Comment augmenter la rentabilité de DN de 500 MSEK d’ici 3 ans de façon

pérenne ?

Benault Victoire Devaux Alexandre

Elalamy Aomar Renucci Florent

Des mutations profondes dans la presse

2/14

70 journaux nationaux DN : 3ème

quotidien suédois positionnement

« premium »

Produits de substitution: - Presse Internet et mobile - Réseaux sociaux (twitters)

Nouveaux produits: - Presse gratuite

Pouvoir négo client: - Culture de l’info gratuite

-  « Consom’acteur »

Pouvoir négo fournisseur: - Matière première ( peu important)

Source : étude Xerfi « Presse magazine » publiée en septembre 2010

Le web est le segment d’avenir , mais il faut conserver la presse papier, cœur de métier de DN

3/14

Marché de la presse en Suède

66% 14%

6%

1% 1%

12%

Part de marché Internet (en volume)

Aftonbladet

Expressen

DN

Göteborgs-Posten

9% 8%

7% 6%

5% 65%

Part de marché presse écrite (en volume)

Aftonbladet

Expressen

DN

Metro

Göteborgs-Posten

Autres

Source : Service vente - DN

0

3,000

6,000

9,000

12,000

2005 2007 2009 2011 2013 2015

Mil

lion

s SE

K

Revenus publicitaires en Suède

online

print

Recommandations

4/14

Augmenter la rentabilité

de DN de 500 MSEK/an

d’ici 2013

En diminuant les coûts

Acheter le papier moins cher

Réduire de

4 pages

Non reconduction de CDD

En augmentant les revenus

Fréquentation du site web et app

Publicité par moteurs de recherche

Proposer des abonnements en

ligne

Supplément hebdomadaire

féminin

55 MSEK

88 MSEK

89 MSEK

43 MSEK

84 MSEK

40 MSEK

109 MSEK

508 MSEK/an dans 3 ans !

Coûts

Coûts fixes

Salariés et contenu éditorial

Autres fonctions support

Coûts variables

Papier

Impression

4100 mSEK

48%

29% 52%

34%

14%

22%

Réduire les coûts presse papier

Notre proposition :

ü  Diminuer le nombre de pages

ü  Acheter le papier moins cher en anticipant les besoins

ü  Diminuer le nombre de salariés

5/14 Source : Service financier - DN

n  Coût moyen d’une feuille : 0.544 SEK

n  Coût moyen en Suède : 0.5 SEK

n  Nombre de feuilles achetées : 2,2 milliards

n  Quittes à réduire l’économie en différant la livraison par le(s) fournisseur(s), sur l’année

Les coûts variables, papier, prix

Economie : nombre de feuilles * (prix moyen actuel d’une feuille – prix moyen visé d’une feuille)

= 88 mSEK

Rationnaliser l’approvisionnement

Coûts variables

Papier Prix

Quantité Impression

29% 52%

0.544 SEK

2,2G

Objectif : Réduire les coûts presse papier

6/14 Source : Service financier - DN

n  Nombre de pages : entre 60 et 80

n  Mêmes volumes et prix sur cette plage de pages

Les coûts variables, papier, quantité

Economie : nombre de numéros * quantité produite par numéro * nombre de pages supprimées / 4 * prix moyen d’une feuille

= 55 mSEK

Diminution du journal de 4 pages

Coûts variables

Papier Prix

Quantité Impression

29% 52%

2,2G

0.544 SEK

Objectif : Réduire les coûts presse papier

Source : Service financier - DN 7/14

-1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2

0 0.2 0.4 0.6 0.8

DN (Sweden)

DM Tribune (Germany)

Paris Herald (France)

Yokohama (Japan)

No lies ever (Russia)

Daily Dublin (Ireland) n  Coût moyen d’un salarié : 500 kSEK par an

n  166 FTE aux postes visés

n  Ration moyen FTE / nombre de pages à ces postes chez les concurrents moitié moindre

n  En cas de montée en charge, des freelance sont disponibles

Economie : salaire moyen * ( nombre de FTE actuel – nombre de FTE visé)

= 40 mSEK

Adapter la force de travail au besoin

14%

48% 34%

Coûts fixes Salariés

Fonctions support

Objectif : Réduire les coûts presse papier

8/14 Source : Service RH - DN

Supplément hebdomadaire féminin de 40 pages

n  Positionnement féminin haut de gamme

n  20 pages de publicité

n  Amélioration de l’image de marque de DN auprès da la cible : femme âgée de plus de 35 ans

9/14

Objectif : Ameliorer l’image et développer les ventes presse

Gain : Recettes publicitaires - coût papier - coût salariés = 86 mSEK

Proposer des offres d’abonnement en ligne

10/14

Objectif : augmenter la marge sur les abonnements

§  75% abonnés et 25% achats unitaires

§  Marge moyenne de 4,77 à la place de 3,45 SEK

§  On vend 110 050 000 de versions par année

46%

9%

14%

31%

Buy only the newspapers and magazines currently bought and do not read any online at all

Read both newspapers and their online version and pay 25% more

Read only the online version paying 25% less in total

None of the above

  % clientèle

Prix de vente

Coûts variables

Marge sur coûts

Journal 77% 22,5 19,05 3,45

Mobile 14% 10 0,01 9,99

Journal +

Mobile 9% 27 19,06 7,94

Gain : nombre de versions par année * % personnes abonnées* différence de marge

= 109 mSEK

Source : Ask random people in the street down my place, étude UK

Augmenter les revenus publicitaires web

n  Marché de la Publicité Web : +21% d’ici à 3 ans

n 

n  Aujourd’hui : 6% part de marché, 4.6 pages par visiteur n  Un résultat de 32 millions SEK de revenus publicitaires « display »

n  En 2013 :15% part d’un marché qui aura cru, 6 pages par visiteur n  Un résultat de 126 millions SEK de revenus publicitaires « display »

11/14

Objectif : atteindre 15% de Pdm Web

    PDM total visitors   Fans Facebook   Twitter followers  

Aftonbladet   65,00%   69000   5731  

Expressen   13,50%   14600   14435  

DN   6,00%   143    6295  

Gain : grâce à davantage de visiteurs, une application pour smartphone et tablettes, et un marché fortement croissant

= 94 mSEK (hors coûts)

Source : Service vente - DN

Augmenter les revenus publicitaires web

12/14

Objectif : atteindre 15% de Pdm Web

15% PDM

Améliorer le contenu du site en fonction de

la cible

Profil client

Page d’accueil adaptée

Liens vers des blogs, articles

Améliorer la communication

A travers les réseaux sociaux

A travers la presse papier

Grâce à l’appli mobile

Avantage concurrentiel sur la pub Coût : 2,8 MSEK / an

Fidélisation client Coût: 2 MSEK/an

Source : www.marketingconnect.fr Service vente - DN

Augmenter les revenus publicitaires web

n  Le « paid-for-search » en Suède, un marché né en 2008

n  Utilisation de la force du département ventes publicitaires et travail en collaboration avec des experts du digital

n  SEM, SEO, Maps…

n  Un système qui s’est révélé efficace aux Etats-Unis (GANNETT)

13/14

Objectif : pénétrer le marché des publicités par moteur de recherche

Gain : progression croissante sur 3 ans, sur les bases de chiffres de OrangeSoda = 43 mSEK

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

2005 2007 2009 2011 2013 2015

Mil

lion

SE

K

Comparaison de revenus publicitaires web

Display advertising

Paid-for search

Source : Service vente – DN

Merci pour votre attention !

n Vous avez des questions ?

14/14

Coûts 4044

Coûts fixes 1947

Salariés 731

Sales 75

Journalistes 284

Editing 176

Subscriptions 49

Web 68

Support 79

Frais des fonctions

support 1216

Immobilier 98 Rent 98

IT 287

Media agencies 107

Other 73

Editorial content 651

Freelance 130

Press agencies 345

Graphical content 176

Coûts variables 2097

Distribution ?

Matières premières 1198

Papier 1198

Encre ?

Impression 899

Annexe : structure de coûts

11/15/12

Detail supplément

11/15/12

Annexes

Nombre  pages  de  pub 20Revenue/page  de  pub 200  000Revenu  pub/supplément 4  000  000Revenu  pub/an 208  000  000

Coût  variable  -­‐  papier 82  872  366Coût 0,5nombre  feuilles 10Nb  exemplaire  /  an 16  574  473 82  872  366

Coût  fixe  -­‐  employés 40  625  000Sales 0journalist 36 18  163  889Editing 45 22  461  111Support 0Coût  total/an 123  497  366

Gain :

= 82 mSEK

Quelques explications du web non display

11/15/12

.

.

.

n  Search Engine Marketing (SEM) – pay-per-click n  Être présent sur des mots

clés (court terme)

n  Search Engine Optimisation (SEO) n  Travailler sur le

référencement du client

n  Améliorer le site web

n  Maps n  Apparaître dans les 5

premiers cartes sur des mots clés

n  Search Engine Marketing (SEM) – pay-per-click

n  Maps

n  Search Engine Optimisation (SEO)

Pertinence du non display pour DN

n  Une base de données client complète déjà prête

n  Une synergie entre le papier et le web

n  Un fonctionnement déjà utilisé chez d’autres journaux (ex: Greenville News et USA Today!, GANNETT Company)

n  Un marché en très forte croissance !

n  Résultats chiffrés basés sur un développement de cet outil avec un partenaire technique (OrangeSoda)qui travaille pour vous, avec possibilité d’un chiffre doublé si acquisition de la technique

11/15/12