Marketing interentreprises : une question de survie pour la PME québécoise

Tournée B2B APCM

Boucherville, le 3 avril 2014

1 La Tournée B2B de l’APCM

Conférenciers

Lynda St-Arneault Lynda St-Arneault est présidente d'Exo B2B, une agence de marketing stratégique et opérationnel pour le marché interentreprises. Lynda cumule plus de 20 ans d’expérience en B2B et a pour mission d'aider les entreprises à comprendre et à exploiter tout leur potentiel, en ligne et hors ligne. Elle a cofondé Exo en 2002 et y a développé un modèle novateur qui intègre le marketing et les ventes. Ce modèle est aujourd’hui éprouvé et performant. Lynda partage sa passion du marketing en B2B en tant que blogueuse pour Exo B2B, IT World Canada et Direction Informatique, et en tant que directrice du contenu et des conférences B2B pour l’APCM. Le marketing étant une discipline qui fait face à de nouveaux défis chaque année, Lynda a fondé ExoLab pour réaliser des recherches sur le marketing en B2B, ses évolutions, ses nouveautés et son futur. ca.linkedin.com/in/lyndastarneault/fr

Pierre Breton Pierre Breton est spécialiste en marketing interentreprises et directeur du marketing chez InEdge, analytiques en assurances. Il cumule plus de 25 ans d’expérience dans les domaines de la publicité, du marketing et des nouveaux médias. Il a contribué à créer des campagnes marquantes pour des annonceurs variés tels BMO, Weston et Riyad Bank. D’abord concepteur-rédacteur, il a tour à tour été gérant du marketing chez Dunkin' Donuts et Baskin-Robbins, directeur-conseil chez Cossette puis, outre-mer, chez BBDO. Maintenant directeur du marketing chez InEdge, il est spécialisé en marketing interentreprises depuis plus de neuf ans. Au cours de sa carrière, il a remporté plusieurs prix, notamment des Silver Swords, Coqs, Cassies et Flèches. Pierre est titulaire d’un baccalauréat ès arts en psychologie et en affaires de l’Université Concordia. ca.linkedin.com/in/pierrebreton

2 La Tournée B2B de l’APCM

Directeur marketing

Inedge

Présidente Exo B2B

Ordre du jour

• Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et

marketing

• Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils

3 La Tournée B2B de l’APCM

Tsunami du changement En moins de 20 ans le marketing a subi plus de transformations que les 150 ans du marketing industriel.

5 La Tournée B2B de l’APCM

Le monde change… vite!

E-Commerce – Web 1.0

1995

6 La Tournée B2B de l’APCM

4 mars 2002 29 juin 2007

Le monde change… vite!

7 La Tournée B2B de l’APCM

Impact du Web en Marketing Interentreprises (B2B)

71%

Les sites Web seront d’ici 2015 la source de plus de

71% de tous les « leads » en B2B.

Source : Sirius decisions

8 La Tournée B2B de l’APCM

Impact du Web sur la vente

Cycles de ventes sont plus longs + de gens impliqués dans les décisions Cycle d’achat plus court !?!

2001 2011

Source: Sirius Decision

9 La Tournée B2B de l’APCM

Réalité des entreprises B2B

Compétiteurs locaux ?

10 La Tournée B2B de l’APCM

« Ça a toujours marché comme ça. »

Vraiment?

11 La Tournée B2B de l’APCM

Nombre d’employés selon la taille de l’entreprise (Québec)

1 à 4 51,8%

5 à 9 21,0%

10 à 19 13,3%

20 à 49 9,1%

50 à 99 employés 3,0%

100 à 199 1,1%

200 à 499 0,5%

500 + 0,2%

Source : Statistiques Canada http://www5.statcan.gc.ca/cansim/a31?lang=fra&actionMode=tableDefinitions&id=1105

95% des entreprises

comptent moins de 50 employés

12 La Tournée B2B de l’APCM

Investissements ventes et marketing

« Recherche sur l’intégration ventes/marketing dans le B2B au Québec » par ExoLab en collaboration avec Ténor Marketing – avril 2012

4%

10%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

Marketing Ventes

Budgets - Médiane du chiffre d'affaire

13 La Tournée B2B de l’APCM

Les ventes et le marketing vus par les PME

« ventes = marketing » « marketing = ventes »

Vraiment?

Département de vente et de marketing

80 % ont un département des ventes

49 % ont un département marketing

« Recherche sur l’intégration ventes/marketing dans le B2B au Québec » par Exo Lab en collaboration avec Ténor Marketing – avril 2012

48,7% ont à la fois un département des ventes et un département du marketing

15 La Tournée B2B de l’APCM

Vivez-vous l’une ou plusieurs de ces situations?

16 La Tournée B2B de l’APCM

S’adapter…

17 La Tournée B2B de l’APCM

Simple canal… multi canal

18 La Tournée B2B de l’APCM

Web 2.0

• Le pouvoir a changé de mains – Du push media au demand media

• Social = plusieurs (les peers)

– Multiplication des décideurs, influenceurs, nombre d’intervenant dans la conversation

19 La Tournée B2B de l’APCM

Québec 2.0, non 1.5 ...

71% 72% 67%

48%

32% 30%

21%

4% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Fb Li Tw YT

Comptes réseaux sociaux B2B

USA Québec

• Recherche Exo Lab en collaboration avec Ténor Marketing • BtoB Intelligence Center, Emerging Trends In B-to-B Social Media Marketing: Insights From the Field • SCOTT, David. LinkedIn 4x Better for B2B Leads than Facebook or Twitter

20 La Tournée B2B de l’APCM

Web 3.0 - sémantique

21 La Tournée B2B de l’APCM

Ordre du jour

• Contexte

• Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et

marketing

• Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils

22 La Tournée B2B de l’APCM

Revenons à la base

23 La Tournée B2B de l’APCM

Processus d’achat B2B Acheteur

• Identification/Reconnaissance d’un problème ou d’un besoin

• Recherche d’information/fournisseurs pour combler le besoin. oFormalisation du produit ou du service à se

procurer oDéterminations des caractéristiques du

produit ou du service (spécifications)

• Évaluation de solutions et de fournisseurs

• Analyse des propositions • Premières négociations mises en place

• Choix des fournisseurs

• Procédure de commande

• Suivi des résultats

Découverte

Qualification

Evaluation

Décision

Achat

Adoption

Vendeur

• Création d’un lien/contact • Identification des besoins • Identification des influenceurs (parties

prenantes)

• Stratégie d’approche • Réponse aux objections • Opportunité et Proposition • BANT (Budget, Autorité, Need (besoin), Timing)

• Réponse aux attentes techniques et politiques • Réponse aux problèmes d’affaire • Recadrage de la solution et/ou de la

proposition

• Démonstration de compétence • Différentiation (pourquoi moi?)

• Gagné ou perdu

• Implantation • Suivi post achat (évaluation) • Nurturing

Processus

24 La Tournée B2B de l’APCM

Ordre du jour

• Contexte • Processus achat et vente

• 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et marketing

• Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils

25 La Tournée B2B de l’APCM

5 conditions pour réussir l’intégration ventes et marketing

26 La Tournée B2B de l’APCM

Alignement stratégique et opérationnel des ventes et du marketing aux stratégies d’entreprises

1

27 La Tournée B2B de l’APCM

Personnel dédié

• Collaboration • Entente de

collaboration entre les fonctions V&M (Service Level Agreement – SLA)

• Imputabilité

2

28 La Tournée B2B de l’APCM

Budget

2% à 5%

3

29 La Tournée B2B de l’APCM

Budget 5 critères

1. Votre secteur d’activité 2. La taille de votre entreprise 3. La position désirée dans votre

secteur 4. Votre marché cible 5. Les investissements ponctuels

http://www.profitguide.com/manage-grow/sales-marketing/the-just-right-b2b-marketing-budget-49167?print

30 La Tournée B2B de l’APCM

Budget

31 La Tournée B2B de l’APCM

Lancement de produits

5%

32 La Tournée B2B de l’APCM

Objectifs et mesure 4

33 La Tournée B2B de l’APCM

Segmenter, cibler, positionner

5

34 La Tournée B2B de l’APCM

Intégration des ventes et du marketing

Performance

35 La Tournée B2B de l’APCM

Bénéfices quantitatifs de l’intégration

Augmentation des ventes

jusqu’à 200% à 300%

36 La Tournée B2B de l’APCM

Bénéfices quantitatifs de l’intégration

75%

Les dernières technologies d’automatisation marketing et de CRM génèrent 75% plus de pistes de vente.

http://www.marketingsherpa.com/article_print.html?id=32486

37 La Tournée B2B de l’APCM

Bénéfices quantitatifs de l’intégration

32%

Les entreprises très alignées atteignent en moyenne une croissance de 32% de leurs revenus

versus une baisse de 7% des revenus pour les entreprises moins alignées.

Aberdeen – Act-On http://www.act-on.com/docs/whitepapers/sales-and-marketing-alignment.pdf

38 La Tournée B2B de l’APCM

Pause

39 La Tournée B2B de l’APCM

Ordre du jour

• Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et

marketing

• Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils

40 La Tournée B2B de l’APCM

Intégration Ventes-Marketing

Entonnoir de ventes

41 La Tournée B2B de l’APCM

Intégration Ventes-Marketing

« C’est quoi un « lead » ?

42 La Tournée B2B de l’APCM

Intégration élémentaire Ventes-Marketing Entonnoir de ventes

Un simple réponse. On ne connait rien à propos du prospect – Suspect Lead – qui satisfait les pré-requis du SLA (Service-Level Agreement) – et peut être transférée aux ventes. Lead qui a été accepté par les ventes. Doit effectuer des actions selon un temps prédéterminé. 70% ≠ suivi de la part des ventes. Lead qui est devenue une OPPORTUNITÉ Complet avec BANT (intéraction ventes et marketing) Ka-Chin - L’homme le plus riche en Chine!

Source: Sirius Decision

43 La Tournée B2B de l’APCM

Génération de prospects

• Outbound • Inbound

44 La Tournée B2B de l’APCM

Inbound vs. outbound

Inbound (entrant) Outbound (sortant)

Blogue, ebook, white papers, vidéos YouTube, infolettre, RSS, Webinaire, SEO

Publicité imprimé, magazines, journaux, publicité télévisé, Cold Call, foires commerciales, courriel de masse

45 La Tournée B2B de l’APCM

Ordre du jour

• Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et

marketing

• Intégration des ventes et du marketing

• Écosystème web • Outils

46 La Tournée B2B de l’APCM

Ecosystème web

47 La Tournée B2B de l’APCM

Stratégie de marketing inbound

Contenu

Médias Sociaux SEO

Générer des ventes avec des tactiques intégrées en ligne

Le marketing inbound coûte 62 % moins cher pour l’acquisition de prospects (HubSpot, 2011)

48 La Tournée B2B de l’APCM

Objectifs

• Augmenter les visites sur le site avec des visiteurs qualifiés

• Améliorer le référencement du site

• Générer des pistes de vente accroître le nombre de clients et les parts de marché

• Accroitre la notoriété/crédibilité en ligne

49 La Tournée B2B de l’APCM

Contenu

50 La Tournée B2B de l’APCM

Le blogue comme vecteur central

51 La Tournée B2B de l’APCM

Search Engine Optimization

52 La Tournée B2B de l’APCM

Média sociaux

53 La Tournée B2B de l’APCM

Les réseaux sociaux en B2B, ça fonctionne…

55 %

Les entreprises en B2B qui bloguent

obtiennent 55 % plus de visiteurs sur leur site.

(source : HubSpot)

54 La Tournée B2B de l’APCM

Les réseaux sociaux en B2B, ça fonctionne…

2x

Les compagnies en B2B qui utilisent Twitter génèrent deux fois plus de pistes de ventes

que celles qui ne l’utilisent pas. (Source : InsideView)

55 La Tournée B2B de l’APCM

Les réseaux sociaux en B2B, ça fonctionne…

50%+ En B2B, plus de la moitié des employés cherchent

des informations sur les réseaux sociaux.

(source : MediaBistro)

56 La Tournée B2B de l’APCM

Les réseaux sociaux en B2B, ça fonctionne…

Raccourcissement du cycle de vente

57 La Tournée B2B de l’APCM

Chaque média social a sa raison d’être. Chacun possède ses caractéristiques uniques.

Chacun doit être approché différemment.

La base

Réservez votre

espace

Mettez en place

des politiques

Écoutez

(si vous partez de zéro… ou pas)

59 La Tournée B2B de l’APCM

7 projets de médias sociaux

Joindre ou créer une communauté

Rejoindre les influenceurs

Être l’influenceur - leadership

Le coup d’éclat

Programme ambassadeur – employé (objectifs de branding)

Programme ambassadeur – client (objectifs de branding)

Gestion de crise

60 La Tournée B2B de l’APCM

Pyramide sociale – 9 caractéristiques

« Social Marketology, Improve your social media processes and get customers to stay forever » Ric Dragon, CEO de Dragon Search, 2012, Editions McGraw Hill

61 La Tournée B2B de l’APCM

Augmentation des visites web attribuables au blogue, SEO et médias sociaux

62 La Tournée B2B de l’APCM

Objectif d’une stratégie web en B2B

63 La Tournée B2B de l’APCM

Coût moyen d’acquisition piste de vente

Terrain : 1 000 $

Exposition : 215 $

Inbound : 135 $

64 La Tournée B2B de l’APCM

Tactiques pour recueillir les pistes de vente

65 La Tournée B2B de l’APCM

Ordre du jour

• Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et

marketing

• Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web

• Outils

66 La Tournée B2B de l’APCM

Outils

67 La Tournée B2B de l’APCM

CRM

68 La Tournée B2B de l’APCM

CRM – Tableau de bord

69 La Tournée B2B de l’APCM

Plateformes d’automatisation du marketing MAP – Marketing Automation Platform

70 La Tournée B2B de l’APCM

CMS

71 La Tournée B2B de l’APCM

Analytiques Web

72 La Tournée B2B de l’APCM

Conclusion

73 La Tournée B2B de l’APCM

En partant d’ici, 4 points à retenir

1. Fixez-vous des objectifs réalistes (faites un plan)

2. Intégration ventes et marketing (5 critères)

3. Ce ne sont pas les outils qui font le travail mais les processus

4. Mesurez vos efforts et optimisez

74 La Tournée B2B de l’APCM

Merci !

75 La Tournée B2B de l’APCM