Atelier 14 - Gestion de la relation client, comment faire concrètement ?

Comment transformer des visiteurs en client ?Approche pour la mise en place d’une démarche CRM via le cas N’PY!

20 / 11 / 2014

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UNE NOUVELLE RÉVOLUTION… Avez-vous vu ce qui s’est passé

au Zoo de Cincinnatti ?

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UNE NOUVELLE RÉVOLUTION… NOUVELLE ATTRACTION AU ZOO :L’ANALYSE DE DONNÉES.

UNE APPROCHE PROGRESSIVE POUR DES RÉSULTATS RAPIDES.Confronté à une baisse de son budget et de sa fréquentation, le Zoo de Cincinnati devait optimiser ses processus.

DÉMARREZ EN DOUCEUR AVEC IBM SMARTER ANALYTICS.Pendant longtemps, les PME ont vu l’analyse de données comme une solution inabordable.

Avec IBM, les choses ont changé.

Partout dans le monde, des PME optimisent leurs performances avec les solutions analytiques d’IBM et de ses partenaires. Elles progressent par étapes. Elles sélectionnent en priorité les domaines permettant d’obtenir des résultats rapidement. Puis elles intègrent au fur et à mesure de nouvelles fonctionnalités.

Avec IBM et son partenaire BrightStar, il a progressivement déployé une solution IBM Smarter Analytics en trois phases.

Les informations générées ont donné des résultats quasi immédiats. Une meilleure segmentation accompagnée

aux sorties. Les ventes de crèmes glacées ont crû de 2 000 $ en moyenne par jour.

Chaque étape a créé de la valeur et amélioré les résultats, générant un ROI annuel de 411 %*.

de messages plus ciblés a permis de réduire les coûts marketing de 43%. L’analyse des déplacements, des horaires et des attentes des visiteurs a conduit à l’installation de points de vente de glaces

ET VOUS ?

Le Zoo de Cincinnati n’est qu’un exemple parmi d’autres. Pour obtenir des résultats similaires, des milliers d’entreprises de tous secteurs déploient des solutions

IBM Smarter Analytics à leur rythme, selon leurs besoins.

Démarrez aujourd’hui. IBM et ses partenaires peuvent vous aider à progresser, étape par étape. Découvrez comment sur ibm.com/engines/analytics/fr

BÂTISSONS UNE PLANÈTE

PLUS INTELLIGENTE.

des dirigeants de PMEreconnaissent que la prise de décisions importantes repose beaucoup trop sur l’intuition.!"#

Le Zoo de Cincinnati, propulsé par l’analytique.

Ventes en restaurationen hausse de 30%.

Les revenus de concessionaugmentent de 25%.

Plus 50 000 visiteurs par an.

“Nous avions prévu une augmentation de 5 % des ventes en restauration. Obtenir +30 % est incroyable.” — John Lucas, Le Zoo de Cincinnati

“Nous avions prévu une augmentation de 5 % des ventes en restauration. Obtenir +30 % est incroyable.” — John Lucas, Le Zoo de Cincinnati

Les revenus de concessionaugmentent de 25%.Ventes en restauration

en hausse de 30%.

Le Zoo de Cincinnati, propulsé par l’analytique.

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UNE NOUVELLE RÉVOLUTION…

Les datas et le CRM sont entrés dans les territoires

Après la révolution informatique,

après la révolution Internet :

la révolution des données

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LES CLIENTS DE 4.807 MARKETING CLIENT

1. Stratégie Marketing 2. Plan d’actions annuel 3. Formation marketing des équipes CRT

Auvergne

1. Connaissance Clients & Prospects 2. Animation de la Relation et

stimulation des comportements

1. Positionnement et plateforme de marque

2. Guide de communication 3. Stratégie de développement

1. Mise en place de la 1ère Carte Skieur Fréquent 2. Stratégie de conquête et fidélisation Client 3. Segmentation Clients 4. Cycle de Communication Relationnel 5. Séminaire Ambiance 8 stations

1. Stratégie CRM 2. Mise en Place des VDM 3. Cycles de Communication

Relationnel 4. Formation CRM-Tourisme

1. Analyse, challenge et refonte de toute la stratégie de

contact relationnelle

1. Stratégie de recrutement ciblé 2. Actions de fidélisation clients et partenariat avec Centurion Amex

1. Mise en place de l’intelligence Client 2. Accompagnement dans la mise en place

des Systèmes d’Information Client 3. Ciblage des actions de conquête

1. Stratégie Marketing de développement 2. Stratégie CRM de conquête et fidélisation

Client 3. Stratégie Ambiance

1.  Pourquoi faire du CRM ?!Customer Relationship Management

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POURQUOI FAIRE DU CRM ?

« Le futur capital de la marque "deviendra sa capacité à entrer en contact "

avec ses clients et ses prospects » Jack Welch - Président de General Electric

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POURQUOI FAIRE DU CRM ?

Une fois le produit installé et la marque connue, !la connaissance de ses clients !

et la capacité à entrer en relation avec eux !est le 3ème levier !

pour résister à la concurrence !et gagner des parts de marché

Qui maîtrise sa base de données maîtrise 2/3 de son Chiffre d’Affaires

2.  Le CRM définition!

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LE CRM : ÉVOLUTION

UNE ÉVOLUTION DES ATTENTES ET PRATIQUES DE FIDÉLISATION : Années 80

PROGRAMME !À POINTS

Etre récompensé

Années 90 PROGRAMME!PARTENAIRES

Etre avantagé

Années 2000 PROGRAMME!

CRM

Etre en relation !Etre reconnu !

dans son statut

Années 2010 EXPÉRIENCE CLIENT

& BIG DATA

Etre ému Etre accompagné

+

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LE CRM : DÉFINITION

… mais une stratégie qui consiste à comprendre ses clients pour optimiser son offre et ses services,

mais aussi ses moyens de communication, dans une optique de fidélisation.

Le CRM n’est pas… un outil !

Le CRM doit donc aboutir à la création d’une base unique de contacts au sein de l’organisation, du territoire…

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LE CRM : DÉFINITION

§  Toutes les interactions entre la destination et ses clients. –  Interactions avant séjour à Donner envie –  Interactions lors du séjour à Maximiser les expériences, les occurrences de consommation –  Interactions après séjour à Faire revenir

§  Par interaction on entend : –  Les attentions qu’a la marque de destination pour ses visiteurs-clients –  Les démarches commerciales pro ou ré-actives visant à faire revenir et consommer plus.

§  Le Customer Relationship Management est : –  une « approche intégrée » (Marketing, Communication, Digital, Commercial, Social, RH, Omnicanal…) –  et « transversale » (OT, CDT, CRT, TO, site, socio pro…) 

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LE CRM : DÉFINITION

Construire avec ses clients - et sur le long terme - une relation PERSONNALISÉE, PROFITABLE, EMOTIONNELLE !

utilisant tous les points de contact !entre la marque et le client.

OBJECTIF

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RESTER EN CONTACT AVANT / PENDANT / APRÈS

AVANT

Déclencher l’achat

§  Collecte des données

§  E-mails, courriers, réseaux sociaux…

§  Présenter la marque de destination au prospect

§  Annoncer l’ouverture de saison

§  Préparer le séjour

§  Donner des raisons de venir

Provoquer l’envie de venir

PENDANT Maximiser

l’expérience client

§  Accueillir et qualifier

§  Créer des émotions, maximiser les instants clefs

§  Multiplier les expériences etles instants de consommation

§  Le faire circuler dans la marque, sur le territoire

§  Visualiser quand, comment sur quel canal et avec quel motif le recontacter

Donner la raison de revenir

Animer et développer la relation

§  Remercier, demander l’avis du client

§  Mieux connaître le client

§  Animer la relation client, sécuriser le 2ème achat

§  Segmenter les clients

§  Créer la préférence et des opportunités de revenir

§  Etre présent dans l’esprit des clients

Stimuler l’envie de revenir

APRES

3.  Le cas N’PY!8 stations de ski décident d’agréger leurs données

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5 QUESTIONS STRATÉGIQUES POUR N’PY

1°- Comment faire circuler nos clients dans nos 10 stations ?

2°- Comment mettre en place des KPI partagés !pour progresser et se comparer de station à station ?

3°- Comment passer des données à la Connaissance Client ?

4°- Comment enrayer l’érosion des taux d’ouverture et de clic ?

5°- Comment valoriser l’apport du CRM aux yeux des directeurs de stations ?

7.  Comment mettre en œuvre votre démarche CRM ?!

CLIQUER ICI POUR AJOUTER UN SOUS-TITRE

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Photographie des BDD

et des process decollecte de données

Mise en place d’une base decontacts unique

Définitiondes Cycles

Relationnels

Plan d’actions en MarketingRelationnel

Formation. Gestion du

Changement

Connaissance Client

ETAPE 1 ETAPE 2 ETAPE 3 ETAPE 4 ETAPE 5 ETAPE 6 Comprendre !

•  Les enjeux CRM!

et marketing du territoire

•  La qualité des données

•  Les outils CRM •  Les processus de

collecte des données!

•  Le ‘Gap analysis’ : écart entre l’existant et les besoins marketing et !CRM du territoire

Analyser!

•  Les comportements client :

•  Cycle d’achat •  20/80 & Profil Top 20 •  Bassins de

recrutement •  Mapping clientèle sur

axes Fréquence et Valeur

•  Coût d’1 point!d’attrition

•  Analyse des critères!contributifs à !la re-venue

•  Lever les contraintes CNIL

Bâtir!

•  Mise en place !d’un entrepôt!de données marketing agrégé

•  Optimisation !des process de collecte de données

•  Définition et mise !en place des!indicateurs de!performance!client (KPI)* !(Mkg /Territoire/ Site)

Exploiter

•  Définir les registres de discours et les Moments de Vérité dans la Relation

•  Mettre en œuvre!les Cycles de Communication Relationnelle

•  Mesurer la performance et l’efficacité des actions relationnelles

Former, Piloter!

•  Former les équipes Marketing et Directeurs de CRT, CDT, OT…!

•  Mobiliser toutes!les parties prenantes pour faire du CRM un projet de territoire

•  Piloter les flux !de clientèle

Recruter, Fidéliser, Mesurer!

•  Elaborer des plans d’action en marketing relationnel pour recruter et fidéliser

•  Segmenter pour mieux cibler

•  Mesurer et analyser chaque action

•  Optimiser et progresser sur les 3 temps de la relation Avant/Pendant/Après!!!

6 ÉTAPES POUR METTRE EN ŒUVRE VOTRE DÉMARCHE CRM

Contacts!Bertrand Destailleur

4.807 Marketing Client06 82 4712 50

bdestailleur@4807client.fr

Guillaume RogerN’PY

06 20 26 47 96g.roger@n-py.com

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