Octobre 2013 www.proposal-mgt.com

GAGNER PLUS D’AFFAIRES…

…EN TRAVAILLANT MOINS

INTRODUCTION

Les quelques 3,2 millions de PME-ETI françaises sont confrontées aux mêmes défis de

développement du chiffre d’affaires que les grandes entreprises, mais doivent y faire face avec

nettement moins de ressources disponibles

L’enjeu majeur pour ces PME-ETI est de conquérir de nouveaux clients, et donc d’accroître le taux

de succès de leurs propositions commerciales

Mais pour la quasi-totalité d’entre elles, conquérir de nouveaux clients est un véritable défi

Trop de PME s’épuisent à répondre à des Appels d’Offre qu’elles n’ont aucune chance de gagner,

et ce à un coût trop important

Bien qu’elles affirment être confrontées à des enjeux et difficultés, 50 % des PME-ETI n’ont

jamais fait appel à des consultants externes, qui seuls peuvent remédier à un manque de

ressources ou de compétences internes

Voici quelques suggestions simples qui vous permettront de gagner plus d’affaires, en

travaillant moins!

2

3

Objectif Prioritaire:

Conquérir de

Nouveaux Clients Octobre 2013

4

88%

Stratégie

Commerciale

77%

Process &

Productivité

72%

Organisation

Interne

67%

Innovation

Produits/Services

Nouveaux

Marchés

66%

Des prévisions

peu optimistes

Une mortalité

en hausse

Priorité à

l’efficacité

commerciale en

2014

Observatoire de la performance des PME/ETI – OpinionWay/Banque PALATINE pour i>TELE-Challenges, Septembre 2013

Mais pour 87% des PME, conquérir

de nouveaux clients

est un véritable défi 5

développer vos CA et

marge

En investissant un minimum sur

votre process Business Development,

vous pouvez

6 Octobre 2013

7

Estimez votre retour sur investissement (1/2) Prenons l’hypothèse d’une PME réalisant 20m€ de CA, qui doit générer 5m€ de CA supplémentaires

en 2014 pour rester à l’équilibre, avec un objectif de croissance du CA de 10%

• Durée moyenne des contrats: 5 ans

• Taux de succès (montant affaires gagnées/montant total des propositions émises): 30%

CA année N Nouveau business

année N

CA total année

N+1

CA année

N+5

Valeur des

opportunités sur 5 ans

20 2 7 35 117

Pour atteindre son objectif , la PME devra générer 35m€ de CA

supplémentaire, et répondre à un montant total d’Appels d’Offre de

117m€ sur 5 ans

En m€

8

Estimez votre retour sur investissement (2/2)

En investissant 100k€ sur l’amélioration de son process Business Development et

Propositions Commerciales, la PME porte son taux de succès à 35%

CA année N Nouveau business

année N

CA total

année

N+1

CA

année

N+5

Valeur des

opportunités

sur 5 ans

CA

supplémentaire

Marge

supplémentaire

20 2 7 35 117 6 0,3

Elle génèrera 6m€ de CA, et 300k€ de marge supplémentaire (taux de

marge à 5%)

Avec 100k€ d’investissement, le ROI du projet est de 192%

En m€

9 Octobre 2013

Gagner plus d’affaires…

… en travaillant moins?

10

Pour gagner plus d’affaires, les PME-ETI doivent

Mais la plupart n’ont pas assez de discipline, de ressources, voire

de volonté, pour redéfinir leur process Business Development

et Propositions Commerciales

Répondre à plus d’Appels d’Offre ou

Augmenter leur taux de succès

11

Pour travailler moins (ou plutôt mieux), les PME-ETI

doivent

En admettant que cela soit possible, comment les PME-ETI

peuvent-elles s’améliorer avec leurs budgets limités?

Planifier, standardiser les

process, mobiliser les meilleures

ressources pour accroître leur

efficacité commerciale

12

Dans un monde idéal, les entreprises disposent des budgets,

ressources et moyens pour gagner plus en travaillant moins

Dans le monde réel, les dirigeants de PME-ETI font avec les

moyens du bord…… et attendent trop pour chercher de l’aide

13

Les PME-ETI, avec leurs budgets limités, peuvent

relever ces défis

Acceptez de changer

votre façon de faire

Débarrassez-vous des

vieilles habitudes, des

mauvais process

Appliquez ces

suggestions simples : 1) Planifiez

2) Connaissez vos clients

3) Connaissez vos concurrents

4) Faites-vous aider

14

1) Planifiez 2) Connaissez vos clients

3) Connaissez vos concurrents

4) Faites-vous aider

15

Plan stratégique (votre vision)

Plan de compte (vos clients)

Plan de réponse (votre approche)

…

Le plus synthétique possible

(de 1 à 10 pages maximum)

Beaucoup de dirigeants de petites

PME ne maîtrisent pas cet

exercice

Ces plans sont pourtant simples

à développer et contiennent des

éléments communs

Si votre plan n’est pas écrit, il n’existe pas!

16

1) Planifiez

2)Connaissez vos clients 3) Connaissez vos concurrents

4) Faites-vous aider

Si vous avez pris la peine de préparer un

plan stratégique, des plans de compte, des

plans de réponse…

17

vous disposez d’informations sur vos

clients, et notamment sur les décideurs

18

Identifiez les décideurs, leur position vis-à-vis

de votre entreprise ou du projet….

Et utilisez cette carte comme base du plan d’action

(rdv, appels, réponse à leurs besoins…)

19

1) Planifiez

2) Connaissez vos clients

3)Connaissez vos concurrents 4) Faites-vous aider

Si vous connaissez mal votre client, vous

avez moins de 5% de chance de gagner un

Appel d’Offre…

20

Si vous connaissez un peu votre client, et presque

rien sur vos concurrents, vous réduisez

également vos chances de succès

21

La plupart des PME connaissent mal leurs concurrents

sur une opportunité spécifique

Identifiez vos 2 ou 3 principaux

concurrents

Comparez vous, évaluez votre entreprise et ses

concurrents selon les critères de choix du client

22

1) Planifiez

2) Connaissez vos clients

3) Connaissez vos concurrents

4)Faites-vous aider

23

Objectif de CA en 2014

Valeur moyenne

d’un contrat

Taux de succès

12m€

0,5m€

40%

Pour atteindre son objectif de CA,

cette PME devra gagner 24

affaires (CA/valeur moyenne) et répondre

à 60 Appels d’Offre (affaires gagnées/taux de succès)

A combien d’Appels d’Offre devez vous répondre?

Les dates d’émission des Appels d’Offre et de remise des réponses sont peu

prévisibles, la PME devra répondre à plusieurs Appels d’Offre

en même temps, et renforcer ses capacités de réponse, soit

en interne, soit en faisant appel à un consultant externe

24

Comment renforcer vos capacités de réponse? 1) Utilisez vos ressources internes Les PME utilisent leurs experts techniques pour renforcer l’équipe de réponse. Mais dans la plupart

des cas, ces experts ont du mal à collaborer avec le Business Development, ignorent le plus souvent

ce qui fait le succès d’une proposition et comment le matérialiser par écrit, ou n’ont tout

simplement pas le temps. (voir « Comment rédiger une meilleure proposition technique? »)

2) Recrutez un spécialiste Ce qui est le plus certain dans le monde des Propositions Commerciales, c’est la difficulté à

anticiper les pics d’activité. Sauf si l’activité réponse à Appel d’Offre de votre PME est

suffisamment développée, l’embauche d’un spécialiste à plein temps est le plus souvent inutile

3) Faites appel à un consultant externe Un consultant peut vous aider à gérer un pic imprévu d’activité, améliorer l’efficacité de votre

process Business Development et Propositions Commerciales pour gagner plus d’affaires et

diminuer la charge de travail de vos équipes

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Le paradoxe des PME-ETI face aux difficultés… Alors qu’elles disent être confrontées à des enjeux et difficultés, 50 % des PME

n’ont jamais fait appel au conseil, essentiellement parce qu'elles estiment disposer

en interne de compétences suffisantes (80%) et pour des raisons de coût

Etude CICF Management - CSA sur l’achat du conseil par les TPE-PME, février 2012

L’ensemble des dirigeants disent que les prestations de conseil leur paraissent

chères , mais le prix n’est plus un frein dès lors que le retour sur investissement est

avéré

Les dirigeants qui ont recours au conseil sont motivés par une recherche d’expertise

et un gain de temps

Ils ont au préalable défini leurs besoins et recherchent une prestation adaptée en

temps, budget et moyens

26

« Découpez » l’achat de vos prestations de conseil en

tâches critiques Sans vous lancer dans un projet de réorganisation de votre process Business

Development et Propositions Commerciales, vous pouvez faire appel à un consultant

sur des tâches critiques ou spécifiques:

Chacune de ces tâches peut s’accomplir en quelques jours, selon la complexité de

l’opportunité commerciale

• Analyse/Définition du process de sélection des opportunités commerciales

• Analyse de l’Appel d’Offre et plan de réponse

• Développement des thèmes de réponse

• Références client

• Analyse Qualité de la réponse

• Revue des affaires gagnées / perdues…

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Pour éviter de vous engager dans un projet à long terme, sans savoir ce pour quoi

vous payez (un consultant qui prend des notes et rédige des Powerpoint ou un

consultant décidé à vous faire gagner ?), envisagez une période d’essai:

• 1 à 2 semaines avant l’Appel d’Offre, pour développer ou évaluer la stratégie de

réponse

• La gestion d’un Appel d’Offre particulier

• Ou les tâches critiques évoquées précédemment

Envisagez une période d’essai

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CONCLUSION

Si vous voulez vraiment augmenter votre taux de succès, accroître

l’efficacité de votre process commercial, identifiez les quelques points

qui ralentissent votre développement:

• Vous devez en savoir plus sur vos clients et vos concurrents?

• Vous connaissez les points faibles de votre process: sélection des

opportunités, thèmes de réponse, prix…?

• …

Priorisez ces éléments, agissez, et faites vous aider si vous en avez

besoin. Mais surtout arrêtez de gaspiller vos budgets en répondant à

des Appels d’Offre émis par des clients que vous croyez connaître,

contre des concurrents que vous connaissez mal

Stéphane LOHSE Améliorer le Taux de Succès et la Rentabilité des Propositions Commerciales

Stéphane a plus de 20 ans d’expérience dans les domaines de l’Intelligence Economique, de la Gestion des

Connaissances et de la Gestion d’Appels d’Offre et Propositions Commerciales. Sa carrière lui a donné l’occasion de

piloter et d’optimiser le process de réponse à appel d’offres de l’un des leaders mondiaux des services

informatiques, du conseil et de l’outsourcing, dans des secteurs tels que les services financiers, l’industrie ou le

transport.

Il accompagne des entreprises dans la mise en place d’un process Business Development & Propositions

Commerciales pour augmenter le taux de succès et de réduire le coût d’élaboration des propositions

commerciales.

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