Communication corporate sur Internet - Net Intelligenz

Communication Corporate sur Internet : les attentes des publics de l’entreprise

31 Janvier 2007

et

« nouvelle intelligence des publics »

2

Une nouvelle donne pour la communication…

« Génération participation »

« Web 2.0 » « L’ère de la conversation »

« Nouveaux médias, nouveaux médiateurs »

« Cinquième pouvoir »

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…qui affecte directement les entreprises et les institutions

« Les structures verticales de commande et de contrôle cèdent la place à des réseaux horizontaux de communautés sociales... Ce qui est plus intéressant, c'est de savoir comment nous allons nous réinventer nous-mêmes, nos relations sociales et nos structures de pouvoir dans ce monde aplani »

Klaus Schwab, à l’occasion de l’ouverture du forum de Davos

La Tribune, 24/1/07

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Quelles évolutions pour la communication Corporate ?

Au-delà de cette effervescence, quel sens donner à cette évolution pour la communication Corporate ? Quels enseignements pratiques ?

Consultation des parties prenantes sur leurs usages, leurs perceptions, leurs attentes

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Présentation de l’étude

Etude , spécialiste de l’écoute client sur internet

944 internautes répondants à l'enquête (8 au 12 janvier 2007)

Actionnaires individuels Etudiants

et stagiaires

Cadres

Membres d'association

6

Présentation de l’étude

6 thèmes spécifiques :

L’emploi, les carrières et le recrutement dans les entreprises

L’innovation, la recherche et le développement des entreprises

L’organisation des entreprises, leur management et leur stratégie

L’économie et la vie des entreprises, l’actionnariat individuel et la finance

Le dialogue social dans les entreprises (syndicalisme, partage, promotion de l ’éthique et diversité)

La préservation de l’environnement

7

Trois lignes de force

Le web, canal

plébiscitéUne posture de communication

à réinventer

L’entreprise plus légitime

qu’on ne le pense

Le web, canal plébiscité

9

Question

« Pour chacun des thèmes suivants, lorsque vous souhaitez vous informer,

quelles sont les sources d’information que vous consultez, ne serait-ce qu’occasionnellement ? »

10

Le web : principal canal d’information sur les thèmes clés des entreprises

74%69% 67% 70%

50%54% 51%

57%

39%

59%

50% 52%

24%

37% 34% 33%

Emploi et recrutement Innovation, R&D Management, organisation, stratégie des entreprises

Economie, actionnariat,finance

Web Articles de presse

Reportages TV

Emissions de radio

11

Le site Corporate : support incontournable pour la communication de l’entreprise

57%53%

50% 48%

17%21%

30%36%

44%39%

41%45%

30% 28%

22% 20%

Emploi et recrutement Innovation, R&D Management, organisation, stratégie des entreprises

Economie, actionnariat,finance

Sites Corporate

Rapports annuels

Brochures, journaux

d’entreprise

Salons, manifestations

publiques

12

Un canal prédominant, des sources multiples

53%50% 48%

38% 38%34%

41%

17% 18%24%

15%20% 21% 23% 22%

Emploi et recrutement Innovation, R&D Management, organisation, stratégie des entreprises

Economie, actionnariat,finance

Sites Corporate

Sites de médias, sites professionnels

Sites personnels spécialisés (blogs)

Forums de discussion

57%

13

Le web est désormais le principal canal

d’information sur les entreprises

Au sein de ce canal, les parties prenantes consultent largement les sites Corporate

L’entreprise plus légitime qu’on ne le pense, mais…

15

Une légitimité confortée sur ses domaines de compétences…

La légitimité des sites Corporate n’est pas remise en questionsur les « domaines de compétences » et les valeurs de l’entreprise

Economie, gestion, stratégie, innovation

83% des publics interrogés jugent indispensable que l’entreprise communique ses valeurs sur son site

Les commentaires et analyses d’experts et de dirigeantsde l’entreprise ressortent au premier rang des contenus attenduspar les internautes

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Une légitimité confortée sur ses domaines de compétences…

Exemple : management, organisation, stratégie

Sites des entreprises

Moteurs de recherche

Sites de média,sites professionnels

Sites d’associationsspécialisés

Forums de discussion

26%

23%

11%

8%

6%

« Parmi les sites internet suivants, quel est celui que vous considérez le plus complet et le plus crédible lorsque vous recherchez de l’information sur les thèmes ci-dessous ? »

…..

17

…mais remise en cause sur d’autres

Exemple : questions sociales, environnementales, préservation de l’environnement

Sites des entreprises

Moteurs de recherche

Sites de média,sites professionnels

Sites d’associationsspécialisés

Forums de discussion

4%

24%

16%

29%

7%

« Parmi les sites internet suivants, quel est celui que vous considérez le plus complet et le plus crédible lorsque vous recherchez de l’information sur les thèmes ci-dessous ? »

…..

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Or, ces thématiques pour lesquelles l’entreprise pâtit d’un manque de crédibilité suscitent un fort intérêt des internautes

Ex : les actionnaires individuels placent l’environnement (19%)juste derrière l’innovation (20%) en termes d’importance

Ce décalage conduit les internautes à chercher l’information ailleurs sur le web

« Les sites sont souvent trop simplistes, il faut trop souvent avoir recours à des moteurs de recherche pour pouvoir approfondir

les questions abordées »

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Des sources multiples à portée de clic

www.ge.com

Une posture de communication à réinventer

21

L’écoute

L’ouverture

Le dialogueL’entreprise est jugée tout à fait légitime pour défendre son point de vue :« ne pas supprimer les critiques, mais essayer de donner un éclairage »

Une forte attente de mise en relation…

66%« Que l’entreprise réponde à mes questions,

mes remarques »

60%« Que je puisse m’exprimer

lorsque j’ai eu une mauvaise expérience… »

48%« Ou une bonne expérience

avec l’entreprise, ses produits, ses services »

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Une relation adaptée à chaque domaine

Attente de pédagogie (vidéo et multimédia

à l’appui)

Points de vue de tiers : médias, associations

Priorité à l’ échange entre internautes

L'environnement

L'innovation

Priorité aux faits et au management

L'économie et l'organisation

Lerecrutement

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Une incitation à l’ouverture

« Les contenus qui vous intéresseraient le plus sur le site de l’entreprise »

1er rang : Des commentaires et analyses d’experts et de dirigeants de l’entreprise

2è rang : les opinions des autres internautes sur un sujet donné

3è rang : des informations factuelles (chiffres-clés)

4è rang : des liens vers des articles de presse, des analystes et des sites spécialisés

Sur son site

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Une incitation à l’ouverture

9 répondants sur 10 estiment que l’entreprise peut et doit répondre lorsqu’elle est interpellée ou mise en cause sur internet

Soit sur son site (pour 45% des répondants)

Soit directement sur les sites/blogs sur lesquels ces informations sont présentes (pour 49% des répondants)

Seul 5% estime que l’entreprise ne doit pas tenir compte de ces sources

…et en dehors

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Participer à la conversation de la blogosphère ?

En matière Corporate, les sites institutionnels, les sites spécialisés restent des sources d’information prioritaires

Les blogs sont en train de devenir des sources d’information importantes pour les publics stratégiques de l’entreprise

38% des actionnaires individuels consultent ou écrivent des blogs

36% des cadres

62% des candidats/demandeurs d’emploi

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Participer à la conversation de la blogosphère ?

Si l’entreprise devait s’exprimer dans la blogosphère, les parties prenantes estiment que ce rôle reviendrait en priorité …

… aux employés (à 67%)

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Vers la conversation Corporate !

L’entreprise est légitime et dispose d’une véritable opportunitéde prise de parole sur le net

La crédibilité de cette prise de parole dépend cependant de sa capacité à répondre aux attentes d’ouverture et de dialogue

Ceci n’implique pas seulement une évolution technique, mais un changement de posture de communication

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Méthodologie de l’étude

Etude quantitative réalisée par la société crmmetrix auprès d’un échantillon représentatif sur Internet des publics stratégiques de la communication institutionnelle

Enquête via dispositif CAWI réalisé sur le panel crmmetrix du 8 au 12/1/07

Echantillon total de 944 répondants dont (plusieurs réponses possibles)256 actionnaires individuels (15% de l’ensemble des Internautes)199 étudiants et stagiaires (12% de l’ensemble des internautes)222 cadres (13% de l’ensemble des internautes)795 membres d'association ou de secteurs clés (46% de l’ensemble des internautes)

Questionnaire de 10 minutes, comprenant des questions fermées et des questions ouvertes en mode « participatif » via le modèle BrandDelphi

Les répondants exprimaient leur opinion sur un sujet et devaient jugerune sélection des idées exprimées par d’autres interviewés