Un voyage à travers le tempsBranding.

Savez-vous vraiment ce qu’est une marque ?

Tentez d’écrire une courte définition sur un éditeur de texte ou un papier.À la fin de la présentation, réécrivez-la. Postez les 2 versions en commentaire.

Jusque les années 80s.La marque, notion juridique.

Définition.

“A brand is a distinguishing name and/or symbol intended to identify the goods or services of one seller

from those of competitors“ (Aaker, 1991)

Une marque,un signe d’appartenanceet de reconnaissance.

Une marque, un moyen de reconnaître une qualité.

Par exemple, de s’assurer que la batterie ou le moteur ne va pas vous exploser au visage et que la figurine que vous offrez à votre enfant n’est pas un aller simple vers l’hôpital.

Mais ça c’était avant.(l’essor du marketing)

Années 80s-2000.La chasse à la notoriété.

Années 80s-2000. Le marketing se nourrissait de psychologie cognitive.

Le but ? Augmenter le

SHARE OF MIND

“Share of mind marketing is aimed at establishing a brand firmly in place as the first brand people in a market think of

when they need what the brand offers.“

Mais comment créer du share of mind ? Détour vers le champion.

Années 80s.L’ère P&G.

Années 80s.L’ère de la pub TV.

Années 80s.L’ère du 30sec.

Années 80s.L’ère de la USP.

USP. Unique Selling Proposition

USP. Une phrase courte pour

expliquer la proposition de valeur de la marque.

USP. Courte comme 30sec.

USP. 30sec, comme une pub TV.

Fini les péllicules Une pizza chaude fraîchement préparé, chez vous en 30

minutes max. Sinon c’est gratuit.

Le chocolat qui fond dans la bouche, pas dans la main

Quelques USP

* souvent l’USP (stratégique d’entreprise) est délivrée dans un message (communication de la stratégie)

Remarquez ici que souvent une marque = un unique produit

D’où la multitude de marquesdans un groupe comme P&G

“A brand is a product that adds other dimensions to differentiate it in

some way from other products designed to satisfy the same need“

(Keller, 1998)

Définition.

À la fin du XXème siècle, le branding assimilait la marque au produit.

Début du XIXième.L’image de marque

Sans marque, la majorité des gens préférent le goût du Pepsi. Avec, les gens préférent le Coca. Idem pour MacDo et Quick (“Nous c’est le goût“).

Si vous voulez évaluer rapidement la valeur de la marque Coca-Cola, comparez le coût d’un litre d’eau et son prix de revente avec du sucre et un logo Coca.

Définition.

La marque est considérée dorénavant comme un ensemble

d’associations mentales qui ajoutent de la valeur au produit.

Mais cette définition tend à effacer complétement le rôle du produit

dans la marque. Messieurs, voyons, la marque, ce n’est pas que de la com’

D’abord on pense que la marque est le produit.Ensuite, on pense que le produit est en dehors de la

marque.

Années 2000s-2010La loyauté & la communauté

La prolifération des marques au sein d’une même catégorie pousse

à chercher la fidélisation.

D’où la constitution d’une communauté de clients loyaux.Oui, la mode de «créer sa communauté» n’est pas née qu’avec

Facebook.

“A brand is a name that symbolizes a long-term engagement, crusade or commitment to

a unique set of values, embedded into products, services and behaviours, which make the organization, person or product

stand apart or stand out.“ (Kapferer, 2013)

Définition.

Finalement la marque est définie principalement par ce qu’elle permet de faire.

“A brand is a name that symbolizes a long-term engagement, crusade or commitment to

a unique set of values, embedded into products, services and behaviours, which make the organization, person or product

stand apart or stand out.“ (Kapferer, 2013)

Mais qu’est ce que la marque en elle-même ?

C’est un ensemble de représentations.& de relations.

Qui permet de rendre le produit unique.

Revenons à votre définition.Qu’avez-vous dit ? Que diriez-vous maintenant ?

Et surtout...Comment décririez-vous votre marque ?

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