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Online Persuasions Insiders 2016
Comment British Airways optimise ses conversions ?
Benjamin LigierCRO Project Manager
J’ai analysé l’entonnoir de conversion de British Airways
Il y a du bon, du moins bon et des propositions concrètes pour
augmenter les revenus du site.
8 principes ✔de neuroscience appliqués 10 erreurs ✘
à corriger 4 propositionsd’amélioration
L’été arrive et me donne envie de quitter Londres quelques jours pour rejoindre des amis à Marseille ! Quoi de mieux que le Sud de la France pour profiter du soleil ? Je me tourne donc vers British Airways pour prendre mes billets.
En tant que Consultant en optimisation desconversions, j’ai constaté les points positifs et lespoints à améliorer sur le site.
Je vous laisse découvrir mon parcours utilisateur ainsique les principes de neuroscience les plus pertinents.
Le contexte
2 3
Proposition de Fly-Drive Recherche
Passagers
6 7
Sièges
8
Paiement
9
Prix
4
5
Location Voiture
1
Homepage
Log In
Mon parcours en 9 étapes
Mon parcours en 9 étapes
9 étapes ! C’est beaucoup pour réserver un billet d’avion… Mais visiblement toutes les compagnies aériennes font ça.
Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
Homepage
Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
Homepage
Il n’y a pas de Call-to-Action sur le carousel : rien n’attire mon attention !
Attentional Bias ✘Biais d’Attention
Homepage
C’est la première fois que j’utilise le site de British Airways, pourquoi ce bouton est il là ? Il ne devrait pas apparaître pour les nouveaux clients : cela ne fait que disperser mon attention.
Attentional Ratio ✘Ratio d’Attention
Homepage
Il y a trop de champs ! Sont-ils vraiment tous nécessaires dès maintenant ?
Ambiguity Aversion ✘Aversion pour l’Ambiguité
Homepage
Rajouter un Call-to-Action au carousel facilite la lecture et donne envie de cliquer.
Von Restorff Effect ✔
Réduire le nombre de champs rend la page plus claire et incite davantage à effectuer une recherche.
Propositiond’amélioration
Homepage
Si je quitte le site puis que je reviens, même plusieurs jours plus tard, les champs seront déjà pré-remplis avec ma dernière recherche.
Usefulness & Relevance ✔Utilité et Pertinence
Homepage
Le verbe « trouver » est bien plus positif et motivant que « Chercher ».
Framing Effect ✔Effet de présentation
Proposition de Fly-Drive
Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
Je viens de cliquer sur « Trouver les vols », je veux donc voir des vols, pas des voitures !Cette option est déjà proposée sur la Homepage ET après le choix du vol. C’est certainement plus que suffisant.
Proposition de Fly-Drive
Intention & Self-Regulation ✘
Effet d’intention & auto régulation
Recherche
Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
Qu’est ce que “avios" ? Il n’y a pas d’explication et la bannière n’est pas cliquable !
Recherche
Curse of Knowledge ✘Malédiction du Savoir
On a d’abord une grande zone d’espace laissé vide, puis un surplus d’informations condensées.
Recherche
Cognitive Fluency ✘Fluidité Cognitive
Pour rendre la présentation plus claire, les détails des classes sont cachés mais toujours accessible au survol par la souris.
Cognitive Fluency ✔
Recherche
Propositiond’amélioration
Je vais me dépêcher de réserver car on m’informe qu’il ne reste plus que 2 places à ce prix !
Recherche
Scarcity Effect ✔Effet d’Urgence
Quand je clique sur « En Savoir Plus » une fenêtre pop-up me renseigne sur tout ce que je dois savoir sur les différentes classes.
Recherche
Information Bias ✔Biais d’Information
Cette forme de flèche attire mon attention sur le Call-To-Action.
Recherche
Recherche
Visual Cueing ✔Indication Visuelle
Prix
Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
Prix
Je dois descendre jusqu’à la toute fin de la page pour trouver le Call-To-Action. Dois je vraiment tout lire ? Tous ces éléments en surplus induisent du stress et de la friction.
Prix
Don’t Make me Think ✘Ne me faites pas réfléchir
Prix
J’introduis un onglet flottant visible n’importe où sur la page qui mène directement au bas de celle-ci (où se trouve le Call To Action). La formulation permet aussi de préciser que tout ce contenu concerne des options (et non des informations importantes).
Don’t Make me Think ✔
Prix
Propositiond’amélioration
Location Voiture
Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
C’est le bon moment pour me montrer les offres de location de voiture. De plus, les prix ont déjà été additionnés à mon voyage complet et on me présente le montant total déjà calculé !
Location Voiture
Commitment & Consistency ✔Engagement et Cohérence
Log In
Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
Log In
Les raisons pour lesquelles je devrais m’inscrire sont clairement affichées.
Need for Certainty ✔Besoin de Certitude
Passagers
Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
Cette page est divisée en trois formulaires : Passagers, Personne effectuant le paiement, et Se tenir informé. Cela permet de garder chaque partie courte et claire, ce qui m’encourage à toutes les remplir.
Passagers
Passagers
Foot in the Door Technique ✔
Technique du pied dans la porte
Sièges
Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
La barre de progression a soudainement disparu ! C’est troublant.
Sièges
Cognitive Fluency ✘Fluidité cognitive
Et même lorsque la barre de progression est présente, il y a beaucoup de différences entre chaque page en terme de design, de nom des étapes, de nombre d’étapes… C’est troublant et cela manque de cohérence visuelle.
Étape 1
Étape 2
Étape 2 bis
Étape 3
Étape 4
Étape 5
Sièges
Cognitive Fluency ✘Fluidité cognitive
Paiement
Proposition de Fly-Drive Recherche PrixHomepage
Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
Paiement
La couleur rouge est trop agressive et stressante : je sens que le paiement va être douloureux.
Paiement
Pain of Paying ✘Douleur de Payer
£ 479.00
Le rouge agressif a été remplacé par un vert relaxant. Le montant a été arrondi à quelque chose de plus simple, plus rond, avec moins de syllabes; et GBP a été retiré du prix total pour éviter les rappels inutiles et minimiser l’acte de dépense.
Price Cognition ✔
Paiement
Propositiond’amélioration Paiement
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