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DESCRIPTION
La nouvelle étude ProSumer réalisée par Havas Worldwide nous apporte une nouvelle vision de la communauté, de la citoyenneté et des actions sociales. Qui, aujourd’hui, a le plus de pouvoir pour opérer des changements dans notre société ? Si vous pensez que ce sont les gouvernements, vous faites partie d’une minorité. Selon l’étude "Communities and Citizenship: Redesigned for a New World" l’acteur le plus puissant en matière de changement est "l’individu lui-même à travers les médias sociaux." (35% du panel interrogé cite les médias sociaux comme étant l’outil de création de changement social alors que 25% met en avant les gouvernements/politiciens, 24% ce que nous consommons et 16% les entreprises).
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PROSUMER REPORT COMMUNAUTÉS ET CITOYENNETÉ
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Sommaire
Sommaire 3
– Introduction – Le déclin des gouvernements – Les facteurs du changement – Consommateurs, entreprises et gouvernements – 6 opportunités pour les marques
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Introduction
Qui, aujourd’hui, a le plus de pouvoir pour opérer des changements dans notre société ?
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Si vous pensez que ce sont les gouvernements, vous faites partie d’une minorité.
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71%PROSUMERS
58%MAINSTREAM
“Tomorrow will be better than today”
(Showing % agreeing strongly/somewhat)
86%PROSUMERS
73%MAINSTREAM
“Change is good”
(Showing % agreeing strongly/somewhat)
Malgré la crise, les individus sont optimistes quant au changement de notre société dans le bon sens. Cette confiance est issue de leur confiance en leur capacité à créer du changement dans un monde qui est également prêt à changer.
% des réponses « d’accord » et « tout à fait d’accord »
Des individus optimistes
Objectif de l’étude
L’objectif de cette étude est d’observer l’émergence d’une nouvelle appréciation de la citoyenneté, celle qui a le plus de sens dans l’ère
des médias sociaux et de la responsabilisation personnelle.
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Objectif de l’étude
Cette nouvelle approche est : - plus liée aux actions qu’aux votes - focalisée sur les individus et les marques plus que sur les gouvernements - centrée sur les centres d’intérêts et les buts qui lient les communautés entre elles plutôt que les dimensions d’héritage, de sang et de localité - alimentée par la place des médias sociaux dans nos vies
9
Champs de l’étude 10
Cette étude Havas Worldwide a été réalisée en ligne avec Markt Probe International dans 31 pays.
10’219 hommes et femmes ont été interrogés au cours de l’été 2012.
SOUTH AFRICA
INDIA
MEXICO
BRAZIL
ARGENTINA
CHINA
U.S.
AUSTRALIA
FRANCE
COLOMBIA
CHILE
U.K.CANADA
BELGIUM
GERMANY CZECHREPUBLIC
DOMINICAN REPUBLIC
FINL AND
ITALY
JAPAN
KAZAKHSTAN
KUWAIT
SAUDI ARABIA
MAL AYSIA
RUSSIA
SINGAPORE
SPAIN
TAIWAN
TURKEY
U.A.E.
UKRAINE
La base de personnes interrogée est composée de 79% consommateurs « Mainstream » et 21% de « ProSumers ». L’attention de cette étude porte particulière sur les ProSumers puisque selon ce qu’ils pensent et font aujourd’hui est une bonne indication de ce que les autres consommateurs penseront et feront demain.
Qui sont les ProSumers ? 11
- Les 15–20% des consommateurs dits “de pointe” en termes d’influence
- Caractéristiques clés - plus extravertis que le consommateur moyen - plus enclins à faire de nouvelles expériences - plus informés sur les nouveaux produits et les nouvelles tendances - influencent ce que d’autres pensent, ressentent et achètent sur une durée de 6 à 18 mois - bon sens du marketing et attentes exigeantes des marques
- Dans cette étude 21% du panel est qualifié comme ProSumers
ProSumer suisse
La part estimative des ProSumers en Suisse
10%
Le profil type du ProSumer Suisse
Homme
26-40 ans Urbain
Revenu au-dessus de la moyenne
Niveau de formation au-dessus de la moyenne
Grand intérêt pour la culture populaire
Haut degré d’affinité avec les marques
?
Source : « SwissProSumer » Profilstudie, Havas Worldwide Suisse & Management Tools AG
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Le déclin des gouvernements
Nous n’avons plus confiance dans nos gouvernements
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15 4 personnes sur 10 ont une confiance modérée dans leurs gouvernements
NONPROFIT ORGANIZATIONS /NGOs NEWS MEDIA ORGANIZED RELIGION MY LOCAL GOVERNMENT MY NATIONAL GOVERNMENT0
20
40
60
80
100
0
20
40
60
80
100
0
20
40
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0
20
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80
100
0
20
40
60
80
100
A G E 1 8!3 4M A I N S T R E A MP R O S U M E R S A G E 3 5!5 4 A G E 5 5 +
Les préoccupations les plus importantes sont le manque de leadership et la perception de l’incapacité des gouvernements à répondre efficacement et rapidement aux défis auxquels nous faisons face aujourd’hui. Par exemple, 67% des Prosumers et 55% des Mainstream pensent que les entreprises sont mieux équipées que les gouvernements pour combattre le changement climatique.
% des réponses « confiance modérée » et « confiance forte »
Indication du degré de confiance dans les institutions suivantes :
16 "Je me considère comme un meilleur citoyen que la moyenne"
6853 58 56 50
A G E 1 8!3 4
M A I N S T R E A M
P R O S U M E R S
A G E 3 5!5 4
A G E 5 5 +
Les ProSumers et les Millennials* sont les plus satisfaits de leur bonne citoyenneté.
% des réponses « d’accord » et « tout à fait d’accord » *Tranche d’âge 18-34 ans
17 "Il est de ma responsabilité de faire du monde un meilleur endroit"
% des réponses « d’accord » et « tout à fait d’accord »
83%PROSUMERS
67%MAINSTREAM
Il serait une erreur de penser que le déclin de l’image de la politique traditionnelle signifie que les citoyens sont devenus apathiques. Au contraire, une majorité des personnes interrogées dans à peu près chaque pays estime avoir une part de responsabilité personnelle à faire du monde un meilleur endroit. La plupart jugent qu’il est plus efficace de passer par des actions individuelles au sein des communautés.
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Les facteurs du changement
Les citoyens modernes ont un pouvoir de création de changement sans précédent
19
20 La nouvelle place des comportements quotidiens
Un individu qui recycle régulièrement est un meilleur citoyen que celui qui vote à chaque élection.
% des réponses « d’accord » et « tout à fait d’accord »
6454 54
6241
A G E 1 8!3 4
M A I N S T R E A M
P R O S U M E R S
A G E 3 5!5 4
A G E 5 5 +
21 Exploiter son pouvoir de consommation
% des réponses « d’accord » et « tout à fait d’accord »
La prise de conscience de nos choix de consommation s’intensifie. Pour la plupart, les votes les plus importants ne sont pas ceux des urnes mais ceux que l’on fait chaque jour dans nos décisions d’achat. 48% du panel estime avoir plus d’influence dans la société en tant que consommateur que votant.
0
20
40
60
80
100
I AM MORE INTERESTED NOW INHOW/WHERE PRODUCTS ARE MADE
0
20
40
60
80
100
I AM PAYING MORE ATTENTION NOWTO THE ENVIRONMENTAL/SOCIAL IMPACT
OF THE PRODUCTS I BUY
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80
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I IMPROVE THE ECONOMIC HEALTH OFMY COMMUNITY WHEN I BUY LOCAL
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60
80
100
I HAVE MORE INFLUENCE ON SOCIETY ASA CONSUMER THAN I DO AS A VOTER
0
20
40
60
80
100
I PREFER TO BUY PRODUCTS THAT AREMANUFACTURED IN MY COUNTRY
A G E 1 8!3 4M A I N S T R E A MP R O S U M E R S A G E 3 5!5 4 A G E 5 5 +
A G E 1 8!3 4M A I N S T R E A MP R O S U M E R S A G E 3 5!5 4 A G E 5 5 +
22 Des communautés d’utilisateurs de médias sociaux en construction
middle east
prosumers
age 18!34
africa
latin america
mainstream
age 55+
north america
asia-pacific
europe
age 35!54
6573 5478 55 66 58 44 68 4580
Environ 60% des Mainstream et presque 80% des ProSumers estiment que les médias sociaux donnent aux citoyens ordinaires une capacité extraordinaire d'influence et de création de changement. Quand les individus estiment avoir un devoir de changer le monde, les médias sociaux sont une puissante nouvelle manière d’apprendre, de partager et de créer du changement. 98% des Prosumers et 85% des Mainstream utilisent au moins 1 fois par jour ces plateformes.
% des réponses « d’accord » et « tout à fait d’accord »
23 Le nouveau « Local »
% des réponses « d’accord » et « tout à fait d’accord »
6645594526 A G E 1 8!3 4
M A I N S T R E A M
P R O S U M E R S
A G E 3 5!5 4
A G E 5 5 +
49% du panel global (dont 59% des Millennials et 66% des ProSumers) estiment avoir plus de choses en commun avec les individus de leurs réseaux sociaux qu’avec leurs voisins. La notion de « Local » est alors moins basée sur les liens géographiques ou politiques au profit de l’amitié et des intérêts communs. En somme, les gens ne se considèrent pas seulement comme un citoyen de leur pays, mais plus comme un citoyen du monde qui soutient des intérêts globaux.
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Consommateurs, entreprises et gouvernements
De nouveaux rôles et de nouvelles relations
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26 Un rôle étendu pour les marques
Il est attendu des marques qu’elles interviennent là où les gouvernements ont échoué : - 73% estiment que plus une marque devient puissante et plus elle se doit de se comporter de manière éthique et de se tourner vers les intérêts de son public. - 76% souhaitent des marques et des gouvernements qu’ils travaillent ensemble pour faire du monde un meilleur lieu. - 6 sur 10 attendent des marques qu’elles jouent un rôle de plus en plus important en ce qui concerne les enjeux majeurs mondiaux.
27 Marques vs Gouvernements
Pour la plupart, les marques sont plus grandes, plus riches et plus puissantes que certains gouvernements et les consommateurs attendent donc plus de leur part. 63% des personnes interrogées estiment que les entreprises sont mieux gérées que les gouvernements. Les consommateurs attendent des marques qu’elles travaillent pour un changement positif et dans l’intérêt de tous. Les consommateurs récompensent ces marques et punissent celles qui n’agissent pas dans cette idée.
A G E 1 8!3 4M A I N S T R E A MP R O S U M E R S A G E 3 5!5 4 A G E 5 5 +
% des réponses « d’accord » et « tout à fait d’accord »
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6 opportunités pour les marques
6 insights pour nous diriger correctement
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6 insights pour mieux nous guider 30
- Penser local 76% des Prosumers et 57% des Mainstream aimeraient que leur marque favorite joue un rôle plus important au niveau des communautés locales.
- Trouver le bon partenaire Former des partenariats avec des organisations gouvernementales, des ONG ou d’autres organisations apporte beaucoup de légitimité aux initiatives et particulièrement au moment d’entrer sur de nouveaux marchés.
- Faire simple, pour faire bien Environ 70% des ProSumers et 60% des Mainstream font consciemment l’effort d’acheter des biens durables et sont même enclins à payer légèrement plus cher pour des produits socialement ou écologiquement durables.
- Valoriser et responsabiliser les consommateurs Contrairement à l’ère « Mad Men », les marques construisent des relations avec les consommateurs et en tire les profits en les aidant à se sentir mieux et à influencer.
- Combler les différences L’écart entre les riches et les pauvres ne cesse de grandir. Les marques doivent s’investir dans ces problèmes de société.
- Semer des graines sociales Des actions sociales créées par les marques et amplifiées par les conso-citoyens à travers les médias sociaux.
