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La communication « verte » vue par les consommateurs

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: UN OUTIL D’ÉTUDE INÉDIT

Plébiscitée par une majorité de Français, la consommation responsable prend plusieurs visages et influe de plus en plus sur les comportements d’achat.L’offre se développe constamment et les annonceurs rivalisent d’arguments pour conquérir et fidéliser les consommateurs citoyens en attente de développement durable.De cette vague de fond naissent des sentiments partagés, aux effets encore mal mesurés. L’objectif de l’écobaromètre est d’apporter régulièrement cette mesure des comportements et des attentes des consommateurs citoyens :

ECOBAROMETRE

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leur perception sur les démarches des entreprises en matière de développement durable

leurs comportements dans leurs décisions d’achat à dimension responsable

leur dimension d’influence auprès de leurs pairs, essentielle à l’ère du 2.0.

Etude inédite réalisée auprès d’une population représentative desnouveaux consommateurs responsables, l’écobaromètre s’est intéressé pour sa première vague à la communication verte et à ses effets.

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MÉTHODOLOGIE Population de l’étude : 1 067 répondants

Mode de recueil : questionnaire auto-administré en ligne intégrant le visionnage de 4 spots récents

Dates de réalisation : juillet-août 2010

PROFIL DES RÉPONDANTS Une population féminine, vivant en couple à 71 % et mère de famille à 43%

Une sur-représentation des 25-45 ans et des CSP supérieures

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ECOBAROMETRE

18 à 25 ans8%

25 à 35 ans31%

35 à 45 ans24%

45 à 55 ans20%

55 à 65 ans13%

65 et plus4%

AgesAgriculteurs exploitants

1%

Artisans, commerçants

et chefs d'entreprise

7%

Cadres et professions

intellectuelles supérieures

25%

Professions Intermédiaires

10%

Employés32%

Ouvriers2%

Retraités10%

Autres personnes sans

activité professionnelle

13%

CSP

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UNE POPULATION ACTIVE SUR LE WEB 2.0

Parmi les répondants, 62% des répondants déclarent être actifs sur un ou plusieurs réseaux sociaux.

17% des répondants (les influents) déclarent créer et publier régulièrement des contenus en ligne.

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ECOBAROMETRE

Total répondants100%

Membres d’unréseau social

62%

Influents17%

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LA COMMUNICATION VERTE EN MANQUE DE PREUVESLa communication des entreprises sur le thème du développement durable est fortement ressentie. Mais si plus de 50% des répondants la considère en hausse ou en forte hausse, ils jugent pourtant majoritairement que les entreprises communiquent plus sur des produits que sur une démarche générale de RSE.Il sont encore plus nombreux à juger qu’il y a trop peu de communication sur des actions concrètes.

PERCEPTION

A découvrir dans l’étude complète : le niveau d’intérêt et de préoccupation envers les problèmes liés au développement durable

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DES SECTEURS INEGAUX

4 secteurs sont perçus comme les plus communicants : l’énergie l’alimentation l’automobile Les cosmétiques

Dans la perception du public comme dans les faits, les secteurs ne communiquent pas tous avec la même intensité.

A l’opposé, 3 secteurs sont perçus comme très peu présents sur les thèmes du développement durable: le luxe les assurances les produits financiers

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00

Alimentation

Transports

Tourisme

Cosmétiques

Luxe

Habillement

Automobile

Energie

Assurance

Produits financiers

PERCEPTION

A découvrir dans l’étude complète : par secteur, les entreprises et marques perçues comme les plus communicantes

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PERCEPTION

L’ENVIRONNEMENT D’ABORD… MAIS DU CONCRET !

6,50 7,00 7,50 8,00 8,50 9,00

Garantie de production respectant l’environnement

Origine des matières premières

Impact sur la biodiversité

Lieu de fabrication

Répartition du prix entre les différents intervenants

Impact du produit sur le changement climatique

Garantie de respect des standards de protection sociale

Eco-responsabilité de l’emballage

Enseignements Si les répondants sont sensibles à toutes les dimensions de

l‘écocitoyenneté des produits, ils le sont sensiblement plus à celles liées à l'environnement qu’à celles liées au sociétal ou à l’équitable.

Au-delà du discours, ils cherchent néanmoins des garanties

A découvrir dans l’étude complète : les éléments de preuve nécessaires à la crédibilité du produit et de l’annonceur

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PERCEPTION

UNE COMMUNICATION QUI NE CONVAINC PAS

Les marques de l’univers alimentaire perçues comme étant les plus légitimes pour communiquer sur le thème du développement durable sont : les marques spécialisées bio les eaux minéralesLes notes très moyennes recueillies indiquent cependant une prise de distance par rapport aux valeurs présentées de la marque et un manque de véritable adhésion aux arguments.

Enseignements Même les marques positionnées clairement bio ne sont pas considérées

comme ayant une forte crédibilité naturelle: il leur faut encore progresser en termes de preuves apportées

La communication des eaux axée sur la nature depuis de très longues années leur permet d’atteindre un certain niveau de crédibilité malgré l’impact environnemental propre à cette industrie.

4,87

4,97

3,45

3,75

3,25

5,47

3,73

4,10

Légitimité comparée à utiliser les thèmes du développementdurable (sur une échelle de 10)

A découvrir dans l’étude complète : la perception décryptéede 4 communications de produits alimentaires grand public

Danone

Nestlé

…..

…..

…..

…..

…..

…..

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PERCEPTION

DES CLIENTS BEAUCOUP PLUS TOLÉRANTS

Sur la légitimité des marques à communiquer, une partition s’effectue entre les clients et les non-clients : autant les premiers sont enclins à soutenir la marque, même s’ils ne sont pas complètement convaincus par ses arguments (cf.slide précédent), autant les seconds se montrent jusqu’à 2 fois plus sévères dans leur jugement.

0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0

Client régulier

Client occasionnel

Non client

D'après vous, ces marques sont-elles légitimes pour parler sur le thème du développement durable (0 : pas du tout, 10 : tout à fait) ?

A découvrir dans l’étude complète : les premières marques

citées par les non clients de grandes marques alimentaires

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0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0

Client régulier

Client occasionnel

Non client

Votre comportement d’achat à venir par rapport à cet annonceur

Votre comportement d’achat à venir par rapport à ce produit

Votre perception du caractère éco-citoyen de l’annonceur

Votre perception de la qualité du produit

Votre perception du caractère attractif du produit

UNE FAIBLE INCITATION A L’ACHAT, MAIS UN DANGER POUR LA MARQUE

Enseignements Si elle peut profiter marginalement au produit, la communication verte

ne génère pas d’aspect bénéfique au niveau de la marque. Au contraire sur la population des non-clients, elle en dégrade la

crédibilité et compromet le comportement d’achat à venir. Les clients réguliers, en revanche, confirment leur adhésion.

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DECISION

Cette publicité est-elle de nature à influencer (0 pour de manière négative, 10 pour de manière positive)

A découvrir dans l’étude complète : les différences d’appréciationsur les arguments publicitaires entre clients et non-clients de la marque

Tous

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DES CONTRE-EFFETS POTENTIELLEMENT PROBLÉMATIQUES

Non convaincu par la communication verte, le consommateur responsable n’est pas pour autant indifférent : il se déclare majoritairement prêt à relayer son avis négatif.

Enseignements Si 3 répondants sur 4 déclarent être prêts à en parler autour d’eux,

seulement 11% envisagent de le faire de manière positive. C’est sur internet que les commentaires négatifs sont les plus

susceptibles d’être émis.

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INFLUENCE

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cette publicité vous incite à en parler de maniere... (1 négative, 10 positive)

En parler de vive voix avec vos amis ou relations

En parler via internet avec vos amis ou relations

En parler sur internet sur des forums

A découvrir dans l’étude complète : dans le détail, les contre-effets de 4 communications de l’industrie alimentaire

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INFLUENCE

LES INFLUENTS, MOBILISÉS CONTRE LE GREENWASHING

Si environ 25% des répondants envisagent de parler de manière très négative de l’une des communications visionnées pendant l’étude, c’est 35% des « influents » qui envisagent de faire de même.

Enseignements Les influents sont entre trois fois plus susceptibles que les membres

d’un réseau social et presque quatre fois plus susceptibles que l’ensemble de la population de poster un commentaire produit sur un blog, un forum ou un site social. Ils ont une forte capacité d’émission.

55% des répondants déclarent avoir lus des commentaires sur internet avant de réaliser un achat, ils constituent une forte capacité d’écoute.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Total Membres réseaux sociaux Createurs

En parler de manière tres négative de vive voix avec vos amis ou relations

En parler de manière tres négative via internet avec vos amis ou relations

En parler de manière tres négative sur internet sur des forums

A découvrir dans l’étude complète : la typologie des influents et les différences de comportements entre les influents clients et les influents non-clients

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CONCLUSION

❶ La communication verte des entreprises peine à convaincre. Dans l’esprit des consommateurs responsables, elle reste trop ponctuelle et orientée produits et n’apporte pas de preuves satisfaisantes. Elle s’apparente ainsi trop souvent à du greenwashing.

❷ Non seulement inefficace, la communication verte génère aussi un impact négatif sur la perception des marques et un risque sur l’e-reputation. Elle pousse à l’expression (3 répondants sur 4 envisagent d’en parler autour d’eux) mais de manière négative - à plus de 50% contre seulement à 11% de manière positive. Les influents (17% de la population) sont nettement plus susceptibles de relayer des avis négatifs.

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CONCLUSION

❸ La communication durable se doit donc d’apporter les preuves à l’ensemble de ses publics. Toutefois, les entreprises concernées auraient tout intérêt à fédérer leur communauté de clients, sensiblement plus bienveillants que les non-clients, et plus susceptibles de relayer un discours positif auprès de leurs pairs.

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EN SAVOIR +

LES PROCHAINES VAGUES

Au cours des prochains mois, l’écobaromètre investiguera d’autres pans de la consommation responsable :

Consommation responsable : choix multidimensionnels et besoins non couverts Automobile verte : comportements et attentes des acheteurs influents Fundraising : les nouvelles formes de dons et l’engagement sur le web 2.0 Produits financiers : les attentes client et le potentiel latent de l’ISR Cosmétique : le potentiel inexploité de viralisation Santé : consommer mieux pour sa santé… et celle de la planète

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POUR ALLER PLUS LOIN

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