[British Airways] 8 principes de Neuromarketing utilisés par British Airways pour optimiser leurs...

Online Persuasions Insiders 2016

Comment British Airways optimise ses conversions ?

Benjamin LigierCRO Project Manager

J’ai analysé l’entonnoir de conversion de British Airways

Il y a du bon, du moins bon et des propositions concrètes pour

augmenter les revenus du site.

8 principes ✔de neuroscience appliqués 10 erreurs ✘

à corriger 4 propositionsd’amélioration

L’été arrive et me donne envie de quitter Londres quelques jours pour rejoindre des amis à Marseille ! Quoi de mieux que le Sud de la France pour profiter du soleil ? Je me tourne donc vers British Airways pour prendre mes billets.

En tant que Consultant en optimisation desconversions, j’ai constaté les points positifs et lespoints à améliorer sur le site.

Je vous laisse découvrir mon parcours utilisateur ainsique les principes de neuroscience les plus pertinents.

Le contexte

2 3

Proposition de Fly-Drive Recherche

Passagers

6 7

Sièges

8

Paiement

9

Prix

4

5

Location Voiture

1

Homepage

Log In

Mon parcours en 9 étapes

Mon parcours en 9 étapes

9 étapes ! C’est beaucoup pour réserver un billet d’avion… Mais visiblement toutes les compagnies aériennes font ça.

Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage

Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

Homepage

Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage

Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

Homepage

Il n’y a pas de Call-to-Action sur le carousel : rien n’attire mon attention !

Attentional Bias ✘Biais d’Attention

Homepage

C’est la première fois que j’utilise le site de British Airways, pourquoi ce bouton est il là ? Il ne devrait pas apparaître pour les nouveaux clients : cela ne fait que disperser mon attention.

Attentional Ratio ✘Ratio d’Attention

Homepage

Il y a trop de champs ! Sont-ils vraiment tous nécessaires dès maintenant ?

Ambiguity Aversion ✘Aversion pour l’Ambiguité

Homepage

Rajouter un Call-to-Action au carousel facilite la lecture et donne envie de cliquer.

Von Restorff Effect ✔

Réduire le nombre de champs rend la page plus claire et incite davantage à effectuer une recherche.

Propositiond’amélioration

Homepage

Si je quitte le site puis que je reviens, même plusieurs jours plus tard, les champs seront déjà pré-remplis avec ma dernière recherche.

Usefulness & Relevance ✔Utilité et Pertinence

Homepage

Le verbe « trouver » est bien plus positif et motivant que « Chercher ».

Framing Effect ✔Effet de présentation

Proposition de Fly-Drive

Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage

Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

Je viens de cliquer sur « Trouver les vols », je veux donc voir des vols, pas des voitures !Cette option est déjà proposée sur la Homepage ET après le choix du vol. C’est certainement plus que suffisant.

Proposition de Fly-Drive

Intention & Self-Regulation ✘

Effet d’intention & auto régulation

Recherche

Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage

Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

Qu’est ce que “avios" ? Il n’y a pas d’explication et la bannière n’est pas cliquable !

Recherche

Curse of Knowledge ✘Malédiction du Savoir

On a d’abord une grande zone d’espace laissé vide, puis un surplus d’informations condensées.

Recherche

Cognitive Fluency ✘Fluidité Cognitive

Pour rendre la présentation plus claire, les détails des classes sont cachés mais toujours accessible au survol par la souris.

Cognitive Fluency ✔

Recherche

Propositiond’amélioration

Je vais me dépêcher de réserver car on m’informe qu’il ne reste plus que 2 places à ce prix ! 

Recherche

Scarcity Effect ✔Effet d’Urgence

Quand je clique sur « En Savoir Plus » une fenêtre pop-up me renseigne sur tout ce que je dois savoir sur les différentes classes.

Recherche

Information Bias ✔Biais d’Information

Cette forme de flèche attire mon attention sur le Call-To-Action.

Recherche

Recherche

Visual Cueing ✔Indication Visuelle

Prix

Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage

Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

Prix

Je dois descendre jusqu’à la toute fin de la page pour trouver le Call-To-Action. Dois je vraiment tout lire ? Tous ces éléments en surplus induisent du stress et de la friction.

Prix

Don’t Make me Think ✘Ne me faites pas réfléchir

Prix

J’introduis un onglet flottant visible n’importe où sur la page qui mène directement au bas de celle-ci (où se trouve le Call To Action). La formulation permet aussi de préciser que tout ce contenu concerne des options (et non des informations importantes).

Don’t Make me Think ✔

Prix

Propositiond’amélioration

Location Voiture

Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage

Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

C’est le bon moment pour me montrer les offres de location de voiture. De plus, les prix ont déjà été additionnés à mon voyage complet et on me présente le montant total déjà calculé !

Location Voiture

Commitment & Consistency ✔Engagement et Cohérence

Log In

Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage

Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

Log In

Les raisons pour lesquelles je devrais m’inscrire sont clairement affichées.

Need for Certainty ✔Besoin de Certitude

Passagers

Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage

Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

Cette page est divisée en trois formulaires : Passagers, Personne effectuant le paiement, et Se tenir informé. Cela permet de garder chaque partie courte et claire, ce qui m’encourage à toutes les remplir.

Passagers

Passagers

Foot in the Door Technique ✔

Technique du pied dans la porte

Sièges

Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage

Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

La barre de progression a soudainement disparu ! C’est troublant.

Sièges

Cognitive Fluency ✘Fluidité cognitive

Et même lorsque la barre de progression est présente, il y a beaucoup de différences entre chaque page en terme de design, de nom des étapes, de nombre d’étapes… C’est troublant et cela manque de cohérence visuelle.

Étape 1

Étape 2

Étape 2 bis

Étape 3

Étape 4

Étape 5

Sièges

Cognitive Fluency ✘Fluidité cognitive

Paiement

Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage

Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In

Paiement

La couleur rouge est trop agressive et stressante : je sens que le paiement va être douloureux.

Paiement

Pain of Paying ✘Douleur de Payer

£ 479.00

Le rouge agressif a été remplacé par un vert relaxant. Le montant a été arrondi à quelque chose de plus simple, plus rond, avec moins de syllabes; et GBP a été retiré du prix total pour éviter les rappels inutiles et minimiser l’acte de dépense.

Price Cognition ✔

Paiement

Propositiond’amélioration Paiement

Merci de votre attention ! Maintenant, vous pensez certainement à l’une de

ces 3 options :

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Benjamin LigierCRO Project Manager

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C’est le « Status quo bias »