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Lors de la matinée du 13 juin nous avons pris du recul pour décrypter les grandes tendances de la 9ème édition de BrandZ™ Top 100, le classement des marques globales les plus puissantes au monde, révélé le 21 mai. Nigel Hollis, Executive Vice President and Chief Global Analyst Millward Brown nous a fourni des outils pour comprendre comment les marques créent du brand premium pour augmenter leur profitabilité. Plusieurs marques françaises ont intégré ces règles et réussissent à l’international (L‘Oréal, Axa, Louis Vuitton, Total…). Et certaines marques internationales gérées par des équipes françaises savent créer de la valeur et inspirer leur réseau. C’est le cas de McDonald’s dont Sandrine Seksik, Responsable des Etudes France, a rappelé les fondements du succès.
Citation preview
A la recherche du Brand Premium : comment augmenter vos profits ? E N 2 0 1 4 , L E R E T O U R A L A C R O I S S A N C E
2
Agenda
1. How Smart Brands Make More Money?
Nigel Hollis, Chief Global Analyst, Millward Brown
2. BrandZ™ Top 100 : Grandes tendances 2014 et analyses sectorielles
Pierre GOMY, DGA, Millward Brown France
3. Success story : McDonald’s
Sandrine Seksik, McDonald’s France
How Smart Brands Make More Money?
N I G E L H O L L I S , C H I E F G L O B A L A N A LY S T, M I L LWA R D B R O W N
How Smart Brands Make More Money: Exploring Brand Premium
Recession focuses everyone price but for most brands selling at a lower price is not a recipe for success
5
To grow profit management consultants look at the supply chain, marketers look at people’s brains
6
A brand is the set of associations (ideas, memories and feelings) in the mind of the consumer
Meaningfully different brands,
properly amplified, create sustainable
financial value growth.
Different brand associations have different outcomes
8
Meaningful
Salient
Different
POWER
47%
14%
38%
In the USA Haircare category
POWER or Volume is driven
by ‘Meaningful’ and ‘Salient’.
More Volume
Meaningful
Salient
Different
PREMIUM
50%
48%
3%
However if brands want to
charge a PREMIUM, they need to
be ‘Meaningful’ and ‘Different’.
Higher Price
Source: Millward Brown R&D study merged equity and Shopcom data for 1600 consumers. Analysis includes 65 brands in 4 categories.
Are all consumers focused only on prices? Or are companies undervaluing the power of their brands?
Source: BrandZ 2013/2012 9
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Motor Fuel
Women's Apparel
Average
Banking/Finance
Beers
% of French Category Buyers
Brand-Driven
Price-Driven
Attitudes matter: brand-driven shoppers pay more than price-driven, both pay more for differentiation
Source: Millward Brown R&D study, NZ merged equity znc Flybuys behavioral data for 810 consumers. 13 brands. 10
0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00
9.00
Low Premium Medium Low High Premium
Brand-Driven
Price-Driven
Average
Price Paid
Salient Meaningful
Different
129
How we represent brand strength
11
Index: 100
Meaningful Different Salient Power 1. First we plot how important Meaningful,
Different and Salient are in explaining Power
within the category, as in a pie chart.
3. We overlay an ‘average’ circle (100) so you
can see how the brand is performing
compared with the category.
4. The final circle at the centre indicates the
brand’s Power, the likely share of market of
the brand based purely on predisposition
152
168
95
16.4
2. We then add how strong each brand performs
on each of Meaningful, Different and Salient.
The numbers are indexed against the category
average.
Nespresso is now meaningfully different but the challenge is to grow salience
12
Nespresso’s share of the coffee market is lower than its Power score but has grown by the same percentage – could Nespresso sell more?
Premium 1.35 Premium 1.45
Power
10
FRANCE
Different
181
Meaningful
119
Index: 100
Salient
109
Power
13
Different
193
Meaningful
149
Index: 100
Salient
106
2009 2012
The Three C’s H O W S M A R T B R A N D S M A K E M O R E M O N E Y
The Three C’s that build a price premium
14
To justify a price premium brands must be perceived as meaningfully different in some way…this is how smart brands make more money.
PREMIUM
CHALLENGE CREDIBILITY COMMUNICATION
Use innovation, design and
positioning to challenge the
status quo and build
perceptions of differentiation
Use retail, events, celebrities
and media to support those
perceptions
Stand out from the crowd and
use cues symbolic of a
premium brand
Challenge the Status Quo T O B U I L D B R A N D P R E M I U M
New models and marketing focused on leadership boosted Audi’s Premium among non-rejectors
Source BrandZ database, USA 16
By improving conversion from consideration to purchase Audi’s market share increased 69% from 5% in 2007 to 8.5% in 2011
80
85
90
95
100
105
110
115
120
2007 2008 2009 2010 2011
Premium Among Non-Rejectors Relative Price Perception
Sustain Credibility T O B U I L D B R A N D P R E M I U M
In China, Häagen Dazs rivals Starbucks in terms of brand strength in the casual dining category
18
Salient
181
Different
173
Meaningful
130
Power
20 Index: 100
Premium 1.42
Salient
139
Different
186
Meaningful
123
Power
17 Index: 100
Premium 1.40
Source BrandZ China 2013
Communicate Appropriately T O B U I L D B R A N D P R E M I U M
Citroen 2009/2013 France
2009
Different
102
Meaningful
132
Index: 100
Salient
140
Different
96
Meaningful
113
Index: 100
Salient
128
Premium = 1.42 Premium = 1.56
Power
154 Power
191
2013
Ads that break category stereotypes but fit with perceptions of the brand are more effective
Source: Link database 21
Make sure your advertising originates from what makes your brand meaningfully different
0
1
2
3
4
5
6
Low Medium High
Ad effectiveness increases with difference
Awareness Index
• Ads that are perceived as different
help your media money work 25%
harder
• BUT what makes the ad different
must fit with the brand.
• Ads that are perceived as different
and fit with perceptions of the brand
work 75% harder
Conclusion B R A N D S C A N S T I L L C O M M A N D A P R E M I U M
The Premium checklist
23
Brands only retain their value as long as you treat them as valuable.
Do not sell your brand short.
1. Stick with the strategy that will generate the most sustainable profit stream for your brand: value or premium pricing.
2. If premium, does your brand already have the strength to sustain a price premium among your target audience or do you need to challenge perceptions?
3. To challenge perceptions, make sure you know what will make your brand meaningfully different from the competition.
4. Amplify that meaningful difference in all that the brand does, including point of purchase.
5. Use activities and cues that create differentiation and support premium associations in your product category.
Le contexte de bataille économique mondiale vu au prisme des marques
FA I T S M A R Q U A N T S D U C L A S S E M E N T B R A N D Z ™ T O P 1 0 0
2 0 1 4 E T A N A LY S E S S E C T O R I E L L E S
24
25
BrandZ™ Top 100 : une approche unique et robuste pour mesurer la valeur des marques globales
CM
Brand Brand Mkt Cap Contribution Value Coca Cola $173bn 65% $81bn ExxonMobil $433bn 10% $20bn
X = Etape 1
Valeur Financière ($) Etape 2
Contribution Marque (%) Valeur de
la marque ($)
26
La valeur des marques en croissance continue depuis 2006
#1
27
La valeur cumulée du BrandZ™ Top 100 a doublé depuis 2006 et la croissance est soutenue en 2014
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
3.5
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
US
D t
rilli
on
+10.6%
+21.2% + 0.8 + 4.4%
+ 17.1% + 0.4% + 7.0%
+ 12.0%
28
Depuis la crise, un renouvellement au profit de marques de plus en plus fortes
B
ran
d P
ow
er
165
(average brand = 100)
Top 100
2008
Top 100
2014
211
264
188
New
2014 (35
marques)
Survivor
2014 (65
marques)
Drop out
2014
155
29
Les marques fortes surperfoment au moins sur une des dimensions Meaningful/Different/Salient
LES INGREDIENTS DE LA PUISSANCE
(average brand = 100)
100 105 110 115 120 125 130 135
Salient
Different
Meaningful
2008 2014
123
129
126
116
117
117
30
Les marques fortes surperfoment au moins sur une des dimensions Meaningful/Different/Salient
LES INGREDIENTS DE LA PUISSANCE
(average brand = 100)
Salient
Different
Meaningful
227 227 162
140 171 159
232 216 180
31
En 2014, Google détrône Apple
#2
32
En 2014, Google détrône Apple, en panne d’innovation
107,5 Mds$
Rang =
Valeur : -4%
147,8 Mds $
Rang : -1
Valeur : -20%
158,8 Mds $
Rang : +1
Valeur : +40%
33
Google vs Apple : Google encore plus forte sur sa catégorie
Information, News and Search Téléphones portables
Power
452
USA
Power
250
Different
169
Meaningful
211
Index: 100
Salient
195
Different
194
Meaningful
135
Index: 100
Salient
131
34
Apple challengée par Samsung
USA
Different
128
Meaningful
141
Index: 100
Salient
129
Different
194
Meaningful
135
Index: 100
Salient
131
USA Premium = 1.57 USA Premium = 1.48
Power
250 Power
224
35
Téléphones portables US
Apple challengée par Samsung
0
50
100
150
200
250
300
2010 2011 2012 2013
Sens Apple
Spécificité Apple
Saillance Apple
Sens Samsung
Spécificité Samsung
Saillance Samsung
36
la bataille des objets connectés et des data au delà des batailles catégorielles
Terminaux/Applications Cloud/Terminaux DATA via
objets
connectes
37
Une nouvelle bataille : la « Share of Life »
Marque A
Marque B
RUPTURE QUALITE
STYLE
DE VIE GLOBALISATION
Initiative
des
marques
Adoption
par les
consommateurs
38 38
Le rebond des marques européennes et françaises dans un contexte de suprématie des marques américaines
#3
39
En 2014, les marques américaines dominent toujours le classement
Le Top 10 2014
Rang Evolution Marque Valeur ($M) Brand Value (yoy change)
1 +1 Google 158,843 +40%
2 -1 Apple 147,880 -20%
3 = IBM 107,541 -4%
4 +3 Microsoft 90,185 +29%
5 -1 McDonald's 85,706 -5%
6 -1 Coca-Cola 80,683 +3%
7 +2 Visa 79,197 +41%
8 -2 AT&T 77,883 +3%
9 -1 Marlboro 67,341 -3%
10 +4 Amazon 64,255 +41%
40
Les marques américaines dominent par leur nombre mais encore plus par leur valeur
66%
14%
15%
5%
Top 100 par valeur de marque
North America
Europe (ex. UK)
Asia
UK
Africa
50%
23%
20%
6%
Top 100 par nombre de marques
North America
Europe (ex. UK)
Asia
UK
Africa
41
Mais en 2014, L’Europe repart, notamment poussée par les secteurs du Luxe et de l’automobile
Croissance du Top10 selon les régions
6%
16% 19%
5%
-21% -25%
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
N.America Asia Mainland Europe UK LatAm
42
De la même manière des marques fortes françaises s’imposent dans plusieurs secteurs, au delà du luxe
Categorie Proportion 2014 Marques Françaises
Technology 26% -
Telecoms 10% Orange
Retail 9% Carrefour
Cars 4% -
Luxury 4% Louis Vuitton, Hermes, Cartier, Chanel, Fendi
Apparel 3% -
Personal Care 3% L’Oréal, Lancôme, Garnier
Banks 12% BNP Paribas
Credit Cards 5% -
Insurance 3% Axa
Fast Food 5% -
Soft Drinks 4% -
Beer 2% -
Other 9% Total
Comment des marques française réussissent dans
un contexte de bataille économique mondiale?
FA I T S M A R Q U A N T S D U C L A S S E M E N T B R A N D Z
T O P 1 0 0 2 0 1 4 E T A N A LY S E S S E C T O R I E L L E S
43
44 44
Des marques françaises qui réussissent à l’international
#4
45
HYGIÈNE-BEAUTÉ
L’Oréal Paris, toujours numéro 1
46
La catégorie Hygiène-beauté qui progresse de 12% en 2014 reste dominée par l’Oréal Paris
Rank Brand Brand Value $M vs. 2013
9 4,176 +16%
10 3,973 +12%
11 3,883 +6%
12 2,683 +14%
13 2,236 -40%
14 1,972 +11%
15 1,788 New
Rank Brand Brand Value $M vs. 2013
1 23,356 +30%
2 19,025 +7%
3 17,668 +2%
4 7,395 +17%
5 6,811 +37%
6 6,318 +16%
7 5,429 +36%
8 4,815 -2%
2014 BRANDZ™ Top 15 marques Hygiène-beauté
Marques Françaises?
L’Oréal Paris a pris la tête de la beauté l’an dernier et l’a totalement confirmé en 2014, en croissance de +30%. Au classement global top 100, c’est la 36ieme marque (+6 rangs)
Lancôme : +37% (meilleure progression du secteur Hygiène-beauté), #5 du secteur
Garnier : +16% , #6 du secteur
47
Poids 2010 2013
Sens 32 127 151
Spécificité 20 151 175
Saillance 48 99 108
Power - 162 216
Premium - 1.58 1.79
L’Oréal trouve des relais de croissance dans les marchés clefs comme la Chine, sur à la fois des catégories cores et ceux à forte croissance comme les soins homme
L’Oréal Paris in China,
Soin du visage
Poids 2011 2013
Sens 31 123 139
Spécificité 21 162 189
Saillance 48 89 100
Power - 172 219
Premium - 1,48 1,70
L’Oréal Paris in China,
Soin homme
48
LUXE
Louis Vuitton domine le marché mondial du Luxe
49
Dans le sillage de Louis Vuitton, les marques françaises dominent la catégorie luxe, valorisé à près de 112 milliards de dollars
50
Louis Vuitton maître en Chine et en progression aux US
Marque Power Premium Meaningful Different Salient
Poids - - 44 28 28
Gucci 129 1.17 113 120 87
Hermès 115 1.15 110 121 91
Louis Vuitton 197 1.26 132 133 179
Marque Power Premium Meaningful Different Salient
2013 111 1.44 99 123 105
2012 99 1.36 85 117 95
51
ASSURANCE
Une forte croissance sur la catégorie assurance
52
AXA, enregistre la seconde plus forte croissance sur un secteur valorisé à plus de 66 milliards de dollars,
53
L’Equity de la marque AXA est même plus forte sur les marchés de conquête que sur son marché d’origine
115
171
145
110 124 124
103
119 116 104
138
110 104 113
99
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Power Premium Meaningful Different Salient
54
CARBURANTS
Total intègre le Top 10 de la catégorie Pétrole et Gaz
55
En 2014 Total accède au Top 10 des marques d’énergie les plus valorisée, un secteur qui pèse plus de 100 milliards de dollars
56
Total doit encore se construire hors de France ou elle est largement dominante
223
73
11
200
113 98
121
85
55
180
98
57
192
82 80
0
50
100
150
200
250
Power Premium Meaningful Different Salient
57
Quand la France inspire une marque
américaine
#5
58
Sur le marché Français, McDonald's est une marque accessible qui suscite de plus en plus de désir
59
A la recherche du Brand Premium : comment augmenter vos profits? E N 2 0 1 4 , L E R E T O U R A L A C R O I S S A N C E
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Dorothée Le Nue-Allali, Senior Client Director
01 55 56 40 45
dorothee.lenue-allali@millwardbrown.com
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01 55 56 40 16
laurent.dumouchel@millwardbrown.com
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