E n q u ê t eP o r t r a i tC o n s o m m a t e u rI n t e r v i e wA n a l y s eT e n d a n c eC o m m u n i c a t i o nU s a g e sC o m p o r t e m e n t sC h i f f r e sC o n s e i lQ u e s t i o n sC o n s t a t sM o b i l i t éR é s e a u xM a r q u e sF o c u si n v e s t i rM a r k e t i n gA i l l e u r s

2012

&Com Médias

ouest

Enquête

exclusiv

e

janvier 2012 &Com Médias n°72 3 janvier 2012 &Com Médias n°7

Enquête exclusive

Quelle est la santé économique des agences conseil de l’Ouest ? La rentabilité des sociétés a-t-elle évolué ? Quel est l’impact des trois dernières années sur les bilans des agences ? Com&Médias a mené l’enquête et publie son étude sur l’état du secteur. Les 4 derniers bilans et comptes de résultats de 85 sociétés de commu-nication du Grand Ouest ont été analysés pour réaliser cette enquête qui constitue une première du genre.

le grand plongeonRentabilité :

Agences conseil

chiffres ?Quels

Enquête

Quelle évolution ?

Résultat d’exploitation

Évolution du RE des 85 sociétés(Par type de sociétés)

Base 100 en 2007

2008 2009 2010

Globales (54 Stés) -37 -55 -59

Interactives (22 Stés) 54 -4 36

Evénementielles (4 Stés) 158 -333 -79

Audiovisuelles (5 Stés) 62 -43 -11

Par activité

RepèresLes perdants : Les « + de 10 salariés » : - 53%Les agences globales : - 59%

Les gagnants : Le « web » : + 36%

Les « stables » : Les « - de 10 salariés » : + 5%. (Ces sociétés ont connu néanmoins un recul de 35% en 2009.)

Par tailleÉvolution du RE des 85 sociétés (Toutes activités)Base 100 en 2007

Entre 2007 et 2010, le résultat d’exploitation (RE) du secteur a quasiment fondu de moitié (en recul de 43 %), avec une pointe à - 48 % en 2009, l’année noire.

10

-5

-20

-45

-60

2007 2008 2009 2010

-19%

-48%

-43%

%

année

Évolution du RE des 32 sociétés(plus de 10 salariés) Base 100 en 2007

2007 2008 2009 2010

10

-7,5

-25

-42,5

-60

-23%

-51% -53%

%

année

Évolution du RE des 53 sociétés(moins de 10 salariés) Base 100 en 2007

2007 2008 2009 2010

10

-7,5

-25

-42,5

-60

-1%

-35%

5%%

année

La rédaction de Com&Médias fait le choix de ne pas publier le nom des agences ayant fait l’objet de cette enquête. L’objectif premier étant de proposer une photographie macro-économique du secteur.

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itry K

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com

janvier 2012 &Com Médias n°74 5 janvier 2012 &Com Médias n°7

Résultat net

Quelle répartition ?

Quelle évolution ?

Rentabilité (RN / CA)

Quelle évolution ?

Évolution du ratio RN/CA des 85 sociétés (Toutes activités)Base 100 en 2007

Depuis 2008, le secteur est passé sous le seuil des 5 % de rentabilité, sans jamais pouvoir redresser la tête, affichant même un maigre 3 % en 2010.

Évolution des bilans bénéficiaires ou déficitaires pour les 85 sociétés (Toutes activités)

Stés bénéficiaires

Stés déficitaires

EnquêteEnquête

Répartition du RE (Par type de sociétés)

100

75

50

25

02007 2008 2009

16

2

30

5

30

8264 70

2010

59

38

3

Globales (54 Stés)

Evénementielles et audiovisuelles (9 Stés)

Interactives (22 Stés)

Hier (en 2007), les agences globales représentaient 82 % du résultat d’exploitation (RE) de la filière alors que les interactives ne pesaient que 16 %. Progressivement, l’écart

se ressert entre les deux familles. Les « globales » perdent chaque année du poids avec 59 % du RE en 2010 (23 points de perdus en 4 ans) alors que les interactives avancent à grandes enjambées. Leur part représente 38 % du résultat d’exploitation de la filière en 2010 contre 16 % en 2007. A quand la croisée des chemins ?

Répartition du RE (Par taille de sociétés)

Quelle que soit leur activité, les sociétés de « + de 10 salariés » perdent petit à petit du terrain. Néanmoins, celles-ci demeurent largement dominantes. Elles repré-

sentent toujours 68 % du RE global contre 83 % en 2007. Les plus « souples » (les sociétés de moins de 10 collaborateurs) réussissent quant à elles à se faufiler agilement dans la bataille avec une part de 32 % du RE global en 2010 contre 17 % en 2007.

1007550250

2009

2007

2008

2010

+ de 10 salariés (32 Stés) - de 10 salariés (53 Stés)

%

année

83

79

79

68 32

21

21

17

%

année

Évolution du RN des 85 sociétés (Toutes activités)Base 100 en 2007

Toutes sociétés confondues, le résultat net a fondu de 34 % par rapport à 2007, avec une plongée vertigineuse en 2009 : – 52 %. Les agences globales affichent un cinglant - 55 %, les structures de « + de 10 salariés » : - 46 %. A contrario, les

interactives confirment leur solide rentabilité : + 62 %.

10

-5

-20

-45

-60

2007 2008 2009 2010

-18%

-52%

-34%

%

année

Par taille

Évolution du RN des 32 sociétés(plus de 10 salariés) Base 100 en 2007

2007 2008 2009 2010

10

-7,5

-25

-42,5

-60

-24%

-55%

-46%

%

année

Évolution du RN des 53 sociétés(moins de 10 salariés) Base 100 en 2007

2007 2008 2009 2010

10

-7,5

-25

-42,5

-60

2%

-41%

8%%

année

Résultat d’exploitation (suite)

10

7,5

5

2,5

02007 2008 2009 2010

5,4%

4%

2,4%

3%

%

année

80

60

40

20

02007 2008 2009 2010

79 74 69 73

6 1116 12

Nbre de stés

année

janvier 2012 &Com Médias n°76 7 janvier 2012 &Com Médias n°7

Quelle évolution ?

Chiffre d’affaires

Par activité

Repères

Par taille

Les deux gagnants du « chiffre d’affaires » (agences interactives et structures de « moins de 10 collaborateurs) demeurent minoritaires dans leur part relative au poids global du secteur. Les interactives ne

pèsent que pour 18 % du CA généré par la filière, contre 75 % pour les agences globales. Les petites structures représentent quant à elles seule-ment le quart du CA global (26 %) contre 74 % pour les sociétés de + de 10 salariés.

Les perdants : Aucun perdant à signaler sur le plan du volume de chiffre d’affaires.

Les « stables » : Les agences globales (-2 %) main-tiennent le cap.

Les gagnants : On prend les mêmes (que le résultat d’exploitation) et on recommence... Le web et les structures de moins de 10 salariés réussissent à afficher une croissance constante de leur CA. Un constat qui met en lumière la redistribution des cartes orchestrée par les annonceurs. Les agences interactives affichent une activité en progression de 59 % par rapport à 2007. Globalement, les « petites structures » (- de 10 salariés) réus-sissent à faire évoluer leur chiffre d’affaires à la hausse : + 24 %.

Malgré les bourrasques et tem-pêtes des trois dernières

années, la filière parvient à garder le cap en présentant un volume d’activité (CA) en légè-re progression. Mais la rentabilité du secteur poursuit chaque année sa dégringolade : -43 % pour le résultat d’exploitation 2010 par rap-port à 2007 et -34 % pour le résultat net.Avec une légère progression du chiffre d’af-faires et une chute brutale du résultat d’ex-ploitation, l’équation comporte très peu d’in-connues : pour générer le même chiffre, les agences ont dû investir davantage. Quasiment deux fois plus. D’une part, elles dépensent de plus en plus (efforts commerciaux, temps de travail, etc.) pour gagner la confiance des an-nonceurs. D’autre part, le portefeuille client des agences s’est largement fragmenté. Enfin, la filière s’attaque à des budgets de plus en plus serrés. Autrement dit, « course à l’écha-lote » et « multiplication des petits pains » font partie du quotidien de la filière.

La locomotive est touchéeLa palme des grands perdants est décernée aux agences globales et aux sociétés de « + de 10 collaborateurs » (ce sont souvent les mêmes). Deux familles qui pèsent chacune pour 75 % du CA global du secteur. La locomotive est touchée encore plus durement que l’ensemble de la filière.

Le secteur se digitaliseLa photographie est claire et nette. Une redis-tribution des cartes s’effectue au profit du di-gital. Avec un chiffre d’affaires en progression de 59 %, un résultat d’exploitation en progres-sion de 36 % et un résultat net qui avance au galop avec + 62 %, les interactives cumulent les bonnes notes. Une part du gâteau que les agences globales convoitent en accélérant leur digitalisation (enquête à relire : magazine Com&Médias 2011). Néanmoins, la rentabili-té croissante des interactives ne contrebalance pas le terrain perdu par la pub traditionnelle. Alors que le web a gagné 36 % sur son résultat d’exploitation, la pub traditionnelle a perdu 59 %.

Le secteur se fragmenteDe plus en plus d’agences dont l’effectif est compris entre cinq et dix collaborateurs (sans parler des agences de moins de cinq collabo-rateurs, encore plus nombreuses…) s’invitent à la fête. L’étude démontre que ces sociétés gagnent du poids avec un chiffre d’affaires gé-néré en progression de 24 %. Encore une fois, et comme pour le web, la bonne santé de cette « famille » ne suffit pas à stabiliser le bateau. La part du CA généré par les « moins de 10 » représente seulement 26 % du volume global.

constats ?

Enquête

Quels

Une rentabilité sous le seuil des5%

Un secteur de moins en moins rentable

Un volume d'activité stabilisé...une rentabilité étranglée

Enquête

Évolution du CA des 85 sociétés (Toutes activités)Base 100 en 2007

10

7,5

5

2,5

0

2007 2008 2009 2010

6%

3%

8%

%

année

Contre toute attente, et en dépit des tempêtes économiques à répétition, le chiffre d’affaires global généré par les acteurs de la filière n’a pas connu de secousse. Le volume d’activité a même gagné 8 % entre 2007

et 2010. Une tendance qui, corrélée à l’évolution d’un résultat d’exploitation en chute libre, donne le ton. Pour générer le même chiffre d’affaires, le secteur a dû dépenser plus (voir par ailleurs).

Évolution du CA des 32 sociétés(plus de 10 salariés) Base 100 en 2007

2007 2008 2009 2010

24

18

12

6

0

4%

1%3%

%

année

Évolution du RE des 53 sociétés(moins de 10 salariés) Base 100 en 2007

2007 2008 2009 2010

24

18

12

6

0

13%

10%

24%%

année

Évolution du CA des 85 sociétés (Par type de sociétés)

Base 100 en 2007

2008 2009 2010

Globales (54 stés) 0 -3 -2

Interactives (22 stés) 35 46 59

Événementielles (4 stés) 34 4 72

Audiovisuelles (5 stés) 16 0 24

janvier 2012 &Com Médias n°78 9 janvier 2012 &Com Médias n°7

Qui va payer les pots cassés ?

questionsQuelles

S’agit-il de conclure que la filière perd de l’argent ? Non, pas encore.

S’agit-il d’affirmer qu’elle en gagne de moins en moins ? Assurément. Reste à savoir jusqu’à quand cette glissade pourra être acceptée et supportable. Le secteur semble avancer tout droit vers une zone à risques.Pour enrayer une chute de rentabilité – quel que soit le secteur économique étudié – la réponse est tou-jours la même : augmenter le chiffre d’affaires sans augmenter les charges ou stabiliser le volume d’acti-vité en réduisant les dépenses. Dans la mesure où le retour aux éclaircies économiques n’est pas attendu pour tout de suite, l’hypothèse d’un coup de rabot mérite d’être posée.Dans le secteur du conseil en communication, la va-riable d’ajustement est connue. Elle touche en pre-mier le volet social. D’autant que la masse salariale représente entre 70% et 80 % des frais de fonction-nement d’une agence conseil. Gel des embauches, gel des salaires, licenciements sont-ils à attendre ? D’autres hypothèses peuvent être formulées comme celle d’un recours grandissant aux auto-entrepre-neurs, free ou talents délocalisés (après le textile, la com’ ?). Les plus optimistes miseront sur la capacité du secteur à faire évoluer son modèle économique ou à rechercher de nouvelles alliances.

Comment financer son propre développement ?

Depuis 2008, dans l’Ouest, la rentabilité de la filière (ratio : résultat net/CA) est passée sous le seuil des 5 % pour ne jamais redresser la tête. Un palier jugé cri-

tique, quelle que soit la filière économique concer-née. En 2010, cette rentabilité famélique ici pointée du doigt affiche un inquiétant 3 %.Le secteur dégage-t-il suffisamment d’excédents pour financer les conditions de son propre dévelop-pement ? Réponse : non. Avec 3 % de rentabilité, comment les entreprises vont-elles faire pour pou-voir investir dans le but de rester à la pointe (nouvel-les technologies, planning stratégique, etc.) ? Com-ment attirer des profils expérimentés ? Comment financer les travaux de veille ou R&D ?Dans le cas d’exercices comptables déficitaires ré-pétés, toutes ces questions ne se posent plus. Relayé par le magazine Stratégies, en partenariat avec Co-face services, le baromètre national des défaillances des sociétés du secteur de la com’ est sans appel. Par rapport à 2006, le nombre de défaillances recensées se révèle 30% à 40 % supérieur (procédures de liqui-dation ou redressements judiciaires).

Le serpent qui se mord la queue ?

Si demain, pour être plus souple, plus agile, le sec-teur cherche à limiter au maximum les charges fixes en faisant davantage appel aux sous-traitants, aux free ou aux auto-entrepreneurs, il pourrait créer les conditions d’un essaimage massif et ainsi faciliter l’émergence de sa propre concurrence. Encore une fois, pour les plus optimistes, ces nouveaux modèles d’organisation témoignent d’une tribu qui évolue et se réinvente. Les autres y verront un serpent qui se mord la queue.

Le secteur dégage-t-il suffisammentd’excédents pour financerson propre développement ?

Enquête Enquête

?Une filière qui s’appauvrit… en silence

D’autres

Stratégies / Coface services

Le magazine Stratégies, en partenariat avec Coface services, publie chaque semaine un baromètre hebdomadaire des défaillances d’entreprises de communication et de médias.Le baromètre national recense les défaillances des agences (codes APE : 7021Z et 7311Z) ayant fait l’objet d’une procédure de liquidation ou de redressement judiciaire.

ACC Belgique / Deloitte

En Belgique, l’ACC (association of communication companies) a mandaté le cabinet Deloitte (fin 2010) pour mener une étude sur le secteur de la communica-tion et de la publicité. Sur la base des bilans 2007, 2008 et 2009 de 50 sociétés, Deloitte a identifié les éléments suivants :

la marge brute des agences a chuté de 10 %• le nombre de collaborateurs a été réduit de 13 %• la marge bénéficiaire a été réduite de près • de moitié : cette marge est tombée à 13 % voire à 5 % entre 2007 et 2009.

Zone

Risquesà Observatoire hors-média

Étude sur l’économie de la communication globale :Réalisée par OHM en partenariat avec Altarès• 10 années de chiffres clés : 2001 – 2010 / 15 secteurs d’activité • 21 000 entreprises publiantes (CA consolidé) / Résultats dévoilés 11/2011.•

2005 2006 2007 2008 2009

CA (en Mds) 6,7 7,3 7,8 8,1 7,02

Rentabilité 8% 6% 5% 4% 3%

Capitaux propres (en Mds) 2,28 2,33 2,6 2,04 1,96

Extrait des données du secteur « agences ». 7 439 entreprises publiantes

www.observatoirehorsmedia.com

160

135

110

85

60

déc. 20

06

sept. 2

011

Jusqu’ici tout va bien, jusqu’ici tout va bien.... Nombreux sont les directeurs d’agences à affirmer la très bonne

santé de leur entreprise. Logique. Les aveux de faiblesse pourraient égratigner la confiance du marché, à commencer par celle des don-neurs d’ordre. Et pourtant, progressivement, la rentabilité du sec-teur descend les marches une à une… en silence. La concertation, la recherche de solutions collectives ne fait pas (encore) partie des habitudes de la profession, contrairement à d’autres corporations. Notamment parce que la tendance générale, présentée dans cette enquête, s’appuie sur des réalités économiques très diverses. Mais aussi parce que les agences ont beaucoup plus l’habitude de s’af-fronter (par le biais des compétitions) que de se réunir.

La faute aux annonceurs ?

Enfin, les revendications des prestataires conseils ont pris l’habitude de se tourner très facilement du côté des annonceurs. Rarement les agences aiment balayer devant leur porte. Dans son interview (à lire page 48), Thierry Quillier, président de l’UCC Ouest, l’affirme : « le déséquilibre économique n’est pas une question liée à la conjonctu-re mais à la structure même du secteur. Reste maintenant à savoir si nous sommes capables d’agir sur le système. Car il est impensable que, par nos actions individuelles, la tendance puisse changer ».

UCC, AACC et ACC

Une analyse partagée à mots couverts par Marie-Pierre Bordet, dé-léguée générale de l’AACC, interrogée par Com&Médias (voir page 49). De l’autre côté de la frontière, en Belgique, Stéphane Buisseret, le président de l’ACC (association of communication companies), ne mâche pas ses mots : « Aux agences de balayer devant leur porte. Elles ont les éléments en mains pour réfléchir à la meilleure façon d’évoluer pour garantir leur profitabilité et in fine de meilleurs ré-sultats pour les clients. »

A l’Ouest, la capacité de la filière à s’organiser collectivement (et à ses nouvelles organisations : UCC, Agraf) se jouera donc peut-être ici. Dans le cas contraire, il pourrait s’agir d’un échec.

indicateurs ?

Les défaillances des agences depuis 5 ans (base 100 : décembre 2006)

janvier 2012 &Com Médias n°710 11 janvier 2012 &Com Médias n°7

Années étudiées :2007 / 2008 / 2009 / 2010 (bilans publiés)

Sociétés étudiées :entreprises immatriculées au tribunal de commerce d’un des départements étudiés (les agences de groupe ne disposant pas de RCS au tribunal de commerce d’un des 9 dépar-tements suivants ne sont donc pas comprises dans cette étude : 22, 29, 35, 44, 49, 53, 56, 72, 85).

Activités des entreprises étudiées : agences globales, audiovi-suelles, événementielles, RP et Interactives.

Source : bilans des sociétés.

Indicateurs :chiffre d’affaires / résultat d’exploitation / résultat net.

125 structures ciblées : À l’origine, cette étude a ciblé 125 agen-ces répondant aux critères précédemment énoncés.

40 agences non éligibles : 40 sociétés (parmi les 125) n’ont pu être intégrées à cette étude dans la mesure où elles ne publient pas leur bilan sur les 4 années étudiées ou présentent des données partielles (au moins 1 bilan non publié sur une des 4 années étudiées).

MéthodologiePourquoi cetteenquête ?Un baromètre économique A l’image de tout baromètre économi-que permettant de mesurer la santé d’un secteur, Com&Médias a mené l’enquête dans l’Ouest, en Bretagne et Pays de la Loire avec un seul objectif : proposer une photographie de la performance écono-mique du secteur, réaliser une étude des grandes tendances d’évolution de cette performance. La succession des crises (économique et financière) a multiplié les secousses et changé la donne. Cette étude régionale a pour objectif de chiffrer précisément l’impact des quatre dernières années sur le secteur.

La suite de l’enquête Com&Médias 2009 En janvier 2010, le magazine Com&Médias avait posé les premières bases de cette réflexion avec une enquête intitulée « Nouvelle donne : comment les agences ont-elles traversé l’année 2009 ? ».Parmi les résultats présentés : 56 % des agences affirmaient connaître une baisse d’activité. 61 % jugeaient le secteur plus concurrentiel. Pour 72 %, les processus de décision des donneurs d’ordre se révélaient plus longs que les années précédentes. Une situation qui a eu des conséquences sur la trésorerie pour 66 % des agences interrogées.

Quelles zones d’ombre ?Des bilans « absents » :Sur 125 agences de l’Ouest ciblées à l’ori-gine de l’étude, 40 structures n’ont pu être étudiées faute de bilans publiés sur l’une ou la totalité des quatre années étudiées.

Effectifs, quelle réalité ? :La donnée liée aux effectifs s’appuie le plus souvent sur la déclaration des agen-ces. L’effectif officiel (équivalent temps plein annualisé) est une donnée souvent absente de la liasse fiscale. Des écarts sont possibles avec la réalité.

Enquête

nb d’entreprises

140

105

70

35

040

85

nb de collaborateurs

1200

900

600

300

0467

1 298

Hors périmètre de l’étude

Périmètre de l’étude

Agences de l’Ouest de « + de 5 collaborateurs »

125 agences ciblées au dé-part de l’enquête

85 agences étudiées dans le cadre de l’enquête

1 765 salariés comptabilisés au départ de l’enquête

1 298 salariés comptabilisés dans le cadre de l’enquête

2 650 données compilées dans le cadre de l’enquête

53 sociétés« – de 10 collaborateurs »

32 sociétés« + de 10 collaborateurs »

54 agences globales

22 agences web

4 agences événementielles

5 agences audiovisuelles

4 années étudiées 2007/ 2008 / 2009 / 2010

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Com&MédiasMarketing - Communication - Médias

Pays de la Loire Bretagne

grat

uit

n°6 20

numéro 6 - janvier 2011

page4Sommaire

Faites vos jeux

Editorial

Enquête

Agences

Multimédia

Veille

Nouveaux interlocuteurs

Com&Médias : magazine annuel édité par la SARL Marketeam 4 rue des Olivettes - Passage Douard - 44 000 Nantes 02 40 36 75 53 - www.cometmedias.com Direction de la publication : Dominique Denis Rédacteur en chef : Samuel Oudin Rédaction : Jordi Soudé, Samuel Oudin, Xavier Debontride, Estelle Deneuville Dessins de presse : Stéphane Pichot, Nicolas de la Casinière Régie commerciale : Marketeam. Impression : Numéri’ Scann Routage : Ouest-Routage (diffusion par courriers adressés).

Gratuit, numéro 5. Dépôt légal à parution.

Com

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recrutements

La Boite de ProdChef de pub arts graphiques (H.F)

Agence HorizonDéveloppeur Web CMS (H.F)

GetA LinksDirecteur Conseil - CDI (H.F)

RECRUTEMENTS

janvier 2012 &Com Médias n°712 13 janvier 2012 &Com Médias n°7

Êtes-vous étonné par les résul-tats de cette enquête ?Non. Les chiffres qui en résultent sont sans appel et dans la droite ligne de ce que cha-cun ressent. Cette étude, qu’il conviendrait d’ailleurs de faire vivre dans le temps, per-met non seulement de poser des chiffres mais aussi des mots sur les maux de notre filière.

D’autres chiffres auraient-ils pu être mis en lumière ?Cette enquête a pris 2007 comme point d’ancrage. Je suis persuadé qu’en reve-nant quelques années en arrière, le constat aurait été encore plus frappant. Mais il est vrai que les années 2008 et 2009 ont ac-céléré la dégradation économique de no-tre filière. C’est d’ailleurs pour cette raison que l’on a commencé à se mettre autour de la table avec la création de l’UCC Ouest.

Pour vous, est-ce conjoncturel ou structurel ?Le déséquilibre économique pointé ici est de nature structurelle et non conjoncturelle, comme on pourrait le croire. Alors quand les deux - le conjoncturel et le structurel - sont liés et vécus en même temps, cela ne fait qu’amplifier le phénomène. Nous sommes précisément ici dans un équilibre perdant/perdant entre les agences et les annonceurs.

Quelle est la principale faille ?Les abus notoires. Encouragés par la totale gratuité des consultations et par l’inflation galopante des moyens demandés pour cette phase, ces abus conduisent à une destruction

massive de temps de travail et de valeurs. Ces dérives pénalisent fortement l’ensem-ble des acteurs de la filière économique dans leur capacité d’investissement et de pro-motion de la qualité créative dans l’Ouest.

Vous parlez des dérives, des abus… Mais quelle est la responsabilité des agences ?En synthèse, l’absence de règles a conduit progressivement le marché vers des pratiques abusives qui contribuent à fragiliser toute une filière économique, comprenant les agences, les sous-traitants, les graphistes et designers, les écoles, les instituts de formation et directe-ment les emplois localisés dans nos territoires.

Justement, l’UCC a-t-elle pu freiner cette tendance ?Clairement non. Car l’UCC Ouest est une organisation en cours de croissance. Elle n’a de poids que par l’action de ses propres membres. Reste maintenant à savoir si nous sommes capables d’agir sur le système. Car il est impensable que par nos actions individuelles la tendance puisse changer.

Le temps presse. Où se trouve la sortie de secours ?A cette heure, je n’imagine pas une auto ré-gulation naturelle. Il faudra rapidement que les acteurs s’accordent autour de règles clai-res appliquées par tous. Je dis rapidement car les chiffres présentés dans cette étude le démontrent : la rentabilité de la filière est déjà passée sous le seuil critique des 5 %.

Les agences vont devoir

Thierry Quillier, président de l’UCC Ouest, analyse les principaux résultats de l’enquête et en appelle à une rapide prise de conscience collective.

Selon vous, les résultats de cette étude « Ouest » reflètent-ils la réalité du secteur au niveau na-tional ?Depuis plusieurs années la pression est très forte. 2009 a provoqué un énorme trou d’air. Mais cette tension était déjà là, bien avant 2007. Même si certains, comme les agences interactives, font de la résistance économi-que. La période 2008/2009 a obligé les agen-ces à raboter leurs frais de fonctionnement. Les efforts de rationalisation ont été faits au maximum. Maintenant, il n’y a plus de marge de manœuvre. Les agences sont passées sous le seuil d’une rentabilité à 5 %.

Quelles en sont les raisons de fond ?Des conditions de business plus tendues avec des budgets remis en jeu chaque année. Les frais de fonctionnement des agences ont par ailleurs augmenté. Instabilité du portefeuille client, fragmentation des contrats, réciprocité de la relation agence/annonceur altérée, rareté des contrats pluri-annuels… font partie des causes de cette fragilisation.

À qui la faute ?Les annonceurs poussent au « livrable ». Travailler en stop & go est une menace, y compris pour l’annonceur. Dans de telles conditions, la qualité du travail sur les actifs immatériels, c’est-à-dire la marque, se

dégrade dans le temps. Et les gardiens de la marque, ce sont les agences. Il faut revenir à des bases plus saines. Lorsque l’on achète un fruit au marché, on ne goûte pas tous les fruits de l’étalage avant de faire son choix. Lorsque l’on fait appel à un avocat, on ne de-mande pas à trois avocats de plaider à blanc avant de choisir.

À vous entendre, on a l’impres-sion que les agences n’ont rien à se reprocher ?Elles ont joué un rôle dans cette spirale de la surenchère. Donc, oui, c’est un problème, c’est évident. Il faut que l’on travaille sur ce point. Certaines, dans le cadre d’une compéti-tion, fournissent une prestation complète, gratuitement. Comment prétendre ensuite que ce travail a une valeur ?

Nous vous posons la même question qu’à l’UCC Ouest : où se trouve la sortie de secours ?Il faut un travail collectif, sur les principes fondamentaux. Échanger, dialoguer avec les annonceurs. Tout le monde en est conscient : il faut réinventer la relation agence/annon-ceur. L’UDA va dans le même sens que nous. Si les agences ne peuvent plus assurer les conditions de leur développement, c’est, au final, les annonceurs qui en pâtiront.

Une enquête du même genre, menée par l’AACC, est-elle envi-sageable ?Nous y avons réfléchi mais, pour l’instant, nous n’avons pas souhaité le faire. Certaines études viennent d’être lancées au niveau na-tional. Leurs résultats sont identiques à votre enquête menée dans l’Ouest.

Marie-Pierre Bordet, déléguée générale de l’AACC, mise sur une plus grande proximité agences/annonceurs pour sortir du déséquilibre économique.

s’engagerla relationagence/annonceur

Réinventons

Conseil Conseil

Le déséquilibre est de nature structurelle

Maintenant,il n’y a plus de margede manœuvre

Thierry Quillier, président de l’Union des agences conseil en communication

Marie-Pierre Bordet, déléguée générale de l’Association des agences conseil en communication

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