Publicite interactive : le regard de l'ergonomie

Publicité interactive : le regard de l’ergonomie

Amélie Boucher

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactiveDesigners Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab 29 Novembre 2007

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 2 / 33

* Publicité = désagrément

1. Enjeux

* Publicité interactive dans un site web = hors de propos

* Mais la publicité interactive peut renouveler le rapport historique consommateur-marque … Sous réserve de s’en préoccuper

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 3 / 33

* Que dit l’ergonomie de la publicité ?

1. Enjeux

. Discours général : très critique

. Il y a une vie au-delà de l’opposition pub / ergonomie

» L'objectif n'est pas que les internautes soient heureux de voir de la publicité, mais qu'ils acceptent sa présence…voire qu’ils apprécient l’expérience vécue

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 4 / 33

* Dans ergonomie :

» Il y a utilité» Il y a aussi satisfaction…

1. Enjeux

* La pub n’est pas fatalement anti-ergonomique C’est un contenu (presque) comme un autre

* Mais la publicité en ligne a un lourd historique à gommer … qui perdure

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 5 / 33

Fabriquer de la publicité =

très excitant pour les concepteurs

….Beaucoup moins pour le consommateur

1. Enjeux

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 6 / 33

* Attention à l’impact sur le support !

Publicités = 13.8% du jugement du niveau de crédibilité d'un site (Fogg & al, 2003) (Critères de présence et de qualité)

1. Enjeux

* La charte de publication doit intégrer des contraintes ergonomiques » Aller plus loin que le « faites-moi un carré »

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 7 / 33

Ergonomie de l’emplacement (dans le web, dans le site, dans la page)

2. Fabriquer de la pub + ergonomiqueOn part du principe qu’on est obligés d’avoir de la pub

+

Ergonomie de la forme du contenu

Démarche du "moins pire possible"

= Score total d’ergonomie

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 8 / 33

* L'emplacement sur le web = à qui je montre ma publicité ?

2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par l'emplacement

Puisque le seul moyen de faire passer la pub= intéresser l’internaute

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 9 / 33

* Comment intéresser l’internaute ? > Par le contenu

2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par l'emplacement

pub + pertinente= pub + user-friendly

* La réponse réside dans l'adaptation : » À qui il est » Au site qu’il consulte » À ce qu’il fait

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 10 / 33

* S'adapter à qui il est = capitaliser sur le profil-type de la cible du site

2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par l'emplacement

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 11 / 33

* S'adapter au site qu'il consulte = capitaliser sur le(s) thème(s) du site

2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par l'emplacement

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 12 / 33

* S'adapter à ce qu'il fait = personnalisation en temps réel

2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par l'emplacement

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 13 / 33

* L'emplacement dans le site / dans la page = Où est-ce que je mets ma publicité ? = Où est-ce que j'accepte de poser de la publicité ?

2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par l'emplacement

» Objectif : gêner le moins possible la réalisation des objectifs des internautes

La même publicité à deux endroits différents est plus ou moins ergonomique

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 14 / 33

La même en 2007

2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme

* Forme de la publicité : les plus mauvaises pratiques :

Pop-up 95%

Lenteur chargement 94%

Trompe l'internaute pour l'inciter à cliquer 94%

Pas de bouton fermer 93%

Couvre le contenu qui intéresse 93%

Occupe la plupart de la page 90%

Clignote / Animations 87%

Flotte par dessus l’écran 79%

Déclenchement automatique du son 79%

(Nielsen, 2003)

Auxquelles on peut ajouter :

Immobilisation des actions utilisateur

Non adaptation à l’historique de visite

Déclenchement d'actions au survol de la souris (plutôt qu'au clic)

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 15 / 33

* Surabondance de publicités » phénomène de Banner Blindness

Copyright NN Group

2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 16 / 33

* La forme de la publicité vient souvent à l’encontre d’un principe essentiel en ergonomie : la liberté

2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme

» Le sujet le plus problématique est celui de l’intrusion qu’elle soit visuelle ou auditive

» C’est l’internaute qui commande

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 17 / 33

* Limiter au maximum l’intrusion Diverses problématiques :

» le sur-contenu » le sous-contenu » le son » la vidéo » l’animation (+ simultanée, + continue)

2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme

Pour limiter trois sentiments : énervement, frustration, sentiment de manipulation

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 18 / 33

* Problématique de l’animation 2 bonnes pratiques : Pas de son automatique, pas de boucle

2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 19 / 33

2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme

* Problématique du sur-contenu Bonne pratique : C’est l’internaute qui décide

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 20 / 33

2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme

* Problématique du sur-contenu Bonne pratique : Ne pas mettre l’eau à la bouche … puis la retirer

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 21 / 33

* Plus le contenu que l’on offre a de la valeur ajoutée, plus on peut se permettre d’être intrusif.

2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme

Avec l’inconvénient qu’on se retrouve à la télé…

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 22 / 33

* La notion de persistance du désagrément : … et ses réponses :

2. Fabriquer de la pub + ergonomique » Par la forme

Pas bien : Je suis obligé de voir un pre-roll avant chaque clip que je regarde sur MTVMieux : Je suis obligé de voir un pre-roll avant la première vidéo des têtes à claques que je regarde, mais c’est tout

Pas bien : Je suis confronté à une pop-up à chaque fois que je visite un siteMieux : Je suis soumis à une pop-up le matin en regardant un site d’infos, mais pas le midi quand j’y retourne

Pas bien : Animation continuelle à l’écranMieux : Je suis ennuyé 10 secondes mais une fois que la publicité s’est animée, elle s’arrête

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 23 / 33

* Un nouvel enjeu : L’engagement de l’internaute

PassivitéVs Action, Influence, Implication

» toucher, faire rire, faire peur, faire jouer…

3. Aller au-delà du rapport classique

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 24 / 33

* La notion de cost-benefit

3. Aller au-delà du rapport classique

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 25 / 33

* Mais pas pour de faux...

3. Aller au-delà du rapport classique

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 26 / 33

* Que se passe-t-il derrière le clic ?

3. Aller au-delà du rapport classique

» Un contenu pensé spécifiquement pour la suite de la publicité

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 27 / 33

* La nouvelle voie : Le principe des poupées russes ? » Valorisation du pixel carré

3. Aller au-delà du rapport classique

Pourquoi pas, mais en respectant certaines règles

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 28 / 33

* La notion de « call-to-action » a un grand rôle à jouer en publicité web » Je regarde, j’assiste… et la suite ?

4. Bonus

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 29 / 33

* Renforcement de l’exposition :

Plutôt par la quantité que par la taille » Jouer sur le côté univers plutôt que sur l’omniprésence hyper-intrusive

4. Bonus

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 30 / 33

* Les clics augmentent lorsque la publicité se confond avec le contenu du site » Pour faire cliquer, on trompe l’internaute

Touche l’éthique publicitaire et les effets à court, moyen et long-terme sur la perception de la marque (mais aussi du support!)

4. Bonus

» Recommandation : différencier la pub du contenu (clustering + indication textuelle)

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 31 / 33

Respecter de grands principes d’ergonomie

≠

Fabriquer des publicités ennuyantes

5. Au total, l'ergonomie n'est pas la mort de la pub

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactive

Designers Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab / 29 Novembre 2007 32 / 33

5. Au total, l'ergonomie n'est pas la mort de la pub

Merci !Et rendez-vous ci-dessous

Processus de création, ergonomie et tendances de la publicité interactiveDesigners Interactifs, Adobe, Duke & Ergolab 29 Novembre 2007

www.ergolab.net www.ergonomie-sites-web.com

Amélie Boucheramelie@ergolab.net