Benoît Granger

E réputation – Etudes de cas, exemple N°3

Jean-Paul Guerlain, France 2, 13 heures, le 15 oct 2010

chronologie jusqu’au 25 oct 18 heures

Benoît Granger - Advancia

France 2, 15 oct. : un entretien complaisant, mais habituel, avec un vieux monsieur au

nom célèbre…mais qui dérape

Benoît Granger

La citation exacte :

Décrivant la période à laquelle il a crée un nouveau parfum : « Pour une fois, je me suis mis à travailler comme un nègre –je ne sais pas si les nègres ont toujours tellement travaillé (etc)… »

Pour revoir le passage (s’il est toujours en ligne) : http://www.dailymotion.com/video/xf84cb_jt-france2-guerlain-raciste-lucet-r_news

Benoît Granger

La crise, chronologie 15 octobre 2010 : entretien journal de 13 h France 2 : Jean-Paul

Guerlain reprise de la citation ; réactions Tweets et FB 15 oct 17 h : communiqué JP Guerlain ; excuses 19 h : 56 commentaires sur la page FB de Guerlain ;

communiqué de l’entreprise guerlain sur sa page FB 18 octobre : recherche Google : augmentation des résultats

« Guerlain France 2 », « Guerlain nègre » 19 octobre : chronique d’Audrey Pulvar sur France Inter 20 octobre : mise en demeure de France 2 par le CSA 22 octobre : excuses d’Elise Lucet, qui interviewait JP Guerlain 22 octobre : appels à boycott. Fermeture des commentaires sur la

page FB de Guerlain. Communiqué de l’entreprise 25 octobre : suivi par 2 quotidiens le Monde et Libération

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Guerlain, l’une des rares marques du luxe qui avait appris à utiliser

les réseaux sociaux

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Une marque attentive à « la loyauté » de ses clients

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Parmi les premiers commentaires, des réactions « grand public »

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Suite grand public : un mélange talentueux d’ironie, de dérision, de

ricanements, mais aussi d’insultes…

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Suite (environ 50 réactions le soir même, sans compter les Tweets)

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Mais aussi, plus grave pour la marque, des réactions de « pros », ou de

prescripteurs des produits

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Le lendemain, 16 octobre

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18 octobre, 21 heures : 260 000 « résultats Google » ; 21 oct : 354 000

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Dès le 15 octobre soir, quelques contre-réactions de proches (?) de

Guerlain

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Le 16 octobre à 13 heuressuite des réactions : menaces à l’égard

des commentateurs critiques

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19 oct : Audrey Pulvar, journaliste (noire) du service public, très estimée , fait son éditorial et publie une réaction sur le site de France

Inter

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Audrey Pulvar, 19 octobre France Inter :

« Le crachat, que ce très distingué Monsieur Guerlain a jeté à la figure non pas seulement de tous les Noirs d’aujourd’hui, mais surtout, cher Monsieur Guerlain, sur la dépouille des millions de morts, à fond de cale, à fonds d’océan, déportés de leur terre natale vers le nouveau monde. Ces millions de personnes asservies, (…) tous ces esclaves, vendus comme une force de... travail !

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Audrey Pulvar, suite : l’attachement intime au produit :

« Cher monsieur Guerlain, vous dont l’un des parfums suffisait, à lui seul, à rassurer l’enfant que j’étais quand sa mère s’absentait, vous dont le nom m’a accompagnée, de mère en fille, de sœur en sœur, aussi loin que remontent mes souvenirs

Benoît Granger

Pulvar cite ensuite un poëme d’Aimé Césaire, le grand poëte de

la négritude «Vibre… vibre essence même de l’ombre, en

aile en gosier, c’est à forces de périr, le mot nègre, sorti tout armé du hurlement d’une fleur vénéneuse, le mot nègre, tout pouacre de parasites… le mot nègre, tout plein de brigands qui rôdent, de mères qui crient, d’enfants qui pleurent, le mot nègre, un grésillement de chairs qui brûlent, âcre et de corne (…)

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Suite institutionnelle, 20 octobre

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22 oct : Guerlain 57 M de « résultats google » (7 M le 16 octobre) : l’affaire au 1er rang

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22 oct : Elise Lucet se défend

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22 oct sur FB : tous les commentaires ont été supprimés – media sociaux, finie l’expérience ?

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Un texte d’excuses ? Non parce que JPG ne représente pas la société

Dissocier l’image ?

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22 oct 9 h : Appel au boycott : le grand public, els militants associent

la marque et le vieux monsieur

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22 oct : Guerlain + France 2 = 369 000 résultats Google,

toujours en hausse

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22 oct à 13 hsur FB – relais Buzzing

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22 oct fermeture des commentaires sur le site de « 20 minutes »

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25 octobre. La presse écrite (le Monde, Libération) suivent à leur tour

Guerlain dans Google propose « France 2 » (480 000 résultats) puis

« propos racistes » (240 000 résultats) puis « recrutement » en 3ème rang

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Manifestation sur les Champs Elysées (reprise de l’expression d’Aimé Césaire

citée par Audrey Pulvar)

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15 octobre – 25 octobre

L’incendie n’est pas éteint

Des leçons à tirer ?

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Quelques leçons à tirer

1 - Le vieux monsieur est inexcusable, mais pas vraiment surprenant. La vieillesse a souvent un effet désinhibant : il a oublié de se « tenir correctement », dans une situation qu’il ne maitrisait pas.

(Pour les références : il est de la génération qui a lu les premières éditions de « Tintin au Congo », qui était ouvertement raciste )

(mon avis personnel : je suppose, sur le fond, qu’il a vraiment dit ce qu’il pense : c’est un langage et un humour habituel dans ce genre de milieu !... Risques du direct !)

Benoît Granger

Sur JP Guerlain

C’est la 3ème ou 4ème génération Guerlain, il a ~75 ans, il n’est plus que conseiller technique auprès du « nez » de l’entreprise (Guerlain a été achetée par LVMH)

C’est un vieux monsieur, d’une famille d’industriels connue depuis longtemps pour être « de droite » ; qui a fait travailler (qui a exploité?) « des nègres » dans les anciennes possessions coloniales (cultures des composants des parfums)

Mais ceci ne suffit pas à expliquer cela !

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2 – la comm une fois écrite devient froide. Dans le ton utilisé (le non-verbal : voir la vidéo), il y avait une « innocente plaisanterie », une recherche d’une connivence, « on est entre nous », d’un « second degré », une « ironie » qu’on s’ autorise entre gens « du même monde »… Or la télé grossit ; puis la transcription refroidit.

(Elise Lucet, journaliste qui l’interrogeait sur le plateau de F2 a mis 3 jours pour dire qu’elle « regrettait » de n’avoir pas réagi… Aucune réaction non plus de la classe politique pendant le WE, sauf Christine Lagarde)

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Or le nom du vieux monsieur est une marque : le transfert du « vieux monsieur un peu gâteux » (excuse implicite et immédiate) vers la marque est dévastateur.

3 - Les grands marques, surtout dans le luxe, sont très fragiles désormais ; y compris quand elles jouent la carte des réseaux sociaux.

Avec le direct et les commentaires non-contrôlés sur FB, elles prennent le risque de la polémique : trop de dégoût d’un côté ; trop de défense de l’autre. C’est étonnant que le Community manager n’ait pas fait disparaitre les contre-commentaires FB injurieux et menaçants le lendemain à 18 heures !

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4 - Même si l’incident n’a aucun impact sur les ventes de l’entreprise Guerlain, l’image de la marque est ternie. Et les marques du Luxe ont besoin de « sérénité », d’une apparence de « non-débat » (leur devise « là, tout n’est qu’ordre et beauté, luxe calme et volupté »(1)

5 – Quelle importance pour l’entreprise Guerlain? Sans doute « dérisoire » quant aux impacts sur le chiffre d’ affaire ; sans aucun doute déplorable sur l’image et la réputation…

(1) un vers de Baudelaire détourné pour l’occasion !

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6 – Désormais, le marketing et la communication des entreprises ne contrôlent plus le discours unilatéral : vers les consommateurs, les prospects, les clients.

Ces derniers parlent et mènent leur conversation (et même leur débat !) entre eux, y compris sur le site de la marque mais sans s’adresser à elle !

L’immédiateté et la violence des réactions s’expliquent aussi, outre l’injure inadmissible, par le fait que c’est désormais rapide et simple de réagir : en 2 mn, je m’exprime

Donc ceci représente un niveau d’ « engagement » (comme disent les marketeurs) assez faible de la part des clients, consommateurs, et autres relais d’opinion

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