférenciant (discontinuité) touten intégrant lecodemarché(continuité)celaconduitàl’innovation.•L’innovationintroduitdanslesystèmed’interprétationdelacibledenouveauxsignauxdontl’acceptionn’estpasunacquisimmédiat.Unpilotagestratégiquequiassurelacohérencedesmessagesseradonccapital.

- 26 -

Petit glossaire

•ValeursprofondesToutespublicités,marquesoudiscoursseconstruisentdansuncontexteculturel.Communiquer, c’estaumoinspartageruncertainsdenombresdevaleurs.Parexemple,prononcerundiscours joyeux lorsd’unecérémoniefunéraireseraitmalperçucarlamortestassociéeàlatristesse.Ainsi,lesmarquesnesontuneexceptionàceprincipe.Ellespuisentdansleurenvironnementdesressourcesnécessairespourcommuniquer.C’estendécelantcesvaleursprofondesquel’oncomprendralepartiprisdelamarqueainsiquesonidentité.

•CarrésémiotiqueIssuducarrélogiquedeAristote,lesémioticienGreimasaorganisélesrelationssémantiquessurcecarré.Lestroisrelationssémantiquesquiexistentsont:lasynonymie,l’antonymieetlacontradiction.Utiliserlecarrésémiotiquepermetdevisualiserlesrelationsentrelesvaleursprofondesquiconstruisentlediscoursanalysé.

•LemappingsémiotiqueAl’instardumappingdepositionnement(enmarketing),lemappingsémiotiqueproposeunereprésentationclairedesespacesdesens,devaleursoccupésetlibres.Ilnesituepaslesmarquesparrapportàdescritèreséconomiquesmaisplutôtparrapportauxvaleursprofondesetcommunesauxmarquesd’unsecteurdonné.

- 27 -

Expertise sémiotique & Conseil en stratégies de marque

rythmessemiotik.wordpress.com

Rythmes semiotik