Atelier 9 - Réseaux sociaux, 2 ans après ... #RTB8

DEUX ANS APRÈS, QUE SONT DEVENUES MES COMMUNAUTÉS ?

ATELIER 9 : RÉSEAUX SOCIAUX,

ATELIER 9 : RÉSEAUX SOCIAUX, DEUX ANS APRÈS, QUE SONT DEVENUES MES COMMUNAUTÉS ?

# CLÉMENTINE FRÉCHINOS

# ÉLODIE POUDEVIGNE

# LUDOVIC DUBLANCHET

CHARGÉE DE COMMUNICATION ET RELATIONS PRESSE, COMMUNITY MANAGER,OFFICE DE TOURISME DE BRIVE LA GAILLARDE ET SON PAYS

RESPONSABLE PÔLE COMMUNICATION,OFFICE DE TOURISME DE LA ROCHELLE

CONSULTANT ETOURISME,#DUBLANCHETAGITATEURS DE DESTINATONS NUMÉRIQUES

1. INTRODUCTIONDES RÉSEAUX SOCIAUX, DES COMMUNAUTÉS…

ATELIER 9 : RÉSEAUX SOCIAUX, DEUX ANS APRÈS, QUE SONT DEVENUES MES COMMUNAUTÉS ?

DES LEADERS, PLATES-FORMES

DES CONFIRMÉS, SPÉCIALISÉS

DES ARRIVANTS, DES SPÉCIFIQUES

FACEBOOKTWITTERGOOGLE+

YOUTUBE, VIMÉOINSTAGRAM, PINTERESTBLOGGER, WORDPRESSTUMBLR, FOURSQUARELINKEDIN, VIADEOWIKIPEDIA

VINESNAPCHATFANCYWEIBO, RENREN

LA STRATÉGIE DU MÉGAPHONE ?

LA MACHINE À TOUT ?

ON A VOULU TOUT FAIRE À LA FOIS !

# SÉDUIRE, # INFORMER, # VENDRE, # ACCUEILLIR, # FIDÉLISER, # FAIRE PARLER,# ÉCHANGER, …

a. REMPLIR NOS OBJECTIFS

# LES JEUNES, LES COUPLES, LES FAMILLES, LES SENIORS, …# LES GROUPES, LES INDIVIDUELS, LE TOURISME D’AFFAIRES, LES TO, …# LES FANS DE RUGBY, DE CHAMPIGNONS, DE VIEILLES PIERRES, DE MUSIQUE, …# LES HABITANTS, LES LIMITROPHES, LES LOINTAINS, LES INTERNATIONAUX, …# LES COLLÈGUES, LES PARTENAIRES, LES ÉLUS, LA PRESSE, …

b. VIS-À-VIS DE TOUTES LES CLIENTÈLES !

ON PARLE DE COMMUNAUTÉS !

a. QU’EST-CE QUI LES RASSEMBLE ?

# DES VALEURS COMMUNES ?# DES PASSIONS COMMUNES ?# DES PROJETS COMMUNS ?

b. QUEL TYPE DE CLIENT POUR QUEL POTENTIEL VIRAL ?

# DES FIDÈLES ?# DES AMBASSADEURS ?# DES CONSOMMATEURS ?# DES JOUEURS

QUEL TYPE DE MESSAGES ? DE CONTENUS ?

a. ON NE DIT PAS LA MÊME CHOSE

# SUR UN BLOG# EN 140 CARACTÈRES# SUR UNE PAGE FACEBOOK

b. ON NE MET PAS EN AVANT, DE LA MÊME FAÇON

# UN ÉCRIT# UNE PHOTO# UNE VIDÉO# UN LIEN

c. SELON LE CLIENT, LE MEDIA, L’OUTIL,L’OBJECTIF VISÉ

LES OUTILS NE VIENNENT QUE BIEN APRÈS !

QUELLE EST MA STRATÉGIE ?

LES RÉSEAUX DANS NOTRE QUOTIDIEN…ON EN REPARLE DEMAIN !

RETOURS D’EXPÉRIENCES

# CLÉMENTINE FRÉCHINOS

# ÉLODIE POUDEVIGNE

CHARGÉE DE COMMUNICATION ET RELATIONS PRESSE, COMMUNITY MANAGER,OFFICE DE TOURISME DE BRIVE LA GAILLARDE ET SON PAYS

RESPONSABLE PÔLE COMMUNICATION,OFFICE DE TOURISME DE LA ROCHELLE

2. 100% GAILLARD3 ANS APRÈS, LA SAGA

14

Brive-la-GaillardeLa saga moustache

OBJECTIF

Insuffler une image de modernisme et d’innovation

POSITIONNEMENT

un ton de communication décalé, un repère fort symbole de la personnalité gaillarde LA MOUSTACHE.

STRATEGIE

Une stratégie menée depuis plusieurs années autour de la E-réputation :

- Faire de l’identité briviste l’étendard de la nouvelle communication : les brivistes au cœur de la stratégie : véritables acteurs-ambassadeurs

- Rajeunir la clientèle

- Augmenter le ROI

PARTIS PRIS

Concentrer les moyens sur les réseaux sociaux.

15

Brive-la-GaillardeLa saga moustache

-16-

100% Gaillard : 1 marque

Comment?- Avec des produits porte

étendard = fier de nos valeurs- En choisissant des

ambassadeurs proches de nos valeurs

- Organisation de concours photos et vidéos

- Vidéos teaser avec nos ambassadeurs

- En faisant partager des moments exclusifs à la communauté

- En les intégrant à nos processus de création1 marque installée dans le cœur des Gaillards

-17-6 / 11 / 2013

2010

1 Concours

photo

I Love BG

+ 2 000 fans2011

1 Tour du

Monde

+ 1 000 fans

2012

jeu de défi

+ 1 000 fans

1 page Fan : 100% Gaillard 3 jeux en 3 ans = Conquête

-18-

+ de 12 000 fans! Oui et alors?

-19-

100% GaillardEn chiffres c’est

Fans/Engagement

- 4000 personnes/semaine – 340 000 Portée totale

RP Retombées Presse- 1 centaine (web, PQR, TV) uniquement

sur 100% Gaillard (Ex 2012 : 600/ an tout confondu – équivalence PUB 620 000€)

Source de Trafic web- +25% / an trafic site OT Brive (200 000

visiteurs unique /an) FB =1ere source trafic

Chiffres d’Affaires Boutique- 50 000€ en 2 ans – cet été 1 000 pièces

vendues en 2 mois

Temps passé

- Milliers d’heures;) 2h/jour

-20-

100% GaillardDes fans qualifiés - profils

Le top 10 des posts par la viralitéPourcentage de personnes qui ont créé une actualité à partir de la publication de la page, fonction du nombre de personne uniques qui l’ont vue

21

Page fan 100% GaillardLe rugby = un contenu en adéquation

opérations 2013

CAB en Top 14Au total : • 4 661 mentions

« j’aime »• 150 commentaires• 991 partages• 185 nouveaux fans

16 mai+13 fans 17 mai

+9 fans19 mai

+89 fans 20 mai+48 fans

21 mai+24 fans

v

1er : Vidéo des champions

2ème : Lancement du match

3ème : Rassemblement au théâtre

4ème : OT aux couleurs du CAB

5ème : Rassemblement au théâtre

60 000 personnes touchées

22

Exemple d’action autour du rugby : identité/valeurs de 100% Gaillard

Page 100% Gaillard @Gaillard100#AdopteUnGaillard

Chaine BriveTourisme

www.brive-tourisme.com

http://bit.ly/1gZWxeT

23

Un recrutement de nouveaux fans

25 sept + 19 fans

27 sept + 19 fans

6 oct + 25 fans

167 nouveaux fans depuis le début de l’opération (En 19 jours)

Pour comparaison, sur les 19 jours précédents le lancement de l’opération (31/08 – 18/09) :

« seulement » + 50 nouveaux fans

Un recrutement facilité par le fort nombre de partages (62)

24

Exemples de posts

25

Un nombre de vues important dès la diffusion des vidéos

Tournage de 2 teasers pour le lancement du jeu : 2 429 vues pour les 2 vidéos => 32% des vues le jour du partage

Making-of du tournage des teasers : 321 vues (Le jour du partage de la vidéo)

Vidéo « instantanée » de JB Péjoine pour inciter les fans à jouer : 683 vues => 67% des vues le jour du partage

Montage de la rencontre + défi : 1 584 vues => 52% des vues le jour du partage

26

RP

Digital

Evènementiel

Print

Produits dérivés

Web 2.0Web/ blog

Des actions en cohérence avec notre stratégieQuel contenus pour quel canal?

27

Le personnal Branding ou Corporate Branding

Enfin, à travers les valeurs de notre marque, nous définissons aussi les valeurs de notre entreprise et tentons AUSSI de faire

adhérer nos collaborateurs à nos actions de communication.

Derrière les réseaux sociaux et le Web 2.0, il

y a de vrais collaborateurs qui

participent à votre e-réputation

28

Le personnal Branding ou Corporate Branding

…jusqu’au offre de stage

29

2013 - Casting Gaillard

3. LA ROCHELLEFOCUS SUR TWITTER

@LaRochelle_OT

L’Office de Tourisme de La Rochelle

Statut : Association loi 1901Salariés : 27 ETP à l’année – 70 en saisonBudget : 2,2 millions € à l’annéeAutofinancement : 75%

La structure

• + 900 adhérents partenaires• 1200 départs de visites guidées groupes et individuels• 400.000 visiteurs à l’Accueil • Pics à +5000 clients/ jour en Août• + 700.000 visiteurs uniques sur les supports web

-31-

Cré

dit

pho

to :

F.

Gir

aud

on

L’Office de Tourisme de La Rochelle

3 axes stratégiques de communication sur la destination :

• Culture et Patrimoine• Maritime• Art de vivre

Une stratégie de communication globale et cohérente

-32-

Cré

dit

pho

to :

K.

La

hma

di,

F. G

irau

do

n

Un positionnement orienté HUMAIN

-33-

Compte

TwitterPage Fa

cebook

Avis en lig

ne

2009 2010 20122011 2013 2014

Nouvelle ligne

graphique off-line

Compte Instagram

Blog des adhérents

Nouveau site internet

Chat en ligne

Déploiement accueil

numérique Paroles d’Office

Travail s

ur les

habitants

ambassadeurs

(Greeters L

a

Rochelle,

surfcoucher,

Airbnb…)

Nouveau site

internet

Ateliers ANT

…

1 ETP 1,5

ETP 2 ETP 3 ETP

4,75 ETP

4,75 ETP

Restructurati

on interne

Ac

tio

ns

Mo

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L’Office de Tourisme de La Rochelle

L’Office de Tourisme de La Rochelle

• Etre toujours en quête d’innovation dans les actions menées

• Développer la part d’autofinancement de la structure

• Devenir LE référent incontournable sur la destination pour nos clients :

- Clients touristes- Habitants- Professionnels - Elus

Objectifs

-34-

Cop

yrig

ht :

Fo

tolia

• Lancement en Mars 2010, 3280 followers au 18/11/2013

• Diffusion informations sur les évènements, activités etbons plans

• Veille e-réputation de la destination

• « SAV des vacances » à La Rochelle

• Dans tous les supports on-line et off-line de l’Office de Tourisme

• Accueil de l’Office de Tourisme-35-

Axes stratégiques

Promotion de l’outil

• Message de bienvenue à chaque nouveau « follower »

• Revue de presse quotidienne

• Programmation hebdomadaire via Hootsuite en programmant les tweets à des horaires étudiés (matin tôt, pause déjeuner,fin d’après-midi)

-36-

Au quotidien… #larochelle

• Posts de tweets en dernière minutes : places disponibles sur une visite, disponibilités hôtelières

• RT de posts photos des twittos qui sont sur la destination

-37-

Au quotidien…

• Veille e-réputation et SAV :- 2/3 fois par jour en périodes hors vacances scolaires- 5/7 fois par jour en périodes de vacances scolaires + forte affluence sur la destination

-38-

Au quotidien…

• Mise en place d’indicateurs- Mesure de la diffusion des informations

liées au compte- Nombre de mentions, nombre de RT,

nombre de followers- Nombre de connexion au site- ….

• De manière plus informelle, le nombre de retours à l’Accueil de l’OT « j’ai vu sur Twitter… »

• En projet, une étude de notoriété 2.0 sur la destination

-39-

Mesure de l’action…

Cop

yri

gh

t :

pla

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Coach

ing

4. LES GAILLARDS ET INSTAGRAM

PRÉCURSUERS DE L’IPHONOGRAPHIE

41

Réalisation du premier reportage

I-Phonographique

Enjeu: valoriser notre présence par la photosur de nouveaux réseaux sociaux. L’Objectif : « montrer notre destination »

Instagram : 40M utilisateurs

Des actions en cohérence avec notre stratégie LA PHOTO

42

Vuthéara Kham

Un iphonographe à la mode2013 : 418K followers

Des actions en cohérence avec notre stratégie

Brive vue par Vuthéara

43

44

Du contenu photos Multicanal

Photos

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46

Concours Instagram - Résultats

47

Instagram – Résultats/Budget

Résultats/EngagementBudget : 1200 euros Implications des prestatairesParticipation/animation Contenus photos peu exploitable followers Temps passé: beaucoup d’heures

48

Stratégie Réussie

5. LA ROCHELLE

QUAND L’ÉQUIPE PREND LA PAROLE…

• Un Historique- 2004 : Conseil éclairé à l’Accueil de l’OT- 2009 : Site 2.0 (Dépôt et diffusion d’avis

clients)- 2011 : Chat en ligne

-50-

Pourquoi un blog géré par l’équipe ?

-51-

Parole d’Offices, c’est quoi ?

• Des blogueurs… 6 il y a un an, 12 aujourd’hui, 15 en janvier

• 7 articles par an par blogueur

• 1 comité de rédaction mensuel

• Des thèmes d’articles en rapport avec nos 3 axes de communication

• 1 à 2 articles par semaine publiés sur le site et relayé sur nos espaces 2.0

• Des conseillers EXPERTS de la destination

• Une présentation orientée « HUMAIN » :je suis, j’aime…

-52-

Objectifs

-53-

• Un discours moins institutionnel, plus direct, expérientiel…!

• Chaque blogueur écrit ses articles, reformulation parfois nécessaire

Objectifs

-54-6 / 11 / 2013

• Faire découvrir l’envers du décor …

Objectifs

-55-

Parole d’Offices, c’est aussi off-line !

-56-

16 mois après, 1er bilan !

• En chiffres …- 37590 pages vues en 2013 (0.5% des pages

vues du site)- Un taux de rebond moyen inférieur à 40%

• Les articles les plus lus : ceux dont les extraits figurent sur le Magazine

• + 70 articles déjà écrits

• Le blog, un outil fédérateur dans l’équipe « j’ai eu plus de j’aime que toi » etc…

• Des clients qui apprécient…et le font savoir ! 

• Tenir le rythme

-57-

• Des communautés plus « LARGES » que les communautés auxquelles on pensait en 2011

• Positionnement de l’OT au cœur des dispositif habitants ambassadeurs

• Penser stratégie et non outils….

• Penser communication on et off line ! Les touristes continuent à utiliser les 2 moyens pour s’informer…

2014 et après …

6. QUESTIONS/RÉPONSES

NOUS SUIVRE…

@CLEMFRECH @EPOUDEVIGNE @DUBLANCHET