Education à l'image 2010-11

Education à l’image et esprit critique face à la

publicité:quand le cerveau nous joue

des tours.

Mehdi Khamassi - Guillaume Dumas - Maïlys Faraut(Chercheurs en Neurosciences)

Avec la contribution de Vincent Boroli

Lycée Marcelin Berthelot - 2013Lycée Marcelin Berthelot - 2013

Contexte et enjeux

• Pub omniprésente (rue, métro, TV, journaux, internet, e-mails, boîte-aux-lettres, …)

Contexte et enjeux


• Exposition à un gd nombre de pubs par jour

Nombre d’expositions à la pub par jour

Estimations basses : 60 pubs/jour (Rapport Assemblée Nationale FR 2010)

Estimations hautes : 4000 pubs/jour (USA CBS News)

Contexte et enjeux


• Exposition à un gd nombre de pubs par jour• Enjeux économiques (volume $, emplois)

In 2010, spending on advertising was estimated at $142.5 billion in the United States and $467 billion worldwide (source: WPP)

For example in the US advertising plays a key role in generating 18.2 million of the 126.7 million jobs (source: Advertising Tax Coalition, Role of Advertising in America, 1999)

Contexte et enjeux


• Exposition à un gd nombre de pubs par jour• Enjeux économiques (volume $, emplois)• Protestations, associations, intellectuels, procès

Contexte et enjeux


• Exposition à un gd nombre de pubs par jour• Enjeux économiques (volume $, emplois)• Protestations, associations, intellectuels, procès• Grenelle II de l’environnement (2010)

devait permettre de réduire la « pollution visuelle » dans les espaces urbains.Les collectifs « Déboulonneurs de pub » ont accepté de travailler aux ateliers

préparatoires de la loi.Fort lobbying des annonceurs qui « ont mis le stylo dans la main » des

politiques.

Contexte et enjeux


• Exposition à un gd nombre de pubs par jour• Enjeux économiques (volume $, emplois)• Protestations, associations, intellectuels, procès• Grenelle II de l’environnement (2010)

permettra : « un développement important de secteurs comme ceux du micro-affichage, des bâches, des dispositifs innovants, des publicités sur

aéroports ou gares […], permettant d'envisager une progression de 10 à 30 % des chiffres d'affaires des entreprises investissant dans ces domaines d'activité » (déclaration du ministre à l’Assemblée Nationale, 2010)

Questions soulevées

• « Moi la pub ne m’influence pas ». Est-ce vrai ?• Données scientifiques sur cette influence ?• Enjeux de santé publique ?• Enjeux de liberté (non-réception/libre-arbitre) ?• Doit-on éduquer à davantage d’esprit critique

face à la pub, ou doit-on réguler la pub ?

PERCEPTION DU MONDE PAR NOTRE CERVEAU:LES ILLUSIONS D’OPTIQUE

Vidéo du phénomène de Motion Induced BlindnessMise à disposition par Claire Sergent (UniversitéRené Descartes - Paris 5).

Voir explications théoriques dans Caetta, F., Gorea,A., & Bonneh, Y. (2007). Sensory and decisionalfactors in motion-induced blindness. Journal of Vision,7(7), 1-12.

http://www.youtube.com/watch?v=IGQmdoK_ZfYVidéo à visionner en ligne :

LE TEST DE STROOP

mot

table

oeil

rouge

pub

bleu

vert

INFLUENCE DU CONTEXTE

Qu’est ce queboit la vache?

Et oui… de l’eau.

L’effet de contexte: l’expert

Le choix du dentiste !

Le caféologue

De Panzanni à « Giuvani Panzanni »

C’est « à l’ancienne » !

… jouer sur la santé pour vendre.

… ou sur la peur!

La personnification

Blind testDites juste la marque du logoDites juste la marque du logo

HISTORIQUE DE LA PUBLICITE

Historique de la publicité• Révolution industrielle au milieu du XIXe siècle• Anciennes publicités (fin XIXe, début XXe)

informatives, « non manipulatrices »

1872

1887 XIXe

Historique de la publicité• Révolution industrielle au milieu du XIXe siècle• Anciennes publicités (fin XIXe, début XXe)

informatives, « non manipulatrices »

Hudson Street (NYC) 1865

1890 1890

Historique de la publicité

• Edward Bernays, neveu de Freud, révolutionne le marketing publicitaire à partir de 1920.– Convaincre les femmes de fumer (jouer sur

l’inconscient / les désirs / les pulsions)


• Edward Bernays, neveu de Freud, révolutionne le marketing publicitaire à partir de 1920.

[The germans had given a bad connotation to the word « Propaganda ». So I invented the term « Public Relations ».](documentaire BBC 2002)


• Approche psychanalytique : vendre un « way of life », utiliser des stars


• Approche psychanalytique : jouer sur les pulsions, les désirs (encore aujourd’hui)

LE NEUROMARKETING

McClure et al 2004 - NeuroMarketing

McClure et al 2004 - NeuroMarketing

Navigation en milieu urbain

• Le cerveau prend en compte les amers visuels saillants, surtout pour les stratégies de navigation implicites, S-R, sans carte, dites « automatiques »

Burgess 2002 Neuron

Fouquet et al 2010 Behav Brain Res

Navigation habituelle

Navigation dans le métro

Navigation dans le métro

• Ecrans publicitaires animés (depuis fin 2008)

Mouvements des yeux

• Ecrans publicitaires animés (depuis fin 2008)• Saccades oculaires involontaires vers ce qui

bouge en périphérie (Pinker 2009 Odile Jacob).

Rayner 1998 Psychological Bulletin

Mouvements des yeux

• Ecrans publicitaires animés (depuis fin 2008)• Saccades oculaires involontaires vers ce qui

bouge en périphérie (Pinker 2009 Odile Jacob).

Yarbus 1967 New-York Univ Press

ENJEUX DE SANTE PUBLIQUE

Enjeux de santé publique

• Obésité– Les images de nourriture ultra-calorique activent

de façon anormale le système de récompense de personnes souffrant d’obesité (Stoeckel et al 2008 NeuroImage).

– On estime que l’obesité infantile aux USA pourrait être réduite d’1/3 en supprimant la publicité TV pour des produits alimentaires (Veerman et al 2009 Eur J Public Health).


• Obésité• Addiction, surconsommation, surendettement

– On sait que le dérèglement du système de récompense accompagne de nombreux troubles psychologiques (addiction à la drogue, aux jeux, TOC, attention, dépression) (Leshner 1997 Science; Everitt & Robbins 2008 Nat Neurosci; Murray et al 2008 Molecular Psychiatry).

– L’impact de la pub sur ceci n’est pas encore connu– Principe de précaution…


• Obésité• Addiction, surconsommation, surendettement• Troubles attentionnels, stress, surcharge

cognitive

Enjeux de liberté

• Liberté de (non-)réception– L’Etat doit être garant du bien-être dans les

espaces publics, de l’intégrité psychologique, de la neutralité commerciale.

• Liberté de choix, décision, action– Problème du conditionnement– Biais sur les choix des consommateurs (expérience

Pepsi / Coca)

Perspectives

• Mieux éduquer pour donner un esprit critique face à la publicité et ainsi diminuer son influence ?– Atelier de blind-test pour les écoles rejeté par le

rectorat de Paris

Perspectives

• Mieux éduquer pour donner un esprit critique face à la publicité et ainsi diminuer son influence ?– Atelier de blind-test pour les écoles rejeté par le

rectorat de Paris

• Mieux réguler la publicité ?– La Ville de Sao Paolo décide en 2006 de bannir la

publicité.– 5 ans plus tard, 70% des résidents estiment les

effets bénéfiques (Good cities mag 2011)

Une citation pour finir…• Patrick Le Lay en 2004, alors patron de TF1 : « soyons réaliste :

à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, parexemple, à vendre son produit (...). Or pour qu’un messagepublicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateursoit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendredisponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour lepréparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible (...). »(citation reprise du site Acrimed.org)

• Cette déclaration montre à quel point certaines chaînes de TVabandonnent le but d’offrir des émissions d’informationentrecoupées de publicités pour permettre de les financer, etcèdent au but de vendre des espaces publicitairesentrecoupés d'émissions pour que les gens continuent devouloir regarder la TV.

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