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6ème édition | 2017
RENTABILITÉ ET MONÉTISATIONDES SITES E-COMMERCE
6ème édition | 2017
RENTABILITÉ ET MONÉTISATION
DES SITES E-COMMERCE
Le e-commerce a atteint 72 milliards d’euros* en 2016 en France, avec une croissance de près de 15%*, qui confirme la tendance à la hausse déjà
enregistrée en 2015.
Si cette dynamique de croissance est plutôt encourageante, la rentabilité des sites de e-commerce demeure un enjeu majeur, en particulier dans un contexte de baisse durable du panier moyen, qui a perdu 7%* en un an.
Une audience toujours plus forte, des leviers d’acquisition hyper optimisés, des marges resserrées pour développer ou asseoir une position sur le marché sont autant de facteurs qui ont très tôt poussé les e-commerçants à développer des revenus hors distribution pour améliorer leur rentabilité. Aujourd'hui, on constate que les sites ne sont pas animés uniquement par une vision à court terme de leur rentabilité ; les revenus générés sont souvent destinés à être réinjectés dans des opérations bien spécifiques qui profitent au fonctionnement de toute l’entreprise : financement des évolutions techniques du site, développements logistiques, embauches de
collaborateurs ou investissements médias.
Dans cette 6ème édition, après avoir dressé un état des lieux de la rentabilité du e-commerce en France, nous évoquerons les actions de monétisation
d’audience les plus utilisées en 2016 et mesurerons leur efficacité.
Nous dévoilerons également les leviers de croissance sur lesquels misent les e-commerçants pour les prochaines années.
Bonne lecture!
* Chiffres FEVAD
A V A N T - P R O P O S
RODOLPHE OULMIDirecteur Général Webloyalty France
Webloyalty accompagne les e-commerçants en France et à l’international dans la monétisation de leur audience et la fidélisation de leurs clients.
Webloyalty présente un business model performant qui génère des revenus additionnels pour les sites e-commerce et stimule le ré-achat de leurs
clients.
124 rue Réaumur - 75002 Paris | +33 (0)1 40 20 21 10 | [email protected]
Référence des études marketing et d’opinion en France, KANTAR TNS est une société du groupe KANTAR, n°1 mondial des études ad hoc, et présent
dans plus de 80 pays. KANTAR TNS offre à ses clients des recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance.
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L’étude « Rentabilité et monétisation des sites e-commerce », menée par KANTAR TNS entre mars et avril 2017 en partenariat avec Webloyalty, dresse un bilan du secteur et dévoile les leviers de croissance sur lesquels
misent les sites marchands pour atteindre leurs objectifs de rentabilité.
SOMMAIRE
LA RENTABILITÉ DES SITES
p.10
MÉTHODOLOGIE
p.9
LES ENSEIGNEMENTS CLÉS
p.18
LA MONÉTISATION D'AUDIENCE
p.15
1 MÉTHODOLOGIE
MODE DE RECUEIL DATES DE TERRAIN NOTE DE LECTURE
Interviews réalisées par téléphone CATI
Le terrain s’est déroulé du 1er mars au 7 avril 2017
Résultat en baisse significative vs 2015Résultat en hausse significative vs 2015
ÉCHANTILLON
111responsables et décideurs de sites e-commerce
16%
5%
16%
27%
36%
18%37%
27%
18%
Grand (CA entre 10 et 50 M€)
Moyen (CA entre 1 et 10 M€)
Petit (CA < 1 M€)
Leader (CA > 50 M€)
Équipement de la maison et du jardin
Tourisme
Habillement
Culture, High Tech, Électroménager
Généraliste et autres
MÉTHODOLOGIE RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE 09
2 LA RENTABILITÉ DES SITES
LES SITES E-COMMERCE SONT-ILS RENTABLES?
En 2016, 3 sites sur 4 ont atteint leur seuil de rentabilité. Une légère tendance à la hausse par rapport à 2015 rendue possible grâce aux meilleures performances enregistrées chez les
petits sites.
Plus de la moitié des sites sont rentables depuis plusieurs années et 10% déclarent que c’est leur objectif pour 2017.
LA RENTABILITÉ DES SITES PROGRESSE-T-ELLE?
En 2016, plus de la moitié des sites (53%) connaissent une hausse de leur rentabilité (vs 48% en 2015). Un peu plus d’un quart ont été confrontés à une baisse de leur rentabilité (27%), un
chiffre stable puisqu’ils étaient 28% en 2015.
En 2016, 57% des grands sites et sites leaders (CA > à 10M€) ont vu leur rentabilité progresser. Un tiers des petits et moyens sites sont confrontés à une baisse de rentabilité.
Plus de la moitié des sites Pure Players connaissent une hausse de leur rentabilité en 2016 vs 51% en 2015. Même dynamique chez les sites Click & Mortars (+4 points) mais ils restent comme en 2015, moins nombreux que les sites Pure Players à voir leur rentabilité s’accroître.
Non, pas encore
Ne sait pas
Oui, depuis 2016Oui, depuis plusieurs années
Non, c'est l'objectif pour 2017
4%
10%
11%19%
56%
75% de sites rentables(70% en 2015)
ÉVOLUTION DE LA RENTABILITÉ
ÉVOLUTION DE LA RENTABILITÉ SELON LA TAILLE ET LE TYPE DE SITE
4%9%
18%
16% 35%
18%
Baisse un peuReste stable
Ne sait pas
Croît un peuCroît fortement
Baisse fortement
53% en croissance(48% en 2015)
27% en baisse(28% en 2015)
Ensemble des sites
53% 16% 27% 4%
Grands sites et sites leaders
57% 17% 17% 9%
Petits et moyens sites
51% 15% 33% 2%
Click & Mortars
50% 16% 33% 2%
Pure Players
55% 16% 24% 6%
La part des petits sites qui déclarent être rentables a fortement progressé, passant de 45% en 2015 à 64% en 2016.
Les sites Pure Players sont plus nombreux que les Click & Mortars à déclarer être rentables, une tendance inverse par rapport à 2015.
82% 77%83%
64%72% 76%
Sites leaders Grands sites Moyens sites Petits sites Click & Mortars Pure Players
45% en 2015
Croît Reste stable Baisse Ne sait pas
LA RENTABILITÉ10 RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE 11LA RENTABILITÉ
LES FACTEURS D’ÉVOLUTION DE LA RENTABILITÉ
L'évolution du chiffre d’affaires et la fidélité des clients restent les deux principaux facteurs de progression de la rentabilité en 2016.
La marge commerciale devient un facteur beaucoup moins influant pour les sites marchands interrogés : 42% vs 70% en 2015.
LES FUTURS LEVIERS DE CROISSANCE
Les sites miseront sur la personnalisation (79%) et la diversification (78%) de leur offre pour atteindre leurs objectifs de croissance.
L'utilisation des réseaux sociaux, levier n°1 en 2016, est mentionnée en 3ème position cette année.
L’intelligence artificielle, phénomène qui s'apprête à bousculer les usages du secteur de la distribution et du e-commerce, représente un futur levier de croissance pour 26%
des sites e-commerce.
Évolution du CA, des ventes
Fidélité des clients
Taux de transformation
Coûts d’exploitation
Marge commerciale
Investissements récents réalisés
Part des produits à forte marge dans le CA
Recettes des activités hors distribution
Coûts de recrutement de clients
Rentabilité en hausse Rentabilité en baisse
87% 73%
57%
41%
42%
42%
23%
16%
40%
12%
75%
54%
44%
40%
27%
21%
La personnalisation de l'offre
79%1
La diversification de l'offre
78%2
L'utilisation des réseaux sociaux dans la relation client
73%3
L'amélioration des services autour de la livraison
62%4
Le multi-canal
61%5
Le développement de services Mobiles
58%6
Le développement à l'international
54%7
La diversification des moyens de paiement proposés
41%8
L'ouverture ou le développement d'une Marketplace
29%9
L'intelligence artificielle
26%10
42%70% en 2015
34%57% en 2015
LA RENTABILITÉ12 RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE 13LA RENTABILITÉ
3 LA MONÉTISATION
D'AUDIENCE
LE RECOURS À LA MONÉTISATION D’AUDIENCE
Un site sur deux a monétisé son audience en 2016, une part équivalente à 2015.
Chez les grands sites et les sites leaders, ils sont aujourd’hui 95% à avoir recours à la monétisation de leur audience (vs 71% en 2015), et la moitié
d'entre eux utilisent plusieurs leviers. Cette pratique reste beaucoup moins fréquente chez les petits et
moyens sites puisque cela ne concerne que 26% d’entre eux.
56%Pure Players
51%des sites ont monétisé leur audience en 2016
(53% en 2015)
51%Click & Mortars
26%Petits et moyens sites 43% en 2015
95%Grands sites et sites leaders 71% en 2015
Plusieurs leviers48%
Un seul levier47%
LA MONÉTISATION D'AUDIENCE RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE 15
LES LEVIERS UTILISÉS POUR MONÉTISER L’AUDIENCE
La vente de services tiers et d’espaces publicitaires sont les leviers les plus utilisés en 2016. Une tendance confirmée chez les grands sites et les sites
leaders.La revente de base de données clients est un levier de moins en moins
plébiscité par les sites e-commerce.
LA CONTRIBUTION DE CES LEVIERS DANS LE RÉSULTAT D’EXPLOITATION
En 2016, la Marketplace est le levier qui a eu la plus forte contribution dans le résultat d'exploitation (plus de 20% pour plus d’ ¼ des sites).
Parmi les autres leviers, seuls l’asile colis et la vente d’espaces publicitaires permettent d'atteindre cette performance (pour 8% des sites interrogés).
COMMENT SONT RÉINVESTIS LES REVENUS COMPLÉMENTAIRES ?
Les revenus générés par la monétisation d’audience sont principalement réinvestis dans les actions marketing et communication ainsi que dans le développement des fonctionnalités
du site, chez respectivement 29% et 28% des sites interrogés.
Vente de services tiers85% 15%
Revente des BDD clients80% 20%
Ventes d'espaces publicitaires90% 3% 8%
Marketplace37% 28% 27% 8%
Asile colis72% 20% 8%
< 10% 10 à 20% > 20% Ne sait pas
Augmentation des investissements marketing et médias
Développement des fonctionnalités du site
Recrutement de nouveaux clients
Pas de réinvestissement, uniquement pour l'amélioration de la rentabilité du site
Embauche de nouveaux collaborateurs
Investissement dans la logistique
Création de nouveaux sites Mobiles/Applications
Autre
Ne sait pas
29%6%
1%
1%
5%
3%
28%
15%
11%
Les Pure Players réalisent davantage d’investissements marketing et médias (36% vs 15% chez les Click & Mortars) alors que les Click & Mortars se concentrent sur le développement des fonctionnalités de leur site (35%
vs 25% chez les Pure Players).
Vente de service tiers
Vente d'espaces publicitaires
Asile colis
Revente de base de données clients
Marketplace
Focus grands sites et sites leaders
46%
41%
28%
20%
50%
Vente de service tiers
Vente d'espaces publicitaires
Asile colis
Revente de base de données clients
Marketplace
Ensemble
43%
39%
39%
33%
19%
33% en 2015
LA MONÉTISATION D'AUDIENCE16 RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE 17LA MONÉTISATION D'AUDIENCE
4 LES ENSEIGNEMENTS
CLÉS
3/4 des sites e-commerce sont rentables en France. Ils sont 82% chez les sites leaders.
Après l’évolution du CA et des ventes, la fidélité des clients reste le 2ème facteur
le plus déterminant dans l’évolution de la rentabilité.
95% des grands sites et sites leaders ont monétisé leur audience en 2016.
La personnalisation et la diversification de l’offre sont les futurs leviers sur lesquels les sites s'appuieront pour atteindre leur objectif de
croissance.
La vente de services tiers et la vente d'espaces publicitaires sont les leviers les plus plébiscités par les sites e-commerce pour
valoriser leur audience.
18 RENTABILITÉ ET MONÉTISATION DES SITES E-COMMERCE LES ENSEIGNEMENTS CLÉS
