Budget media, Innovation: avec eConceptLab tester efficacement avant d'investir

©2013 – Venturi Internet SA – http://www.wsibusinessperformance.ch/e-‐conceptlab/

eConceptLab

Tester avant d’investir en ligne – une méthodologie innovante et prouvée.

Benoît Gaillard

Web Entrepreneur, 15 ans d’expérience en Marketing FMCG (P&G, Coca-Cola)

CEO Venturi Internet SA

Ing. EPFL

wsibusinessperformance.ch/e-conceptlab

Présentation

Ce document présente 4 études de cas où la méthodologie eConceptLab a permis

d’améliorer le retour sur investissement de campagnes de communication sur Internet ou

d’identifier quelle innovation parmi plusieurs possibles aura le plus de potentiel.

eConceptLab permet à partir de 5’000CHF de garantir la rentabilité d’un investissement

futur. La théorie de eConceptLab est expliquée ici pour permettre aux responsables

marketing / communication et aux entrepreneurs de comparer eConceptLab par rapport

à d’autres méthodes de recherches.

Keywords

eConceptLab, recherche consommateurs, recherche qualitative, recherche quantitative,

concept test, focus group, online consumer research


Executive summary

Mis en place par Benoît Gaillard, entrepreneur en Marketing Internet et le Dr Dirk Lorre,

psychologue du consommateur ; eConceptLab est une méthodologie innovante de

recherche de « ”connecteurs” » : des phrases simples illustrées de visuels, susceptibles

d’éveiller l’intérêt des internautes pour un produit ou un service. Originale, eConceptLab

permet de valider le potentiel d’une campagne de publicité ou de choisir entre différents

concepts pour un nouveau produit avant son lancement.

Cette méthode est innovante car elle combine l’originalité des “connecteurs” inspirés

d’une cartographie comportementale et l’efficacité de la publicité en ligne pour tester le

comportement réel et non supposé des internautes. Chaque “connecteur” est testé

comme une publicité en ligne sur Google/Facebook/Linkedin, la proportion d’internaute

cliquant sur la publicité et leur engagement après le clic sont la mesure de la qualité d’un

“connecteur”.

Fig 1 – Méthodologie eConceptLab

Le test sous forme de publicité internet permet de toucher une audience internationale

rapidement et d’ajuster le test en temps réel; mais aussi et surtout, de tester le

comportement réel du consommateur et non le comportement hypothétique comme le

fait les habituels techniques de recherche. eConceptLab remplace ou complète les

• Cartographie des 6 comportements clés • Création de visuels qui peuvent être utilisés en ligne

1. Créer des connecteurs

innovants

• Campagnes Google, Facebook, Linkedin internationales, ajustement en temps réel

• Choix du media par centres d’intérêts, socio-démographie, affinité de marque

2. Tester sous forme de publicité en

ligne

• Qualifier et capter les prospects: Formulaire sur une page web, Devenir fan sur Facebook

3. Mesurer la qualité des prospects


recherches consommateurs habituelles (questionnaire de recherche quantitative, focus

group en recherche qualitative) pour fournir une réponse décisive sur (i) le potentiel absolu

d’une campagne en ligne ou d’un nouveau produit/service et (ii) quel message sera la

plus efficace. Voir l’annexe I pour un tableau de comparaison entre les méthodes de

recherche traditionnelles et eConceptLab.

Nous avons testé et prouvé l’efficacité de cette méthode dans 4 domaines :

- Finance : innovation pour de nouveaux services de planification financière personnelle

- Santé : innovation dans les services e-santé

- Grande consommation : campagne de communication sur les réseaux sociaux pour la

marque leader de produits de cuisine thai

- ONG : campagne de consommation internationale.

Découvrez cette innovation qui a été sélectionnée pour publication par deux organismes

scientifiques indépendants :

ESOMAR.

http://www.esomar.org/web/research_papers/Concept-Testing_2317_Break-through-the-

one-way-mirror.php

SWISS MEDICAL INFORMATICS

http://www.medical-informatics.ch/index.php/smiojs/article/view/22

Glossaire

« connecteur » Un message inspiré des 5 comportements clés des consommateurs, constitué d’un court texte et accompagné d’un visuel. Un “connecteur” sera testé sous forme de publicité en ligne dans la méthodologie eConceptlab.


Index

Page 1-14 : eConceptLab en action : quatre études de cas

A partir de la page 15 :

1. Pourquoi faut-il tester avant d’investir sur Internet ?

2. Qui peut bénéficier d’eConceptLab ?

3. Comment tester avant d’investir sur Internet ?

4. eConceptLab - Une méthodologie innovante

4.1 – Créer des “connecteurs” = un format de communication efficace

4.2 – Tester des messages diversifiés

4.3 – Transformer les “connecteurs” en publicités testables en ligne

4.4 – Une méthodologie garantie de la qualité du résultat

4.4.1 – Affiner les “connecteurs” de manière itérative

4.4.2 – Segmenter le test en fonction du contexte

4.4.3 – Tester chaque “connecteur” de manière équitable


Quatre études de cas

1 – Financial planning

- Le challenge :

Notre constat est qu’en période de crise et de scandale financier, les banques et services

financiers ont perdu en crédbilité. Nous avons pourtant plus que jamais de conseils éclairés

pertinents pour notre situation personnelle. La communication des banques et assurances

utilisent des messages similaires : performance, confiance, proximité, confidentialité. Dans

le contexte actuel, notre hypothèse est que ces bénéfices bien qu’important ne

‘connectent’ pas, ils n’attirent pas l’attention de prospects qui sont devenus sourds.

- Comment eConceptLab apporte une solution :

Nous avons donc testé les messages types de l’industrie dans le domaine du financial

planning avec des performance moyennes, tous les messages étant à peu près

équivalents. Nous sommes alors revenu aux motivations psychologiques et formulé le

concept de ‘what is my number – how much do I need to live confortably the rest of my

life’. Ce message connecte +40% mieux vs. la moyenne des message actuels.

Annonce Ligne de description 1 Ligne de description 2 CTR Impressions

What is your number?

How much do you need to live

comfortably the rest of your life 1,40 % 45353

Learn about your number



Calculate your number



Stock market is down

Impact on the rest of your life?

Learn about your Number 0,89 % 12592


It does not impact your plans


Planning retirement

Is money enough to stop working?

Downshift for better lifestyle 0,74 % 945


Are you doing better than market?



What are your friends advising?


Lucky those who inherit

Plan for the rest of your life

Learn about your number 0,59 % 3713

How much is my Calculate your Number plan the rest of 0,57 % 7740


net worth? to safely your life Do you expect inheritance

Family is always here to support

Plan the rest of your life 0,56 % 6473

Downshift for better life

Planning retirmenet beyond money

Time for you -‐ time for what? 0,55 % 542

How much is my net worth?

I count my friends, not my money

Plan for the rest of your life 0,53 % 1522

How much is rich?

Calculate how much you need to live

comfortable the rest of your life 0,50 % 801


Who cares? Focus on what you earn

and spend. Learn about The Number 0,49 % 4089

Do you expect inheritance Pass it on to your kids

Plan the rest of your life 0,48 % 2717

Cost of elderly care?

Your parents helped you, help them

How much for the rest of your life 0,48 % 2936


Who will take care of you if you

have to take care of your parents 0,48 % 2078

Outlive your savings?

You may grow older than you expect

Plan the rest of your life. 0,47 % 6114

Do you expect inheritance

Don't plan on it. Finance the rest of your life safely. 0,36 % 4753

Me, me, me ... Planning retirement is all about me

How much for the rest of your life 0,33 % 600

How much to retire?



Save for golden years

In your roaring thirties? How much

do you need for the rest of your li 0,32 % 316


I know I will have to take care of

my parents. Plan rest of your life 0,27 % 1130

Can money buy happiness?

Beyond financial planning. What do

you need for the rest of your life 0,26 % 387


Lifestyle defines life expectancy



I don't worry how long I might live

Plan the rest of your life. 0,17 % 1179


You know your Number,

Benchmark it with peers 0,12 % 849

‘what is my number’ se différencie par un potentiel de connection +40%

Ce message attire également des internautes réellement intéressés par la question de

calculer leur Nombre. 68% des internautes ayant cliqués sur la publicité sont devenus fans

de notre page facebook. 38% ont passé plusieurs minutes pour remplir gratuitement une


questionnaire nous permettant de mieux comprendre leur comportement vis-à-vis de leur

Nombre. Ces prospects engagés peuvent être impliqués pour co-créer, co-financer des

innovations. eConceptLab mesure le Do vs. Say, c’est l’avantage d’un test dans un

contexte réel.

Le processus depuis le test de “connecteurs” jusqu’à la co-création avec les prospects

ayant participé au test.

Il est alors possible de mieux comprendre le profil d’internautes attirés par le message le

plus efficace et le type de services qui les intéressent – ici ‘what is my number’ attire

principalement des ‘safety seekers’ appelés ici les ‘assurers’.


Profilage psychologique des personnes ayant cliqué sur ‘What is my number’

- Les résultats :

Ce concept innovant a été développé sous la forme d’une application smartphone qui

sera le point d’entrée pour trouver plus de solutions et contenu sur la planification

financière.

L’Application smartphone ‘What is my Number’ en cours de développement


2 – Produits de grande consommation, cuisine Thai

- Le challenge :

La multinationale leader de produits de cuisine Thai en Suisse souhaite développer la

notoriété de sa marque et l’engagement de ses consommateurs sur les réseaux sociaux. La

catégorie de la cuisine thai est riche en territoires de communication, tous potentiellement

pertinents.

- Comment eConceptLab apporte des solutions

Nous avons commencé par créer différents territoires de communication en ligne avec

notre modèle psychologique et les insights de la marque

Le test de “connecteurs” sur ces différents territoires a montré un ratio impression/clic de 1

à 2, mais surtout certains territoires de communication ont démontré un potentiel

d’engagement social (internautes partagent les photos, commentent les articles de la

page Facebook) 5 fois supérieurs. Le retour sur investissement peut donc être multiplié par 5

en choisissant le territoire le plus connectant !

Le ‘picture marketing’ étant une clé du succès sur Facebook, nous avons testé ensuite

différents key visuals produits. Nous avons pu en retirer des principes qui guident les key

visuals pour de prochaines produits et innovations.


- Le résultat

12'000 fans avec 4% d’engagement, 12 mois après la création de la page Facebook !

3 – eHealth

- Le challenge :

Identifier les services e-santé qui intéressent le plus les internautes et la qualité de leur

engagement.


Nous avons testé 3 services :

- Webinar : conférence d’experts en ligne traitant de sujet tels que le cancer de la prostate

- Prendre rendez-vous avec son médecin en ligne


- Télémédecine : consultation en ligne

Chaque service a été expliqué sous la forme de “connecteurs” testés comme publicités

adwords sur Google :

Etude menée pour environ 9 000 impressions par annonces.

2742 personnes ont cliqué / participé

2’400’000 personnes ont été exposé à l’annonce

Périmètre: Suisse, Francophone

Pour chaque service nous avons mesuré :

- le volume de recherches pour estimer la taille du marché en ligne

- le ratio impressions/clics pour juger de la capacité du service à attirer l’attention de

l’internaute et obtenir un peu de son temps

- le ratio visites / nb de formulaires rempli comme qualité des internautes attirés par ce

service,

Il ressort de ce test que le webinar a un fort potentiel pour attirer des internautes (patients,

famille à la recherche d’informations sous une forme pratique). Toutefois, les internautes

intéressés par ce service ont été moins enclins à remplir le formulaire pour contribuer à la

co-création de ces conférences.

La prise de rendez-vous en ligne représente un fort potentiel (volume de recherche,

potentiel de connections, qualité de l’engagement des internautes).


Nous avons ensuite cherché à comprendre quelle serait la motivation première pour une

prise de rendez-vous en ligne : gagner du temps, trouver facilement un médecin proche

de chez moi … Chaque motivation a été testée sous forme d’un “connecteur”. Voir le

visage du médecin est la motivation première, qui remet l’humain au centre de la relation

patient – médecin.


- Le résultat

Nous avons facilité l’achat du site annuairemedecin.ch, leader en suisse romande avec

100'000 visites uniques mensuelles et géré la refonte de ce site pour y mettre en avant le

visage du médecin ainsi que toutes les informations pour faciliter l’accès au médecin.

4 – NGO – fund raising international

- Le challenge :

Aide & Action travaille depuis 30 ans pour le respect du droit à une éducation de qualité

pour tous (http://www.aide-et-action-int.org/lassociation/). Aide & Action souhaite mieux

utiliser les réseaux sociaux pour communiquer sur leurs projets et ainsi maintenir un dialogue

avec leurs donateurs mais aussi faire découvrir leur action auprès de prospects qualifiés.

Nous devions répondre à 2 questions :

- quel est le budget nécessaire pour développer une communauté sur Facebook dans des

pays où Aide & Action est peu actif

- quel message est le plus efficace pour attirer de nouveaux fans engagés


Nous avons créé des “connecteurs” avec l’équipe communication de Aide & Action

international sur la base de notre modèle psychologique.

Chaque “connecteur” a été testé comme une publicité Facebook en Angleterre et au

Canada auprès de prospects ayant des centres d’intérêt proche de l’action de l’ONG :

ciblage affinitaire et fans d’autres marques.

Nous nous sommes assurés par notre méthodologie eConceptLab que chaque

“connecteur” générait au minimum 100 visites et était testé dans un contexte et auprès

d’une audience similaire.


- Le résultat

Nous avons identifié le “connecteur” ‘education for everyone’ et les principes de visuels les

plus efficaces pour connecter avec un public qualifié sur Facebook.

Ce test confirme que le retour sur investissement pour différents messages pourtant tous

pertinents et stratégiquement justes peut être de 1 à 10.

Cette campagne est maintenant en cours de déploiement à l’international.


1. Pourquoi tester avant d’investir sur Internet

Optimiser le retour sur votre investissement publicitaire.

Notre expérience montre un retour sur Investissement de 1 à 20 entre différents

“connecteurs” (combinaison message / visuel) testés. Pourtant tous ces messages étaient

stratégiquement corrects. L’exécution de la stratégie fait toute la différence. Les

contraintes de la publicité en ligne ne permettent pas d’exécuter certains concepts

publicitaire, par exemple les images de publicité sur Facebook sont de la taille d’un timbre

poste ou les titres d’une annonce Google sont limités à 25 caractères.

Réduire les durées de gestion de projet

Vous avez un retour immédiat sur les messages publicitaires testés, les idées d’innovation

produit

Tester internationalement en plusieurs langues instantanément. Fini les roadshows de 15

jours où le décideur passe ses journées derrière une glace sans teint à écouter des

consommateurs payés pour imaginer ce que serait leur réaction.

2. Qui peut bénéficier d’eConceptLab ?

Budget de publicité

Vous avez un budget media online ou offline de minimum 10'000€. Avant de dépenser cet

argent, assurez-vous que le message connecte et attire des prospects intéressés par vos

services. eConceptLab vous fournit une réponse rapide. Les messages testés ayant

généralement un retour sur investissement de x1 à x20, les coûts d’eConceptLab sont

rentabilisés à partir de 10’000€.

Innovation produit

Vous préparez le lancement d’un nouveau produit et hésitez sur le nom, le packaging ?

eConceptLab vous permet de tester in-situ la réaction de vos consommateurs en mesurant

l’impact de différents noms pour votre nouveau service ou logo. Nous testons votre

innovation dans un contexte pertinent en choisissant les internautes par des critères socio-


démographiques et affinitaires (centres d’intérêt, autres pages Facebook dont ils sont fans,

site internet thématiques visités).

Développement d’affaires – choix stratégique de pays / produit

Vous souhaitez orienter votre développement en choisissant la bonne combinaison de

pays / produit. Tester en ligne le potentiel de chaque ligne de produit / service dans les

différents pays. Non seulement vous déterminez le meilleur business plan mais le test vous

fournit vos premières prospects.

3. Comment tester sur Internet ?

Do vs Say.

Internet permet de mesurer le comportement réel des consommateurs / clients. Cette

méthodologie se différencie des tests via questionnaires, la réaction de l’internaute étant

alors déconnectée de son comportement réel. Avoir un ‘overall rating’ excellent sur le

papier n’est qu’une indication de la capacité à retenir l’attention d’un internaute. La vraie

question est de déterminer si votre message est suffisamment puissant pour retenir

l’attention de l’internaute dans un contexte réel et justifier un clic, quelques secondes de

son temps précieux.

Mesurer précisément

(i) la capacité à générer de l’intérêt, à obtenir un clic – mesure = CTR = ratio impression /

clic

(ii) la qualité du trafic, l’engagement des visiteurs ayant cliqué – mesure ratio clic / fan, taux

de rebond, remplir un formulaire

Tester de manière itérative en temps réel

Il est facile d’ajuster les messages à tester et d’obtenir en quelques jours suffisamment de

données pour conclure sur le potentiel de ces messages. Vous pouvez ainsi construire un

test itératif : tester d’abord des territoires de communication ou des visuels puis explorer

différents messages.

Do a little, sell a little, learn a lot.


Sur internet, un test permet de générer des résultats immédiats. C’est le modèle ‘lean

startup’. Le test n’est pas déconnecté du développement d’affaires. Tester dans un

contexte réel, vous permet de générer des résultats immédiats dès la fin du test : plus de

fans, les premières leads.

eConceptLab vs. Méthodes

traditionnelles de recherche

consommateur: questionnaires et

focus group

eConceptLab vs. Test technique A/B

de pub en ligne

Stratégie: tester

auprès du

groupe

pertinent de

consommateur

eConceptLab utilise les segmentations

effectivement disponibles dans les

media en ligne. Pas de gap entre la

recherche et l’execution.

eConceptLab est une démarche

marketing, elle prend en compte la

stratégie de marque

Créativité: créer

des messages

efficace

eConceptLab permet de tester la

publicité et pas seulement la direction

stratégique. Les « connecteurs » sont

formatés selon les contraintes de

format des publicités en ligne et donc

directement utilisables. Vous testez ce

que vous allez effectivement utiliser

pour communiquer.

eConceptLab utilise une cartographie

des 6 comportements clés des

consommateurs pour créer des

« connecteurs » innovants

Efficience et

efficacité

eConceptLab permet de tester sur différents pays en plusieurs langues jusqu’à 10

« connecteurs » différents et d’ajuster les « connecteurs » en temps réel en

fonction des premiers résultats (test itératif)

Qualité des

résultats

Mesure quantitative du ratio impression/clic et du taux d’engagement sur un

échantillon statistiquement pertinent pour chaque message. Opportunité de co-

créer, co-financer avec des prospects déjà intéressés

Comparaison d’eConceptLab avec les méthodes traditionnelles de recherche

consommateurs ou les tests techniques A/B


4. eConceptLab : Une méthodologie garantie de la qualité du résultat

4.1 - Créer des “connecteurs” = un format de communication efficace

Un “connecteur” = un visuel + une accroche, un court texte de description.

A l’ère du ‘picture marketing’, le visuel vient en premier et informe ensuite le

message. Plus de la moitié des internautes utilisent facebook via leur mobile. Sur un

mobile, on ‘scanne’ une page facebook plus qu’on la lit. Les visuels sont alors

l’élément principal pour attirer et retenir l’attention.

Ce format correspond aux exigences de la pub en ligne. Vous testez une

communication qui peut être mise en œuvre telle quelle. Pas de perte entre ce que

vous testez et ce qui peut être mis en ligne.

La publicité sur Facebook est particulièrement contraignante puisque les visuels

acceptés sont de la taille d’un timbre poste. Le choix du visuel est donc critique.

4.2 - Tester des messages diversifiés

Le point de départ d’eConceptLab est de créer des messages basés sur les

motivations profondes de chaque consommateur ou internaute regroupées selon 6

comportements clés. Cette cartographie des comportements est inspirée du

modèle Censydian (référence: http://w3.ipsos.com/marketing/censydiam/).

Pour chaque test, nous créons différents territoires de communication en nous

basant sur 5 profils comportementaux par exemple les personnes motivées par le

statut social ou la performance.

Chaque territoire est ensuite exploré avec différents messages et visuels. La création

du visuel est souvent la première étape avant la rédaction des messages.

La qualité de cette étape créative est essentielle. Dans le cas de notre étude sur la

planification financière , le premier ensemble de “connecteurs” orienté autour de la

performance, de la qualité du service, de la personnalisation du service obtenait


une performance égale et moyenne. Ce premier ensemble correspond à la

communication actuelle des acteurs de ce secteur financier. En revenant sur les

motivations psychologiques, nous avons poussé plus loin la compréhension des

motivations et barrières de notre cible et testé un nouveau message ‘What is your

number’ – quel montant devez-vous avoir sur votre compte en banque pour vivre

confortablement le reste de votre vie. Ce message inspiré des motivations

psychologiques et non de la performance service a obtenu des performances deux

fois supérieures aux messages utilisés en général dans cette catégorie.

La création de message diversifiée nécessite des compétences psychologiques et

l’expérience de synthétiser en quelques mots une idée. Dirk Lorre – psychologue du

consommateur apporte ici +20 années d’expérience dans ce domaine à travers son

approche ‘connecting statement workshop’.

4.3 - Transformer les “connecteurs” en pub testables en ligne

Google et Facebook imposent des formats spécifiques qui contraignent le nombre

de caractères à disposition pour traduire une idée.

Sur Google, la publicité adwords limite l’accroche à 25 caractères. Ces contraintes

techniques nous poussent à tester un message simple, un seul bénéfice mis en

valeur. Vos concepts deviennent limpides et donc plus faciles à mettre en œuvre.

Exemple de “connecteur” testé sous la forme de publicité sur Google


Exemples de “connecteurs” testé sous la forme de publicité sur Facebook

4.4. Une méthodologie systématique

Un des challenges de cette méthodologie est de fournir un contexte de recherche

pertinent :

- nous testons auprès d’internautes intéressés par le service ou le produit : ciblage

géographique (pays, ville), par centres d’intérêt (ciblage affinitaire sur facebook,

choix des sites éditeurs pour de la publicité display, choix des mots-clé pour de la

publicité sur les moteurs de recherche), par similitude (internautes aimant aussi des

pages concurrentes) ou par comportement (internautes ayant déjà visité un site

particulier)

- garantir une audience similaire entre les “connecteurs”

- garantir un échantillon statistique minimum pour obtenir des informations fiables par

“connecteur”

Nous pouvons tester sur les moteurs de recherche traditionnels (Google, Yahoo, Bing,

Ask), le deuxième moteur de recherche le plus utilisé … Youtube, sur Facebook ou

Linkedin ou encore par des bannières de publicités (display) sur des sites internet de

tiers.


4.4.1 – affiner les “connecteurs” de manière itérative:

i. tester 3 “connecteurs” par territoire de communication et conclure sur le territoire

de communication le plus intéressant

ii. les premiers résultats informe les choix de sémantique pour trouver les mots qui

‘connectent’ le mieux et le format de visuel le plus efficace

ii. élargir le choix de message et de visuels dans le territoire de communication choisi

Nous prenons ces décisions sur une combinaison d’efficacité (ratio impressions/clics)

et efficience (qualité du trafic généré).

4.4.2 – segmenter le test en fonction du contexte

Tester Google et Facebook séparément, le même internaute aura un

comportement différent en fonction du contexte :

- sur un moteur de recherche, il est à la recherche d’un résultat

- sur facebook il est dans un contexte social, et souhaite se divertir.

Test de visuels sur bannières display vs. Facebook


4.4.3 – Tester chaque “connecteur” de manière équitable

Les algorithmes de Google et Facebook mettent différentes annonces en

concurrence. L’annonce qui obtient le meilleur taux de clic sera favorisé. Les

algorithmes ont donc tendance à accentuer les différences entre les “connecteurs”.

Il est nécessaire de programmer la mise en ligne de la campagne pour laisser sa

chance à chaque “connecteur”.

Vous avez un budget de communication sur internet ou sur des media traditionnels ?

Vous développez un nouveau produit ou service ?

Contactez-nous pour comprendre comment eConceptLab améliore votre retour sur

investissement.

[email protected]

+41 22 566 19 29

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